70%顧客都在餐廳周邊，如何俘獲他們的心？
羅小山 · 2018-01-27 21:30:00 來源：紅餐網 2573
市場輻射范圍越廣就越好嗎？不然。業內流傳有箴言，得三公里者得天下。對于一家餐廳來說，能夠做好周邊三公里市場，足以。
2017年年底，凌晨四點半，老閔接到一個外賣訂單，從蕭山寧安村送到嘉潤公館。
當老閔冒著寒雨趕路10公里 ，到達送餐地址后，卻聯系不上顧客林小姐，導致訂單無法完成。
白跑了一趟不算，還將要被扣錢，電動車偏偏又沒電了......那一刻，年近半百的老閔萬千思緒如潮涌，委屈、沮喪又絕望。
在這個特別寒冷的凌晨，心灰意冷的他用凍腫的雙手發出了一條短信：
“唉！送超時了怕你們吃得不及時不說我們的配送費也會扣掉，為了不超時我來回20多里地趕過來，下著雨手都凍腫了…謝謝你，讓我徹底告別這一行…”
1月10日，這件事經媒體報道后，便迅速火爆網絡，引發了社會廣泛關注，人們紛紛呼吁“外賣小哥不易，我們要多一份體諒，多一些善良”。
01?70%顧客來自周邊三公里 ?
無疑，這是一個感人淚下的外賣小哥送餐故事，但這也是一個餐飲服務交易失敗的案例：
從餐廳所在地蕭山寧安村到林小姐所在地嘉潤公館，直線距離4.5公里，配送實際行程要10公里。
老閔4點30接到單，5點10分發信息告知林小姐外賣送到，送餐用時約40分鐘。
林小姐是在等待外賣的過程中睡著的。
老閔聯系不上林小姐。
交易“失敗”。
△測量數據來自百度地圖
這次交易的失敗可以說是距離過遠惹的禍，是超過3公里的悲哀。 ?
如果，餐廳和顧客距離沒那么遠，故事或許就會完全不一樣：老閔會在10分鐘或者20分鐘把外賣送到，顧客在饑餓時及時享用到早餐，而餐廳或許會因這一頓及時飯而被顧客記住。
而現實生活來看，超距也一直是餐飲發展外賣的一個痛點。
由于人力運輸效率有限，遠距離配送容易超時，且遠距離的配送難以保證食物的口感和品質，這將會降低顧客的用餐體驗，難以留住客人，甚至容易產生差評影響餐廳口碑。
對于大多數餐飲人而言，3公里之外的市場乃雞肋、硬骨頭。
“與其貪多嚼不爛，不如把精力放回周邊3公里市場。”在紅餐網（微信號：hongcan18）專欄作者、品牌咨詢專家顧亮看來，三公里內的顧客就是餐廳的原點客戶、核心客戶就集中在周邊，如何做好3公里核心半徑的服務是餐廳能否安身立命的關鍵。
根據美團外賣平臺的大數據顯示：
1、選擇常在消費區域3公里范圍內的用戶占比高達70%，也即是餐廳70%的顧客來自周邊三公里的人群。
2、餐廳周圍3公里內與3公里外的顧客重復購買率（回頭客）分別為34%、30%，在餐廳周圍3公里內更容易出現回頭客。
故而，餐飲界有言稱，得三公里者得天下。
02?搶奪核心顧客，他們各有奇招 ??
對于餐飲企業來說，應該如何去深耕這3公里市場，如何服務好核心消費群體呢？
不同的企業有不同的招數。老頭阿福采用聚焦策略，收縮戰線；藍帶味牛扒家宴注重顧客互動，與顧客保持親近關系；千煲鮮尋則走差異化路線，在產品上下功夫。
➤ 配送范圍從5公里縮至3公里 ?
