“鮮魚如果沒有夢(mèng)想，和咸魚有什么區(qū)別？”

1999年，湖北十堰，一個(gè)4線小城市，有家橋頭鮮魚館開業(yè)了。

努力了15年，分店一直未突破50家，曾一度在本地市場(chǎng)被遺忘。

而2016年，一年時(shí)間，餐廳數(shù)量從50家倍增到300家，這就是李二鮮魚。

這個(gè)原本充滿鄉(xiāng)土氣息的魚火鍋品牌，在餐飲業(yè)遍地哀鴻的今天，是如何成功逆襲的？

不得不說，"定位"是李二的一步大棋。

升級(jí)前的李二鮮魚是這樣的：

如今的李二已經(jīng)魚躍龍門，已然擺脫了長久以來“品牌定位模糊、產(chǎn)品特征不鮮明”的帽子。

那么，李二是如何在定位上下功夫的？

1、競(jìng)品分析

“李二”的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過10多年的經(jīng)營運(yùn)作，已經(jīng)熟悉并掌握了湖北全省的鮮魚市場(chǎng)資源，并掌握了“鮮魚鮮宰”的關(guān)鍵生鮮供應(yīng)鏈系統(tǒng)，尤其是掌握了生物呈鮮技術(shù);在這種嚴(yán)格的“鮮活”要求下，“李二鮮魚村”的火鍋魚比其它火鍋魚品牌更新鮮，在品嘗的過程中有一股鮮活跳躍的感覺。

“李二”的劣勢(shì)：由于長期以來在湖北省的三四線城市發(fā)展，形成了較深的“三四線品牌烙印和模式桎梏”，在走出去時(shí)，又遇到了低端大眾餐飲的中產(chǎn)化升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

市場(chǎng)趨勢(shì)：火鍋魚市場(chǎng)作為最近幾年快速崛起的餐飲火鍋品類，由于其主體產(chǎn)品突出，產(chǎn)品特征明顯，一直以來發(fā)展較快，并且大都開始進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等一線大城市的CBD核心區(qū)域，并且裝飾時(shí)尚新穎，李二的鄉(xiāng)土氣息顯然并不匹配CBD人群的調(diào)性。

2、重新定位

（1）品牌定義

“鮮魚”是李二的核心優(yōu)勢(shì)特征，因此要把“鮮魚”特征進(jìn)行強(qiáng)化突出，“村”的記憶（識(shí)別）點(diǎn)是村落，突出經(jīng)營重點(diǎn)是產(chǎn)地，文化表現(xiàn)點(diǎn)是村子、建筑風(fēng)格，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是“有鮮魚的村子”，和產(chǎn)品形象沒有直接的關(guān)聯(lián)，因此，去掉“村”這個(gè)品牌無效字，使品牌的產(chǎn)品屬性更明顯，記憶點(diǎn)更明顯，朗讀傳播更容易，使店面主題和“李二”品牌價(jià)值符號(hào)更突出，有利于塑造企業(yè)鮮魚教父的定位。

（2）品牌形象

“李二鮮魚”火鍋強(qiáng)調(diào)的是“鮮魚”食材的優(yōu)質(zhì)特征，因此LOGO選取“跳躍歡騰的鮮魚為創(chuàng)意原型躍魚”的跳起形態(tài)作為LOGO 的基礎(chǔ)原型，在顏色上應(yīng)用簡單的翠綠、紅、黃，鮮明而醒目，也是大自然中花草植物的顏色，更加突出李二鮮魚“新鮮”、“綠色”、“健康”的特質(zhì)。并進(jìn)行了色彩搭配和調(diào)整，使其明顯具有了鮮活感。

品牌訴求定義為：敢為天下鮮！

（3） 客戶群、產(chǎn)品、人均消費(fèi)定位

人均消費(fèi)：設(shè)計(jì)40元客單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為一個(gè)極有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；

產(chǎn)品：以酸菜魚火鍋?zhàn)鳛橹鞔蛱厣a(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)群體爭(zhēng)奪。

客戶群：主力市場(chǎng)通過量化占有的方式，主要滿足家宴、朋友聚會(huì)和工作聚會(huì)餐飲，客戶群為20-35之間的年輕人。

店面面積：根據(jù)大眾消費(fèi)者對(duì)火鍋魚的消費(fèi)頻次和店面輻射群體規(guī)模，以400平米作為一個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；

