（紅餐現(xiàn)場報(bào)道）2019年3月18日，由吉食道食品、申唐產(chǎn)業(yè)、翠宏食品、航佳食品、紅燈籠食品、智琪食品六家公司共同發(fā)起，成都市食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第四屆“發(fā)現(xiàn)川味”中國餐飲高峰論壇及食材展在成都隆重舉行。

據(jù)悉，本屆食材展匯聚了全國40 家餐飲業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)。活動當(dāng)天，全國知名餐飲品牌CEO、餐飲加盟門店企業(yè)主等上千名代表出席了餐飲高峰論壇，會上嘉賓從餐飲運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈等角度全方位的剖析餐飲行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)前景。

紅餐作為戰(zhàn)略合作媒體參與了本次活動，為大家進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道。

餐行者商學(xué)院連鎖加盟核心講師、中國第一代餐飲連鎖經(jīng)營實(shí)踐者、曾任馬蘭拉面連鎖快餐創(chuàng)始人、中國餐飲與特許加盟資深專家陳實(shí)分享了《打造“最強(qiáng)特許體系”》，探討了什么是“特許加盟”，特許加盟的發(fā)展階段及其特征，做特許加盟要注意哪些問題，如何做大做強(qiáng)特許加盟。

???????????????? 餐行者商學(xué)院陳實(shí)在高峰論壇做演講? ??

縱觀餐飲連鎖發(fā)展態(tài)勢

我給自己定位有三個(gè)標(biāo)簽。

第一個(gè)是連鎖企業(yè)經(jīng)營者。最早在九十年代，開始做連鎖餐飲的探索，先做馬蘭拉面后做了小肥羊，我是馬蘭拉面創(chuàng)始人，而小肥羊上市前我們?yōu)樯鲜薪⒁恍w系。這些品牌我都見證了它們發(fā)展的過程。

第二個(gè)標(biāo)簽是連鎖加盟咨詢顧問。我做了很多行業(yè)的特許加盟第一部國家標(biāo)準(zhǔn)，包括餐飲方面的。

第三個(gè)標(biāo)簽是正在做的連鎖加盟數(shù)字化探索者和倡導(dǎo)者。連鎖經(jīng)營走到今天，還要登上更新的臺階，這個(gè)臺階就是數(shù)字化；用數(shù)字化的方式推動這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，推行連鎖加盟的發(fā)展。

眾所周知，連鎖加盟最初從一個(gè)單品或者單店開始，然后拓展了更多直營店。現(xiàn)在很多人專注于做直營，探索更好的商業(yè)模式，從而誕生了為連鎖店做加盟服務(wù)的商業(yè)模式。

最近，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布了一本白皮書，發(fā)現(xiàn)美國餐飲的連鎖化程度大約是30%左右，而中國餐飲連鎖化程度大約只有5%。對比中美在餐飲方面連鎖發(fā)展，可以看到中國還有很大的增長空間。

中國雖然有很多的餐飲品牌和餐飲項(xiàng)目，但是連鎖品牌可能還不夠，這就是機(jī)會。川菜都有走出去的欲望也有走出去的條件，不僅要開拓中國的大市場還要走向國外版圖。

從美團(tuán)點(diǎn)評另一個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，連鎖餐飲品牌店鋪數(shù)量在2—51家以上，不同的類別的品牌數(shù)量是多少；我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的連鎖餐飲品牌，連鎖店數(shù)量還都比較少，超過51家的大概只有1100多個(gè)品牌。

這是一幅美食地圖，可以看到中國不同地方美食流行度不一樣。不妨聚焦川渝地區(qū)，川渝人獨(dú)愛麻辣火鍋。這些麻辣火鍋既然這么好吃，應(yīng)該把它推廣到全中國。比如東北黑龍江麻辣燙的品類是從這里開始推向全國的，為什么從東北推廣到全國？那麻辣火鍋怎么向全國推廣呢？這也是我們要思考的問題。

還有一些數(shù)據(jù)，連鎖門店2018年的增長大概有23%，一二線增長是46%，增長最多的是三線以下市場，也就是說要做連鎖加盟在什么地方去做呢？一二線市場競爭很激烈，三四線市場是非常好的市場。

