在疫情散發(fā)、消費需求和消費場景多維背景下，餐飲行業(yè)持續(xù)變革，星巴克、海底撈等頭部品牌紛紛開始嘗試空間以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索和應(yīng)用。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：王星。

足不出戶，訂購一杯焦糖瑪奇朵，暢享溫暖的下午茶時光，早已不是新鮮事；而動動手指，獲取到一個彌漫著咖啡香氣的完美空間，以滿足聚會、課堂、活動甚至商務(wù)會議的需求，也已成為現(xiàn)實。

前幾日，星巴克中國與美團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作，并首次推出綜合性空間服務(wù)“1971客廳”，消費者通過美團(tuán)或者大眾點評可以在線預(yù)訂星巴克門店中的專屬空間，享用親子派對、商務(wù)會議、主題聚會等個性化的場景與服務(wù)。

紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）獲悉，星巴克還將首次落地應(yīng)用美團(tuán)“超級門店”產(chǎn)品功能，打造餐飲業(yè)線上線下一體化的全新門店形態(tài)。未來，星巴克將在美團(tuán)和大眾點評，展現(xiàn)其在中國5000多家門店的獨特個性，并在線上門店中提供整合數(shù)字化服務(wù)。

“為服務(wù)買單”，能拓寬餐飲原有的經(jīng)營邊界嗎？

數(shù)字化，餐飲第二增長曲線

2021年，在疫情散發(fā)、消費需求和消費場景多維背景下，餐飲行業(yè)持續(xù)變革，“數(shù)字化”成為其中的關(guān)鍵詞之一。諸多餐飲企業(yè)開始重視數(shù)字化“新產(chǎn)能”并加速部署，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化能力得以強化。

宏觀層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為國家戰(zhàn)略。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院黨委書記兼副院長陳煜波此前公開表示，中國發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)資源，海量數(shù)據(jù)極大促進(jìn)了零售業(yè)的創(chuàng)新，我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球規(guī)模最大，且最具活力的網(wǎng)絡(luò)零售市場，在許多領(lǐng)域成為全球消費趨勢和創(chuàng)新的發(fā)源地。

易觀報告的相關(guān)數(shù)據(jù)印證了陳煜波的觀點，2020年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬億元，占GDP比重達(dá)38.6%，保持9.7%的高位增長速度，數(shù)字用戶規(guī)模早在2019年就已突破10億人，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動力。

△數(shù)字用戶規(guī)模大幅增長，圖片來源：攝圖網(wǎng)

回歸到餐飲行業(yè)，無論是咖啡茶飲、正餐團(tuán)餐、小吃快餐，各餐飲品類賽道的企業(yè)和品牌都在2021年加速了數(shù)字化建設(shè)，比如，在堂食消費場景基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化能力拓寬外賣外帶、新零售甚至空間服務(wù)場景業(yè)務(wù)，提質(zhì)增效。

在疫情的不確定性以及強競爭中，一批餐企更是將2022年定為數(shù)字化建設(shè)的關(guān)鍵年，嘗試創(chuàng)新或者拓寬經(jīng)營邊界，將數(shù)字化看作企業(yè)的第二增長曲線。

以星巴克為例，星巴克中國聯(lián)合美團(tuán)近期推出的創(chuàng)新合作，不止于商品層面——把咖啡送到家，更進(jìn)階到了“1971客廳”專屬空間服務(wù)這一項，把空間、場景、服務(wù)打包放到線上來售賣。

△1971客廳上的星巴克門店可以成為用戶的會議室。

在紅餐網(wǎng)看來，這些合作，都是星巴克聯(lián)合美團(tuán)基于數(shù)字化能力所做的科技創(chuàng)新探索，讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓服務(wù)本身也擁有超脫于商品之外的額外價值，更好地發(fā)揮星巴克的核心價值——咖啡、第三空間以及聯(lián)結(jié)。

強聯(lián)結(jié)，造就更多創(chuàng)新可能性

隨著Z世代日益成為消費主力軍，對餐飲品質(zhì)、玩法有了更深層次的需求，新消費進(jìn)入個性化和定制化的時代，消費者們不僅愿意為好的餐品買單，也不吝于為有價值的服務(wù)買單，一批商家洞察到這些變化和趨勢，不斷著力于在餐食外打造有品質(zhì)、講調(diào)性的創(chuàng)新服務(wù)。

