導(dǎo)讀：

兩個(gè)人進(jìn)山打獵，遇見老虎，一人撒腿就跑，另一人朝他喊:“跑有什么用，你跑得過老虎嗎？”頭一個(gè)人邊跑邊說：“我不用跑贏老虎，跑贏你就夠了!”

“與老虎賽跑”的故事經(jīng)常被解讀為，商家無需浪費(fèi)極大的成本和精力去贏得市場、贏得時(shí)代，只需要贏掉競爭對(duì)手即可。

而實(shí)際上，在現(xiàn)如今的環(huán)境下，極大可能是，老虎一爪子拍死一個(gè)人的同時(shí)，用另一只爪子，再拍死另一個(gè)，然后把他們都吃掉。

01

產(chǎn)品、場景的競爭

正在慢慢失效

火鍋行業(yè)的競爭，早已進(jìn)入白熱化、甚至是貼身肉搏。在一片被鮮血染紅的紅海中，企業(yè)如何贏得競爭？

要回答這個(gè)問題，我們必須搞清楚一個(gè)前提，即，火鍋行業(yè)的競爭到底進(jìn)入哪個(gè)階段、哪個(gè)維度了，這正如妖精要吃唐僧肉，總會(huì)問上一句，唐僧，走到哪兒了？

談競爭，先看市場表現(xiàn)。

◎蒸蒸日上的餐飲行業(yè)

說個(gè)客觀事實(shí)，無論你的火鍋店生意如何，餐飲大盤卻是一直在增長；國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，1—8月份全國餐飲收入累計(jì)達(dá)到34998億元，同比增長6.6%。

開年至今，官方記錄在冊(cè)的餐飲狀況，基本一路向好，同期相比漲漲漲，不出意外的話，今年的數(shù)據(jù)一定比去年更高，盡管大多數(shù)人過得一地雞毛。

火鍋餐見一直致力于報(bào)道火鍋行業(yè)的新產(chǎn)品、新場景、新品類、新趨勢(shì)等，也發(fā)現(xiàn)今年的情況確實(shí)罕見，一邊餓殍遍野，一邊歌舞升平，妥妥一個(gè)“饑餓的盛世”。

與老虎賽跑，在過去，有效；現(xiàn)如今，沒用。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品種類即便比同行豐富，仍舊抵擋不住營業(yè)額下滑的趨勢(shì)；任你產(chǎn)品力再強(qiáng)大，也抵不上隔壁9塊9代100；任你口味、擺盤創(chuàng)意通天，也頂不住同行帶著廚師來吃兩頓，然后，滿大街都是。

產(chǎn)品不行，就換場景，搞些“打卡風(fēng)”，說實(shí)話，卷這玩意兒，顧客也就圖一新鮮，喜新厭舊是消費(fèi)常態(tài)，你不可能經(jīng)常砸了重裝、什么場景火就改什么。

◎砸無可砸的破爛風(fēng)火鍋店

產(chǎn)品和場景為什么會(huì)失效？

先看一下消費(fèi)者的“心路歷程”。顧客進(jìn)到火鍋店，看到一個(gè)新品，會(huì)有兩個(gè)選擇，吃或者不吃。如果吃，還要看價(jià)格貴不貴，如果貴，與心理預(yù)算相差很大，很容易選擇不吃；如果相差不大，顧客可能還要多考慮一層“會(huì)不會(huì)踩坑、花冤枉錢”。

所以，從消費(fèi)選擇上，點(diǎn)新品的“心理鏈路”會(huì)比較長，這也是爆品戰(zhàn)略的原點(diǎn)，用一道爆品占據(jù)顧客心智，讓顧客避免選擇和踩坑。但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，因?yàn)榭蛇x的爆品實(shí)在太多。

這就是為何很多火鍋店上大量新品，顧客依舊點(diǎn)牛肉豆腐丸子青菜之類的“大通貨”——試錯(cuò)成本高，不劃算。

說句題外話，從民生角度看，水電費(fèi)燃?xì)赓M(fèi)以及高鐵票等必要開支的漲價(jià)，一定會(huì)讓大眾壓縮非必要支出，老百姓的每一毛錢，都會(huì)用在刀刃上，也就是說，從顧客口袋里“摳出銅板”的難度，越來越大。

◎排隊(duì)不易，且行且珍惜

從商家角度看，如果產(chǎn)品賣價(jià)不高，就意味著成本不高，很容易被模仿，你費(fèi)盡心思做的新品，結(jié)果店店都有，只不過滯后幾天，顧客為什么選擇你？如果賣價(jià)高，顧客則很容易放棄，但如果同行的供應(yīng)鏈比你強(qiáng)悍，同樣的產(chǎn)品，成本卻比你更低，是不是直接釜底抽薪了？

所以，做產(chǎn)品不能只做產(chǎn)品，要賦予它更多的內(nèi)容和內(nèi)涵。

場景更不必提，基本是一次性的，沒人會(huì)因?yàn)槟愕膱鼍昂枚x擇去你店里吃。

在顧客的心里，場景只有正式和非正式兩種，“正式”就是一板一眼地宴請(qǐng)，保證不出錯(cuò)；“非正式”則是家庭聚餐、朋友聚會(huì)等。

即便場景再出挑，也不是顧客進(jìn)店的理由，這也是很多新店前幾個(gè)月生意好的原因——場景新鮮，但“消費(fèi)勁兒”容易過，只見新人笑，不聞舊人哭，留下顧客的，還得是“體驗(yàn)”，包括產(chǎn)品搭配、擺盤、服務(wù)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、性價(jià)比等等。然而，這些都是前提，不是必殺技。