這是我經(jīng)歷的幾個(gè)案例。我在2008年進(jìn)入小肥羊，2010年的時(shí)候小肥羊賣給了百盛、肯德基，這兩個(gè)品牌就變成了一個(gè)旗下的品牌。這兩個(gè)品牌的發(fā)展過程，可以看到餐飲連鎖在中國發(fā)展的不同模式。

肯德基進(jìn)入中國前十年開了一百家店，第一百家店在北京，第二年開了1400家店，為什么增長了十倍呢？因?yàn)樗麄儼旬a(chǎn)品引到中國，做了本土化處理，追求的不是速度而是質(zhì)量。

小肥羊是1999年創(chuàng)立的，我進(jìn)去以后了解到的情況是，過去曾經(jīng)有過八、九百家店鋪，公司也分不清楚，公司花了很大力氣在斷臂，只有斷臂才有上市可能，后來發(fā)展到兩百多家，最后賣給百盛。它的發(fā)展速度比肯德基快得多，因?yàn)榘l(fā)展質(zhì)量有問題，所以不得不減少店鋪數(shù)再去提升質(zhì)量。很多中餐連鎖企業(yè)都走過了這樣的歷程。

黑色的線就是中餐連鎖加盟品牌掉下去了，找不到了，消失了，為什么呢？因?yàn)橹还軘?shù)量不管質(zhì)量，所以被消費(fèi)者拋棄了，被加盟商拋棄了。

做好餐飲加盟體系的秘訣

我們不妨思考一下，肯德基前十年在做什么事情呢？不管馬蘭拉面還是小肥羊，或者其他中餐，大家都在補(bǔ)什么課呢？補(bǔ)的是連鎖體系的課程。這個(gè)體系應(yīng)該怎么去建立？這才是真正的關(guān)鍵。

這是連鎖加盟體系大廈，在這個(gè)大廈里面，可以看到頂層結(jié)構(gòu)是公司的架構(gòu)。在頂層設(shè)計(jì)和底層機(jī)構(gòu)之間，我們的主體結(jié)構(gòu)就是加盟商，選址營建、加盟合同、開店服務(wù)、培訓(xùn)支持、營銷管理，供應(yīng)鏈管理，加盟商活動和加盟商自律等等，如果思考周全那么這個(gè)加盟體系可以稱為最強(qiáng)加盟體系，體系強(qiáng)大，企業(yè)才更有生命力。

不同發(fā)展階段的餐飲連鎖企業(yè)，我們把它分為三四個(gè)階段：孵化期、初創(chuàng)期、成長期和成熟發(fā)展期。不同階段的餐飲連鎖企業(yè)需要有不同的組織架構(gòu)。不同階段的連鎖體系也不可能是一樣的，即使把麥當(dāng)勞、肯德基的手冊抄過去也不能用。

舉一個(gè)例子，關(guān)于商標(biāo)注冊，有的商家開了很多店卻沒有注冊商標(biāo)，即使注冊，它的商標(biāo)與餐飲經(jīng)營毫無關(guān)系。商標(biāo)不在你手里，即使做的加盟也不算加盟，擁有商標(biāo)者有一天起訴侵權(quán)就添加了麻煩。

有一個(gè)案例是零售行業(yè)案例，企業(yè)的生意非常好，但是手上沒有商標(biāo)，商標(biāo)持有人來和他分5%的年收入，現(xiàn)在已經(jīng)幾十億的收入了，5%的年收入分出去，這是因?yàn)榍捌跊]有注冊商標(biāo)。

再舉一個(gè)例子，連鎖加盟的底層結(jié)構(gòu)有知識產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)是知識產(chǎn)權(quán)。除了商標(biāo)以外，經(jīng)常被侵權(quán)的就是菜譜、菜品照片、工作手冊等等，應(yīng)該考慮版權(quán)登記，特許加盟過程當(dāng)中有沒有做好自我保護(hù)。

下圖是我給大家分享的單店模式的模型，按照這種模式，特許加盟是把一個(gè)賺錢的商業(yè)模式授權(quán)給加盟商，加盟商用錢買授權(quán)然后去賺錢。