從這個角度來看，星巴克綜合性空間服務(wù)“1971客廳”，也可以看作是其對市場與客戶需求變化的敏銳感知，抓住新的數(shù)字化增長機會，成為與時代基調(diào)同頻的企業(yè)。

△星巴克“咖啡有個局”場景中的年輕人

比如，契合三五好友相聚的“咖啡有個局”場景，線上預(yù)訂“1971客廳”所在門店后，不僅可以在星巴克專屬咖啡師的帶領(lǐng)下，品鑒咖啡的風(fēng)味奧秘，還可以和好友一起探究咖啡的制作過程，親手為朋友續(xù)杯，甚至用沉浸式角色扮演類的游戲，扣響咖啡世界的大門，讓消費者收獲絕不止一杯咖啡的快樂。

而主打商務(wù)會議和社群聚會場景的“客廳開個會”，通過美團(tuán)線上預(yù)訂后，星巴克相應(yīng)門店的半封閉/封閉空間，將會成為消費者私享的舒適“會議室”，無論是聚會、會議、團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴，在“1971客廳”，既可以享有好咖啡帶來的靈感，也可以體驗星巴克的管家伙伴服務(wù)。

△在星巴克“1971客廳”“開會”的年輕人

在星巴克的這一創(chuàng)新服務(wù)中，有與消費者需求的聯(lián)結(jié)，洞察后疫情時代的消費者心理、了解年輕消費者的態(tài)度習(xí)慣，需求決定市場，市場意味著機會與增長；有與合作伙伴的聯(lián)結(jié)，與美團(tuán)聯(lián)手，通過數(shù)字平臺的科技與創(chuàng)新能力，把這一空間服務(wù)傳送到消費者面前，讓消費者真正觸手可及；有企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)結(jié)，從總部到區(qū)域門店再到為專屬空間服務(wù)培訓(xùn)的咖啡師和店員，能看到星巴克的組織效率。

對此，星巴克中國首席執(zhí)行官蔡德粦表示：“從1971年到現(xiàn)在，星巴克的品牌承諾從未改變——在第三空間，用一杯最熱愛的咖啡，與顧客、社區(qū)建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)。這一承諾將在科技賦能下，不斷演繹出全新的應(yīng)用場景，從而生生不息。”

過往，星巴克的“第三空間”戰(zhàn)略重點，是在線下空間的布局，通過線下場景的運營，創(chuàng)造一個公共的舒適客廳，建立人與人之間的聯(lián)結(jié)。牽手美團(tuán)探索出的創(chuàng)新產(chǎn)品，使“第三空間”首次進(jìn)入了數(shù)字世界，空間服務(wù)的概念被延展，線上線下的空間被融合在一起。

作為本地生活領(lǐng)域具有代表性的數(shù)字平臺，美團(tuán)不僅在為餐飲品牌打造線上門店方面駕輕就熟，且可以為企業(yè)的數(shù)字門店賦予更多豐富的創(chuàng)新內(nèi)核，將線上門店和線下場景、顧客、服務(wù)更好地交融在一起，為餐飲商家獨創(chuàng)出一個線上線下一體化的“超級門店”。

在星巴克看來，美團(tuán)是其在中國非常重要的合作伙伴。分析人士認(rèn)為，星巴克之所以在空間服務(wù)創(chuàng)新上借助美團(tuán)來實現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用，是因為美團(tuán)在基于單一門店的運營上具有獨特優(yōu)勢，并在“找店”“找空間”方面占據(jù)了消費者心智，無論是將咖啡送達(dá)顧客，還是讓第三空間融入顧客工作生活，雙方都有更大的延展合作空間。

據(jù)星巴克方面介紹，“1971客廳”及數(shù)字預(yù)訂服務(wù)率先在北京、上海、深圳、成都四城的部分門店上線。未來，該服務(wù)將逐漸覆蓋全國更多星巴克門店，部分特色門店還將上線咖啡課程、寵物派對、手語課堂等主題活動。

紅餐網(wǎng)還了解到，美團(tuán)此次為商家提出的“超級門店”構(gòu)想，是基于其獨特的單一門店展示邏輯，為餐飲門店提供線上化產(chǎn)品能力，終局是實現(xiàn)餐飲品牌每個獨立門店服務(wù)、體驗及營銷從線下到線上的全面數(shù)字化。