為了更好服務好核心消費群體，在上海做臺灣古早小吃的老頭阿福近期做出了個決定：將餐廳的外賣配送范圍從5公里半徑縮減為3公里 ，收縮戰線，聚焦于核心市場。
△老頭阿福5公里與3公里輻射范圍
“我們的外賣比例為65%，未來還計劃把比重加大到80%。遠距離配送，食物的口感和熱度容易不穩定，容易出現不少食物變涼、口感變差等情況。 ”老頭阿福創始人阿Ben 稱，這是促使他決定收縮戰線的原因。
在他看來，遠距離的配送會降低顧客的用餐體驗，流失的可能性極大，萬一產生差評還會拉低店鋪評分，不如把精力專注于做好這3公里。
“縮短配送距離后，我們有更多的精力來服務核心顧客，能帶給顧客更細致和周到的服務。”阿Ben介紹稱，縮短配送距離后，食物的口感和品質穩定性更高了，顧客用餐體驗得到了提升，顧客的回頭率也有所增加。
➤ 把顧客變成朋友 ?
在同屬長三角的寧波，藍帶味牛扒家宴則是通過“與顧客保持親近關系”來深耕核心區域市場。
“我們做的是社區店，如何和消費者建立情感連接、并保持良好互動十分重要。”為此，藍帶味牛扒家宴創始人魏廷珍十分注重與顧客互動，建立了線上線下全渠道互動體系。
“線上，每家店都設有自己的社群，社群能給到顧客安全感，萬一他們對我們的產品、服務有不滿意的地方，就可以直接在社群溝通，我們會第一時間處理解決。”魏廷珍介紹稱，除此之外，社群里，顧客還可以溝通交流美食廚藝等等。
“線下則定時舉行活動。”魏廷珍稱，他每個月還會舉辦一次免費教學，向周邊社區顧客傳授廚藝，并且，每月堅持做4次新口味試驗，邀請周邊顧客品嘗建議。
“雖然我們的品牌創立僅短短兩年，但是和客人建立的關系已非常親密，就像朋友一樣。”魏廷珍笑道，還有顧客打電話給孩子點餐，讓他們把牛扒送到孩子的學校（餐廳附近）去。
➤ 在產品上下功夫 ?
與寧波相距1200公里之外的北京，有一個的酸菜魚品牌千煲鮮尋，他們3公里市場的維護上有著自己的獨門絕技。
“真正有品質的店都是往那一杵，顧客就會因為你的產品好吃進來。”在千煲鮮尋創始人丁一看來，做餐飲要用好的產品本身去說話。
“酸菜魚是比較有煙火氣、接地氣的產品，油膩是它的弊病所在。酸菜魚里放檸檬以后不僅解油膩，使口味也得到了提升，”為解決這個痛點，丁一獨創性地在酸菜魚里加入檸檬，并把這款新菜品檸檬酸菜魚作為餐廳主打。
“酸菜魚里放檸檬以后不僅解油膩，并使口味得到一些提升，從心里上也會讓顧客有種清爽的好感，尤其符合年輕人尤其是年輕女性的消費心理。”堅信女性為飲食消費決策者的丁一認為，這款酸菜魚會成為爆款，餐廳生意經營的突破口。
其后，丁一的判定也得到了現實的認證。
不花一分錢推廣，千煲鮮尋靠過硬產品，開店后三個月便登上北京川菜口味排行榜榜首。
結語?
做大市場，覆蓋更廣區域更多人群，是每家餐廳都夢寐以求的事情。
部分通過選址如核心購物中心等來獲得較強的區域輻射力，但更多的餐廳都是寄望于O2O來幫助其突破物理空間的局限，而O2O們也到處宣揚“有了外賣，即使是10公里遠的市場也可觸手可及”。
但是，事實真的如此嗎？
事實或許并非如此，由于人力運輸效率有限等種種因素影響所致，對于大多數餐飲人而言，3公里之外的市場乃雞肋、硬骨頭。
所以，與其貪多嚼不爛，不如把精力放回周邊3公里市場，專注于做好3公里核心半徑的服務。
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