老虎，真的追上來了。

02

模型的競爭走到“提效”階段

下一個(gè)競爭維度在哪兒？

產(chǎn)品和場景正在慢慢失效，新模型有沒有前途？

近一年來，自助火鍋和小火鍋逐漸有崛起勢(shì)頭，企查查數(shù)據(jù)顯示，與自助火鍋和小火鍋相關(guān)的企業(yè)，從1—8月分別增長57.8%和59.5%，皆屬于增長較高的品類。

為何自助火鍋和小火鍋會(huì)增長強(qiáng)勁？

從商家方面看，這兩個(gè)模式都在效率上發(fā)力，無須太多服務(wù)員，顧客自拿自取，省了人力成本，而商家要做的核心只有一個(gè)——打穿供應(yīng)鏈。

將SKU做到極致，目的是為“高品質(zhì)低客單”服務(wù)，好吃不貴，自然生意興隆。

從顧客層面看，來吃自助火鍋和小火鍋的顧客，主要是沖性價(jià)比而來，服務(wù)只要做到“不討厭”就算中上，因?yàn)轭櫩偷年P(guān)注點(diǎn)不在于此。

像郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋，每到飯時(shí)，店店爆滿，晚上10點(diǎn)，產(chǎn)品就已基本沽清，且半年簽約200多家店，跑得飛快。

另外，郝阿娘從自助火鍋里又切出一塊蛋糕來，即“牛肉自助火鍋”，給人的價(jià)值感很足。

畢竟，牛肉隨便炫的火鍋店還不多，顧客會(huì)不自主地對(duì)標(biāo)普通的牛肉火鍋店——單點(diǎn)牛肉，很貴。

小火鍋也是如此，客單價(jià)更低，尤其是旋轉(zhuǎn)小火鍋，人均二三十塊錢，能吃到100多款產(chǎn)品，全程自己動(dòng)手，廚房只負(fù)責(zé)出鍋放菜，服務(wù)員也只負(fù)責(zé)收桌打掃，節(jié)省很多成本。

當(dāng)然，前提依舊是供應(yīng)鏈給力，如果成本居高不下，浪費(fèi)的食材都?jí)蛏碳液纫粔氐摹?/p>

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，效率的競爭還有一定紅利可吃；走過模式（效率）的競爭，下一個(gè)維度就會(huì)走入“形而上”，來到“文化競爭”層面。

文化的競爭分兩個(gè)方向，一是內(nèi)部，一是外部。

所謂的內(nèi)部文化競爭，是企業(yè)價(jià)值觀之間的競爭，如果企業(yè)文化建設(shè)得好，就可以自動(dòng)形成一種機(jī)制，推動(dòng)組織的發(fā)展，對(duì)于那些不符合企業(yè)文化發(fā)展的人，會(huì)自動(dòng)進(jìn)行剔除（篩選掉），以確定企業(yè)良性發(fā)展。

最典型的如胖東來，企業(yè)信仰自由與愛，崇尚精神自由和行為自由，不束縛員工；尤其是愛，人家第一個(gè)愛的不是顧客、不是同事，而是自己，順序分別是，愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會(huì)，從順序看，胖東來似乎“得道了”，把內(nèi)心充盈和幸福體驗(yàn)放到第一位。

相比之下，阿里的文化多少有點(diǎn)格局小了，“客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變革、誠信正直”。

一個(gè)站到人性的角度，一個(gè)站到企業(yè)角度，雖無對(duì)錯(cuò)，但高下立判。

關(guān)于外部文化競爭，一言以蔽之，是一種“讓顧客感知到企業(yè)文化以區(qū)分同類型品牌”的競爭。

舉幾個(gè)例子比較能說明問題。

巴奴，用“地標(biāo)食材”四個(gè)字刷新顧客認(rèn)知，屬于產(chǎn)品文化；慫火鍋，給顧客快樂氛圍的認(rèn)知，更傾向于娛樂文化；海底撈，基本滿足顧客所有需求，給人以服務(wù)文化認(rèn)知，但這兩年的海底撈，對(duì)產(chǎn)品也有了更深層次的挖掘，像6月份海底撈在貴州雷山縣舉辦了一場海底撈“雷山魚醬酸開壇儀式”，發(fā)布酸湯鍋底，而且海底撈還表示，未來會(huì)將苗族舞引入門店。這種產(chǎn)品尋根的做法，也屬地域文化層面的競爭。

說兩個(gè)異業(yè)案例，費(fèi)大廚辣椒炒肉，核心競爭點(diǎn)的是大廚文化；像米村拌飯，競爭的是朝鮮族的料理文化，但目前米村并未強(qiáng)推這一文化，顧客認(rèn)知還不夠深刻。

所謂的文化競爭，通俗點(diǎn)說，是“內(nèi)容的競爭”，你的產(chǎn)品、場景、模型、創(chuàng)意品類，究竟有沒有賦予更多的內(nèi)容來引起顧客的共鳴和共情，以至于讓他們乖乖交出口袋里的幾個(gè)銅板。

最后

老虎來了，要跑；跑贏老虎，幾乎不可能；跑贏同行者，似乎也意義不大。

那么，誰最重要？

做生意、賣東西，誰出錢，誰就最重要。

如果換個(gè)角色，你是老虎，你會(huì)怎么做？你肯定會(huì)了解獵物出沒的位置，喜歡走哪條路；他們的飲食習(xí)慣怎樣，諸如在哪里吃東西、在哪條河邊飲水；還有他們喜好什么，是水果，還是肉類。

老虎的視角，是狩獵的視角，而現(xiàn)在大多數(shù)人，基本是獵物的視角，眼看老虎撲來而無能無力。

跳出自身、跳出時(shí)代來看競爭，其實(shí)挺難的，但生存之路，從來不易。

（本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，作者：張冬）

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