經(jīng)過近1年的努力，“李二鮮魚”的戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌定位、店面形象設(shè)計(jì)、店面文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品組合體系都實(shí)現(xiàn)了高效升級(jí)，在加盟連鎖方面也走上了一條高品質(zhì)、可持續(xù)、可復(fù)制的發(fā)展道路，截至2016年5月底“李二鮮魚”在全國店面發(fā)展突破了300家，在“魚火鍋”品類市場(chǎng)走在了全國的前列， 重新“定位”無疑是促使他華麗升級(jí)的一步大棋。

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看完李二鮮魚成功逆襲的故事，各位餐飲人是否信心滿滿？

接下來，給各位餐飲人看一組數(shù)據(jù)：

近5年來，餐飲門店平均存活時(shí)間僅6個(gè)月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去5年餐飲行業(yè)的運(yùn)營成本攀升至127%；

2015年，80%的餐企存在不同程度虧損；

在北京，2015年全年共有49731家餐廳關(guān)閉；

與此同時(shí) 還有另一組數(shù)據(jù)：

在上海，每天都有350家以上新開業(yè)餐廳；

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全年，北京共約7萬家餐廳新開業(yè)，增幅66.4%；

2015年中國餐飲市場(chǎng)突破了3萬億，

2016年1-8月餐飲收入22603億元，同比增長11.1%，官方預(yù)估：2018年餐飲互聯(lián)網(wǎng)外賣全年交易規(guī)模將突破2000億大關(guān) ；

盡管每年都會(huì)出現(xiàn)一波餐廳倒閉潮，但是，人們開餐廳的熱度似乎絲毫不會(huì)受影響。是什么原因讓一波又一波的人滿腔熱血投入到餐飲行業(yè)呢？

開餐廳和創(chuàng)立任何一份事業(yè)一樣，都需要科學(xué)分析和定位，當(dāng)情懷和夢(mèng)想遭遇殘酷現(xiàn)實(shí)，你是否能接受慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局？如果不能，那就要從定位開始走好每一步。

關(guān)于正確的餐廳定位，主要從以下3個(gè)維度來考量：

1，關(guān)于主流客戶群定位：

店門一開，就意味著各種各樣的顧客會(huì)走進(jìn)你的餐廳，但這并不意味著你的餐廳“百搭”、適合所有顧客。

你需要知道下面3個(gè)問題：

（1）你餐廳的主流人群是誰？你餐廳最匹配哪類顧客？

是追求新鮮感的學(xué)生一族，還是吃飯趕時(shí)間的白領(lǐng)，或者追求品質(zhì)感的高端商務(wù)人士？各自占比多少？

（2）他們的年齡段、消費(fèi)水平、喜好、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)俗、飲食文化是怎樣的？是否存在一定共性？

（3）你的餐廳是否很好的匹配了這些人的口味？如果不匹配、是否有必要調(diào)整，調(diào)整的依據(jù)是什么？

因?yàn)橐陨?個(gè)問題直接決定了你餐廳：

能否利用有限的資源，用最少的成本來盈利；

能否在接下來的時(shí)間集中精力專注在某一細(xì)分品類，因?yàn)橐粋€(gè)餐廳不可能做出滿足所有人需求的菜品；

能否沉淀一些老顧客，擁有穩(wěn)定客源，甚至是口碑傳播，因?yàn)橐粋€(gè)忠實(shí)顧客可以帶來25個(gè)新顧客，而流失一個(gè)忠實(shí)顧客，卻需要12個(gè)新的顧客來彌補(bǔ)。

2，關(guān)于產(chǎn)品定位

很多人認(rèn)為餐廳的產(chǎn)品就是廚師烹飪的菜品和食物，這樣的理解過于簡單粗暴。

一個(gè)餐廳的產(chǎn)品包含：菜品，食物，服務(wù)，環(huán)境，設(shè)備等等，這些因素的總和就是一個(gè)餐廳的“產(chǎn)品”帶給消費(fèi)者的價(jià)值感知，只不過菜品是其中非常核心的一個(gè)要素。

