二三線餐飲的最大弱點(diǎn)，就是品牌力太差。這迫使他們只能打價(jià)格戰(zhàn)，并在低價(jià)競爭中循環(huán)，甚至連漲一塊錢都要冒著風(fēng)險(xiǎn)。“ 你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價(jià)，只能選擇‘忍！’。”

“預(yù)制菜去廚師化，外賣去餐廳化。未來的競爭比任何時(shí)候，都更強(qiáng)調(diào)品牌力”。

在一次預(yù)制菜的分享會(huì)上，道哥王新磊強(qiáng)調(diào)。

二三線餐飲的最大弱點(diǎn)，就是品牌力太差。這迫使他們只能打價(jià)格戰(zhàn)，并在低價(jià)競爭中循環(huán)，甚至連漲一塊錢都要冒著風(fēng)險(xiǎn)。

“你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價(jià)，只能選擇‘忍！’”。

01 消費(fèi)者越來越不在乎門店了

閉上眼，想一下你叫外賣的場景：你是不是先打開手機(jī)里的APP，然后習(xí)慣性地找品類、找品牌，最后看價(jià)格？

至于門店，你往往并不在意。因?yàn)槟銓σ恍┢奉惖拇砥放埔呀?jīng)有認(rèn)知了，或者你信任外賣平臺上的推薦。

即使有時(shí)你會(huì)在意門店，你所在意的也只是離你遠(yuǎn)近（配送費(fèi)的高低），而不是門店的位置。

也就是說，如果有品牌認(rèn)知度，你根本不在意外賣是在哪里制作的。

拍攝于長沙街頭

尤其隨著外賣成為“習(xí)慣”，以及外賣品牌化的發(fā)展，像你一樣的消費(fèi)者越來越不在乎門店了。

你們在意的“誰制作的產(chǎn)品”，而不是“誰如何制作”、“誰在哪里制作”。

其實(shí)，這種趨勢早在2017年左右就萌發(fā)了。

當(dāng)時(shí)，一些外賣品牌，沒有實(shí)體門店，而是通過共享廚房制作產(chǎn)品，然后在外賣平臺銷售。對比實(shí)體店來說，這種外賣租金壓力小，省下了一筆不小的費(fèi)用。

后來，一些門店品牌借鑒了這種玩法。曾經(jīng)有一家米線店在購物中心負(fù)一樓生產(chǎn)堂食產(chǎn)品，又在三樓（租金便宜）做外賣產(chǎn)品。

未來，餐飲和門店會(huì)不會(huì)進(jìn)一步分離呢？

比如，你有一家樣板門店做品牌，另外有幾家門店藏在小巷里做外賣？

真有這種可能。

特別是隨著外賣品牌化，規(guī)范化，強(qiáng)化了消費(fèi)者對外賣平臺的信任。相應(yīng)的，越來越不在乎門店在哪里，門店長啥樣。

02 品牌力是二線餐飲的最大弱點(diǎn)

當(dāng)消費(fèi)者越來越不在乎門店，他們是如何在同品類中選擇中你呢？

這其中有兩類情況：第一種是先拼品類，再拼價(jià)格；第二種是拼品牌力。

比如，消費(fèi)者想吃披薩，除了必勝客之外，基本都是二線三線品牌。

這時(shí)候，消費(fèi)者選擇就自然進(jìn)入第二個(gè)選項(xiàng)——價(jià)格。

以我所在的社區(qū)為例，二三線品牌也有五六家：瑪格利塔、薩咯滋披薩、飛魚披薩、大魔王披薩等。

在這些品牌中，我對“瑪格利塔”有認(rèn)知，因此我會(huì)優(yōu)先選擇。

如果這些品牌我都不熟悉，我會(huì)再看好評、看價(jià)格。

也就是說，品牌力，對二三線品牌來說，也同樣是率先被消費(fèi)者選中的絕妙方法。只有在都不知名時(shí)，才最終拼價(jià)格。

第二種拼品牌力，更有意思。

比如，我們以為的點(diǎn)餐模式是，消費(fèi)得打開APP，先選擇品類、再選擇品牌，最后看價(jià)格。其實(shí)不然。APP上的選擇是2.0版本。起決定作用的還是線下門店的1.0。

什么意思？就是線下品牌一旦做好了“品牌認(rèn)知”，將直接影響線上選擇。

比如肯德基。我們在APP上就是直接選擇品牌名，直達(dá)品牌。至于其他品牌，都是可以視而不見的。

因此，品牌力打造，是餐飲逃不掉的宿命。

遺憾的是，很多餐飲在做品牌時(shí)，方法單一，只是一味對TOC端發(fā)力，要么請吃貨和大v做直播，要么做吃100送50的活動(dòng)。而忽視了對TOB端的傳播。

結(jié)果就是大量二三線品牌，有規(guī)模，沒品牌。

進(jìn)而沒有競爭力，只能拼價(jià)格。疫情之中，連漲一元錢都擔(dān)心消費(fèi)者跑掉。

03 品牌力是餐飲的新藍(lán)海

有品牌和沒品牌，在市場競爭中的表現(xiàn)差異巨大。

比如傳統(tǒng)品牌，癡迷于做產(chǎn)品，拼味道。

比如網(wǎng)紅品牌，癡迷于做品牌，做勢能。

盡管網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品不硬，但是用品牌形象建立了消費(fèi)認(rèn)知。這一點(diǎn)，被一些聰明的餐飲人“心領(lǐng)神會(huì)”，他們將傳統(tǒng)品牌做產(chǎn)品的“認(rèn)真”，結(jié)合了網(wǎng)紅品牌的營銷方法，實(shí)現(xiàn)了“超常規(guī)”增長。

用專業(yè)的說法，打造品牌力需要搞吃播，也需要在行業(yè)里鬧出些動(dòng)靜。否則，你的品牌只能在低價(jià)競爭中循環(huán)。產(chǎn)品連漲一塊錢都要冒著風(fēng)險(xiǎn)。你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價(jià)，只能選擇“忍！”。

你再看巴奴，一個(gè)只有80多家直營店的品牌，為什么敢1000多家門店的海底撈PK呢？

你需要好好想想。

否則，你跳不出現(xiàn)在，就走不到未來。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：王新磊