那么能不能說清楚這個(gè)加盟模式？在這個(gè)模型里面，無論是產(chǎn)品、價(jià)格、選址、裝修、溝通、組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)模型，到底在哪個(gè)上賺錢，能賺多少錢？產(chǎn)品和競品比較一下，有沒有競爭性？有沒有差異性？和其他行業(yè)相似的，我們稱之為類品的這些品牌和它有什么關(guān)聯(lián)性？借用了什么資源和概念能夠幫助你盈利呢？

當(dāng)然如果把下面的這個(gè)模型拿出來，可以非常自信地說，這個(gè)盈利模式能夠讓你賺多少錢。

這是我們單店的財(cái)務(wù)模型。

加盟授權(quán)模式。現(xiàn)在可以看到很多品牌都在做加盟，有單店加盟的，有區(qū)域加盟的，有城市合伙人加盟的，那么這些加盟模式都是什么含義？這兩年互聯(lián)網(wǎng)外賣等新的模式、業(yè)態(tài)興起以后，對于餐飲加盟又有什么升級換代出現(xiàn)呢？不僅僅能找到答案，還可以找到它成功的基因，通過基因的學(xué)習(xí)就有可能把握特許加盟，讓特許加盟成為主要盈利模式。

在加盟的時(shí)候應(yīng)該怎么收錢呢？加盟費(fèi)收多少？特許權(quán)使用費(fèi)收多少？作為一個(gè)特許企業(yè)，用加盟費(fèi)賺錢還是用特許非使用權(quán)賺錢？還是想用供應(yīng)鏈賺錢？今天會議是以供應(yīng)鏈為主要話題，有很多供應(yīng)鏈廠家給做后盾，那么供應(yīng)鏈怎么能夠成為特許餐飲品牌的盈利模式呢？

那些靠一次性加盟費(fèi)賺錢的人到底能走多遠(yuǎn)呢？我并不看好！

靠一次加盟費(fèi)就把錢賺了的人，因?yàn)槭占用速M(fèi)的金額有限，開加盟店也是有限的，如果靠這兩個(gè)賺錢你可以做成中國的麥當(dāng)勞、中國的肯德基和中國的星巴克。所以我們更看好用特許權(quán)使用費(fèi)賺錢。

怎么做到用特許權(quán)使用費(fèi)賺錢呢？就是要讓你的加盟店活著，活得久，他活著你就能掙錢，他如果都死掉了能證明你是盈利的嗎？不能證明，因此加盟店收得久你才能活得久，加盟商賺到錢你才能賺到錢。

那么供應(yīng)鏈怎么賺錢呢？最基本的是加盟商和加盟店要活得好才能賣得多，如果想要活得好賣得多，那怎么辦？靠服務(wù)！

我們不講加盟合同本身，合同不能從網(wǎng)上照搬。每個(gè)加盟合同都是不一樣的，給加盟商提供的服務(wù)、對加盟商的要求、彼此的責(zé)任和加盟商違約責(zé)任都是不一樣的，由于合同沒有約定好，結(jié)果被侵權(quán)，被加盟商侵權(quán)，最慘的就是被加盟商侵權(quán)，最后它做大了你不能做或者你被市場淘汰掉了。

我們做特許加盟要建體系，不僅僅要知道風(fēng)險(xiǎn)，還要知道應(yīng)該怎么做。我們這里拿出來的東西，這兩個(gè)模型都是世界通用的模型，只是把它餐飲化和加盟化。有四個(gè)字母，叫“PDCA”，我們做任何事情第一要有目標(biāo)，要有計(jì)劃，第二要去執(zhí)行，第三要檢查，第四要改善，這就是“PDCA”，我把“D”改成“E”了，改成“PECA”了。我們做加盟首先有標(biāo)準(zhǔn)嗎？有手冊嗎？有體系嗎？這就是所謂的“P”。你的員工在執(zhí)行嗎？執(zhí)行之后要做檢查，做完檢查發(fā)現(xiàn)問題要改正。

這個(gè)表格（PPT圖示）我們把它變成三個(gè)字，“做、查、改”，我們要求員工做什么？我們?nèi)z查什么？我們?nèi)ジ纳剖裁矗恳欢ㄒ衙恳患露⒌揭粋€(gè)人身上，執(zhí)行力不到位是為什么？就是因?yàn)闆]有落到那個(gè)點(diǎn)上。現(xiàn)在進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，用手機(jī)管理就是拍張照發(fā)微信給老板告訴老板完成了任務(wù)，這就是一個(gè)很好的方法。后面“查、改”都是這樣操作。