具體來說，就是美團(tuán)以獨立門店為展示和運營主體，幫助每一個線下門店形成線上映射，并提供模塊化、個性化的產(chǎn)品能力供門店選擇，以便在門店層面更好地進(jìn)行線上運營和服務(wù)，同時，超級門店也可由品牌總部進(jìn)行統(tǒng)一的配置和具體產(chǎn)品功能部署。對于連鎖餐飲品牌來說，既實現(xiàn)了品牌的統(tǒng)一管理、調(diào)度，又可以充分保障區(qū)域門店靈活自主的運營能力，讓每個門店的獨有特色都能得以充分發(fā)揮。

“1971客廳”空間服務(wù)的線上化呈現(xiàn)是星巴克在“超級門店”中創(chuàng)造出的一個獨特“模組”。實際上，美團(tuán)“超級門店”可以從門店信息、品牌視覺、套餐優(yōu)惠、特色菜單、分享推薦、門店主題活動、預(yù)約預(yù)訂、交易履約等層面，通過“中心部署+門店差異化運營”，為餐飲品牌創(chuàng)新發(fā)展提供堅實的數(shù)字支撐。

美團(tuán)方面向紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）透露，作為餐飲品牌全生命周期的合作伙伴，美團(tuán)非常愿意支持共創(chuàng)更多這樣獨特而創(chuàng)新的“模組”，去打造餐飲商家獨一無二的“超級門店”。同時，以數(shù)字化的方式以及標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者帶來更豐富、更多元、更創(chuàng)新的服務(wù)體驗，助力餐飲商家延展品牌服務(wù)觸達(dá)邊界。

正如美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川所言：“美團(tuán)希望發(fā)揮科技和創(chuàng)新的能力，服務(wù)和見證餐飲行業(yè)的每一次創(chuàng)新探索。”

標(biāo)準(zhǔn)化，探索消費者為服務(wù)買單的新增長點

誠然，過往和當(dāng)前的餐飲消費，還是以菜品飲品等實物零售為主，消費者無需額外為服務(wù)買單，餐飲門店的坪效受到限制。而現(xiàn)在開始，含有商務(wù)、休閑、親子等屬性的復(fù)合需求越來越廣泛的衍生出來，并且消費需求日益品質(zhì)化、多樣化、年輕化。

在餐飲行業(yè)，除了星巴克，海底撈、胡桃里等品牌也在嘗試對空間以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索和應(yīng)用。

更多的年輕消費者愿意在海底撈過生日，除了“火鍋”本身，可能更看重的是其提供的極具社交屬性的生日祝福服務(wù)；在胡桃里，你可以協(xié)同商家籌劃一場浪漫的“求婚”之旅，全場的“陌生人”都會為你送上真誠的服務(wù)；同樣的，你也可以預(yù)訂一場私享的音樂派對或者獨唱秀，或狂歡或才能展示，舞臺可以只屬于你。

△圖片來源：海底撈官博

隨著數(shù)字化技術(shù)在餐飲行業(yè)的廣泛應(yīng)用，或者類似于美團(tuán)等數(shù)字平臺提供的相應(yīng)服務(wù)落地，商家的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)或者產(chǎn)品得以在線上完整呈現(xiàn)。

對于用戶而言，借助數(shù)字化設(shè)備或者在線上可以方便地選擇和體驗到可以預(yù)期的、符合需求的特定服務(wù)，選擇、決策的成本降低，交易的完成更便捷、簡單。

而對于餐飲商家來說，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，可以幫助自己在商品之外拓展另一個可零售的大類，即服務(wù)零售，且由于用戶交易更容易，商家的服務(wù)零售產(chǎn)品售賣也就更容易，未來或為餐飲的發(fā)展提供一個新的增長點。

有餐飲行業(yè)資深分析人士認(rèn)為，此次星巴克和美團(tuán)合作上線的“1971客廳”空間服務(wù)產(chǎn)品，也是餐飲行業(yè)里服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的一次重要創(chuàng)新探索，不僅是對星巴克提出的第三空間的重新定義，也可能成為未來對所有餐飲門店空間服務(wù)價值的一次重新定義。

未來，品牌/商家的探索，聯(lián)結(jié)平臺的能力，借勢數(shù)字化以及科技能力，將為餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化帶來更多的可能性，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化也將為餐飲經(jīng)營帶來新的思考。