關(guān)于菜品：食物的色香味、溫度、營養(yǎng)價(jià)值、份量，餐具搭配

關(guān)于服務(wù)：服務(wù)員禮儀、態(tài)度、上菜速度

關(guān)于環(huán)境：裝飾裝修、色彩色調(diào)、音樂、燈光明暗度

關(guān)于設(shè)備：是否有方便顧客訂座、點(diǎn)菜、支付的軟硬件系統(tǒng)，現(xiàn)在越來越多的餐廳開始使用智慧餐飲設(shè)備，給顧客更好體驗(yàn)的同時(shí)，也幫助餐廳節(jié)約成本、擴(kuò)大盈利。

上面提到，不同年齡段、消費(fèi)水平、喜好、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)俗、飲食文化的消費(fèi)者，對(duì)菜品、服務(wù)、環(huán)境、設(shè)備等都有不同訴求。比如學(xué)生一族并不介意嘈雜的音樂、酷炫的燈光和開放的空間，但疲憊的白領(lǐng)們更希望去一個(gè)音樂和緩、燈光柔和的地方安靜用餐。

而沒有定位的餐廳，完全不知道自己要取悅的對(duì)象是誰，憑借主觀判斷來準(zhǔn)備菜品、服務(wù)、環(huán)境、設(shè)備，甚至是借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，好一番“自作多情”，實(shí)際上完全不匹配主流客戶群的品味和調(diào)性，卻不知道原因。

3，關(guān)于人均消費(fèi)

上面說了主流客戶群和產(chǎn)品定位，如果你已經(jīng)知道自己餐廳的主流客戶群是哪類人，也做出了符合他們品味的產(chǎn)品，那么第3部，你需要合理定價(jià)，在開餐廳之前，應(yīng)對(duì)餐廳產(chǎn)品的價(jià)格有個(gè)大體了解。

如果沒有了解，可以挑選一家意向中，產(chǎn)品近似的餐廳，參考他家的客單價(jià)即可。還可以用其菜單中最貴的一道菜的價(jià)錢，加上最便宜一道菜的價(jià)錢，然后用和再除以2，得出的數(shù)字就是消費(fèi)者點(diǎn)擊最集中的中心價(jià)格區(qū)域。

如何合理定價(jià)：

（1）參考餐廳所在區(qū)域內(nèi)同類餐廳的價(jià)格，適當(dāng)上下浮動(dòng)；

（2）參考用餐時(shí)長：用餐時(shí)間決定了餐廳的翻臺(tái)率，在高峰期這尤為重要；

（3）明確消費(fèi)頻次：老顧客平均多久來店一次，平均每次消費(fèi)額度；

（4）觀察消費(fèi)場(chǎng)景：顧客屬于家庭聚餐、朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)還是哪種類型；

關(guān)于餐廳定位，如果能在開餐廳之前就想好當(dāng)然是有備無患。但實(shí)際情況下，很多人并沒有過多準(zhǔn)備就把餐廳開出來了，就像李二鮮魚，經(jīng)營了10幾年，一直艱難探索，甚至被本地的小眾品牌排擠，就是因?yàn)槎ㄎ荒：龑?dǎo)致經(jīng)營方向不明確。

對(duì)于這種情況，以上幾點(diǎn)原則也一樣具有指導(dǎo)意義，因?yàn)槿魏我患也蛷d的定位需要經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，才能更加清晰和明確。

現(xiàn)在越來越多的餐廳經(jīng)營者開始重視餐廳的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化，很多餐廳已經(jīng)開始嘗試智慧云餐廳系統(tǒng)，利用系統(tǒng)的報(bào)表功能自動(dòng)記錄餐廳的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，這對(duì)于明確餐廳定位和做決策意義重大。

目前頗具代表性的餐飲Saas服務(wù)商有嘩啦啦、點(diǎn)單寶、二維火、客如云等，他們大多以硬件為支撐，為餐廳提供預(yù)訂、點(diǎn)餐、外賣、會(huì)員、進(jìn)存銷等管理體系，優(yōu)化了餐廳的內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)，為餐廳節(jié)約物料成本、人工成本，提高翻臺(tái)率，降低高峰期顧客流失率，在當(dāng)前餐飲業(yè)“三高一低”的窘境下，這一創(chuàng)新和變革意義非凡。

本文作者廖巧玲（微信：liaoliao0218），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900