如何打造“第三代特許加盟”

連鎖加盟在全世界已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是以產(chǎn)品特許加盟為主，代表的品牌有可口可樂，即授權(quán)生產(chǎn)廠家和授權(quán)經(jīng)銷商；第二個(gè)階段就是麥當(dāng)勞、肯德基的特許加盟。

目前中國整個(gè)特許加盟模式處在升級當(dāng)中，還出現(xiàn)了數(shù)字化助力特許加盟，或者改變特許加盟模式的方向，他們總結(jié)后提出了“第三代特許加盟”的概念。

特許加盟此前要給加盟商賦能，通過加盟商把我們的價(jià)值傳遞到消費(fèi)者，這是直線的線性關(guān)系。

現(xiàn)在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者、加盟商、特許總部構(gòu)成了一個(gè)三角形的平臺化關(guān)系。比如特許總部，按照過去的方式把產(chǎn)品、商業(yè)模式等等賦能給加盟商，讓加盟商去開店，加盟商繼續(xù)通過店鋪給消費(fèi)者提供銷售服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者感受到了這一點(diǎn)，這條線路還是傳統(tǒng)的2.0線路。

然而，一個(gè)新的線路產(chǎn)生了。特許總部通過自己品牌的影響力，影響到消費(fèi)者，讓加盟店引流，數(shù)字化時(shí)代可以方便實(shí)現(xiàn)。另外，總部通過數(shù)字化的方法幫助加盟店賦能，能夠讓加盟管理費(fèi)用大大下降。因此，第三個(gè)階段是特許加盟以數(shù)字化的方式為加盟店賦能。

通過大數(shù)據(jù)的方式把商圈信息、輿情、顧客滿意度、盈利預(yù)測、成本控制和績效考核等等數(shù)據(jù)都發(fā)送給門店，發(fā)送給員工，讓員工產(chǎn)生動力知道企業(yè)發(fā)展的方向。

我們可以通過執(zhí)行力的方式，把一些任務(wù)和項(xiàng)目要求通過手機(jī)發(fā)送給員工，任務(wù)的完成率，工作合格率和問題改善率來實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力。

下面是四川的大龍燚，在他們看來這些事情是數(shù)字化營銷，這就是數(shù)字化特許。他們用數(shù)字化的方式開發(fā)加盟商，給加盟店引流，給加盟店做營銷，在他們看來這些事情是數(shù)字化營銷，這就是數(shù)字化特許。

我們怎么樣用大數(shù)據(jù)來支持管理和決策呢？我們可以看到每個(gè)不同的店鋪、區(qū)域、崗位當(dāng)天的執(zhí)行力怎么樣，執(zhí)行力和業(yè)績關(guān)系是什么，通過這些都能看得到，如果發(fā)現(xiàn)問題就快速解決掉。

數(shù)據(jù)驅(qū)動外賣，外賣對于餐飲來說是非常重要的新模式，同時(shí)餐飲加盟里面外賣品牌加盟非常活躍，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的百強(qiáng)榜里，有幾個(gè)外賣品牌都排前十名左右，它們的外賣之所以做得那么風(fēng)聲水起，其實(shí)背后是數(shù)字在驅(qū)動。

這張圖就顯示了做什么活動效果好，哪個(gè)活動效果不好可以馬上下架，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)支持它能夠及時(shí)調(diào)整活動。

這是一個(gè)北京著名的連鎖快速品牌，數(shù)字化加盟方面給它帶來的效果。比如從外賣角度來說，在數(shù)字化之前它的外賣完成率剛剛在100%左右，數(shù)字化以后因?yàn)橐肓藙偛诺募夹g(shù)完成率提高了10%左右，好評率提升了49%，差評率降低了28%。上海一個(gè)品牌因?yàn)槭褂昧藬?shù)字化技術(shù)，他們的人力成本下降了300多萬。

第三代特許加盟平臺化的結(jié)構(gòu)不再是線性的，供應(yīng)鏈服務(wù)商、運(yùn)營服務(wù)商和培訓(xùn)服務(wù)商等等都參與到加盟過程中，發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。

謝謝大家！