以規(guī)模化構(gòu)筑護(hù)城河，同時(shí)又超越了規(guī)模化的桎梏。這家企業(yè)憑什么能夠率先跨越“萬店”門檻，并不斷賦能鹵味行業(yè)發(fā)展？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

比爾蓋茨說，人們總是高估了未來一到兩年的變化，而低估了未來十年的變革。

2005年，湖南長(zhǎng)沙，一家叫“絕味”的小店開張。誰也沒料到，此后十幾年，這個(gè)鹵味界的后起之秀，憑借著商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)“前輩們”的超越。

2017年，絕味食品成功上市。2019年絕味跨入“萬店時(shí)代”。

疫情下，絕味依然沒有停滯。公司財(cái)報(bào)顯示，2021年絕味實(shí)現(xiàn)收入65.49億元，歸母凈利潤(rùn)9.81億元，同比增長(zhǎng)39.86%；門店凈增長(zhǎng)1315家。

過去數(shù)年，中國(guó)企業(yè)在資本壓力與競(jìng)爭(zhēng)下往往偏重短期效應(yīng)而忽略長(zhǎng)期利益，更多關(guān)注增長(zhǎng)而非成長(zhǎng)。如果單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去解讀絕味的發(fā)展，市場(chǎng)大概率會(huì)關(guān)注絕味年復(fù)一年的沉沉浮浮，而忽視其在鹵味賽道內(nèi)的潛心耕耘以及對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)。

前不久，由長(zhǎng)沙市人民政府、湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、絕味食品攜手建設(shè)的中國(guó)工程院?jiǎn)螚钤菏抗ぷ髡驹诮^味食品正式揭牌。這是湖南省乃至全國(guó)首個(gè)以綠色食品生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈為研究主方向的院士工作站。

院士工作站的引入，讓絕味的鹵制品更具“科技含量”。打破鹵制品的技術(shù)壁壘，為鹵制品的生產(chǎn)加工實(shí)現(xiàn)質(zhì)量穩(wěn)定、效率提升、產(chǎn)品創(chuàng)新帶來全新解題思路，也為整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來新的可能。

絕味憑什么能夠率先跨越“萬店”門檻，并不斷賦能鹵味行業(yè)發(fā)展？

我們?cè)噲D從絕味的發(fā)展歷程中提煉規(guī)律，拆解“萬店品牌”的底層邏輯，也希望以此能為更多連鎖品牌跨入“萬店時(shí)代”帶來一定的思考和啟示。

小小一根鴨脖撬動(dòng)鹵味市場(chǎng)

鹵鴨脖起源于四川，興起于武漢。根據(jù)媒體的報(bào)道，2003年前后，武漢精武路，千余米的長(zhǎng)街上，一度有數(shù)十家鴨脖店同時(shí)開張，人聲鼎沸。

隨后，在長(zhǎng)沙工作的武漢人戴文軍憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，意識(shí)到長(zhǎng)沙市場(chǎng)鴨脖品類還處于空白，于是決定在口味偏好相近、同樣愛吃辣的長(zhǎng)沙地區(qū)開一家鴨脖鹵味店。2005年4月15日，絕味第一家門店在長(zhǎng)沙市南門口開張，而彼時(shí)，做鹵制品的煌上煌已經(jīng)有100多家門店，周黑鴨也已經(jīng)有了2家門店。

進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)，口味魅力是絕味打出的第一張牌。小小一根鴨脖經(jīng)過香料熬煮，夾起時(shí)迎面而來一陣鮮香，放入口中，又會(huì)覺得舌尖一麻，一嚼辣感立刻傳遍全身。“鮮”“香”“麻”“辣”的刺激，直讓嗜辣的湖南人大呼過癮。“味道真絕！”成為絕味早期的口號(hào)。

創(chuàng)立之初，絕味就將產(chǎn)品定位于休閑食品。模式上，也超越了常見夫妻店式的作坊經(jīng)營(yíng)，起點(diǎn)就是前店后廠的零售工業(yè)模式。鹿港小鎮(zhèn)董事長(zhǎng)韓定國(guó)曾評(píng)價(jià)絕味說，“絕味食品難能可貴地把它創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目從一開始就有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位。”

面向大眾化市場(chǎng)，絕味也采用了更親民的價(jià)格，主賣散裝稱重鮮貨，免去了包裝成本，也方便消費(fèi)者在同一客單價(jià)內(nèi)自由搭配，更好地滿足解饞需求，消費(fèi)者的可選擇性更強(qiáng)。雖然無法像周黑鴨一般通過超高的產(chǎn)品溢價(jià)來實(shí)現(xiàn)收益，但通過成本管控，依舊可以獲益，而且銷量上去后，收益數(shù)也會(huì)呈倍數(shù)增加。

初出茅廬的絕味收益如何？郭宇寬（曾任《南風(fēng)窗》雜志主筆）所著的《創(chuàng)業(yè)學(xué)絕味》一書中曾寫到，“絕味第一家門店在長(zhǎng)沙市南門口開張，第一天就開門大吉，收入6000多元，過幾天日零售額就突破1萬元，每天門店前都人山人海，甚至有幾次顧客把門店的柜臺(tái)都給擠壞了。”

就此絕味打響了全國(guó)門店布局第一槍。隨后絕味鴨脖在長(zhǎng)沙取得越來越好的成績(jī)，其門店也越開越多。到2005年底，絕味的門店數(shù)直接躥升到61家。

2006年，絕味開始向廣東、江西等省外市場(chǎng)延伸。再往后幾年，絕味火力全開，開始了輻射全國(guó)的擴(kuò)張。

大樹之繁榮，皆因其根。單店模式、單區(qū)域的跑通，為絕味日后邁入“萬店時(shí)代”打下基礎(chǔ)。

大連鎖時(shí)代下

鹵味開萬家店的秘訣

鹵味對(duì)消費(fèi)者而言，很大程度上屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)終端店面密度有要求。換句話說，消費(fèi)者想吃鹵味更多可能是突發(fā)、即興的，那么購買的便捷性就很重要，這就要求鹵味門店要接近生活區(qū)域，而且數(shù)量還要足夠多。

從這個(gè)角度看，鹵味“宇宙”的盡頭，或許是開上萬家店。但落到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，整個(gè)餐飲行業(yè)內(nèi)品牌要突破100家門店都是個(gè)很高的坎，要實(shí)現(xiàn)萬家門店更是難乎其難。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，到2020年形成萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比僅有1.4%，連鎖餐飲品牌中仍以門店規(guī)模小于或等于100家店的小型品牌為主。

縱觀中國(guó)市場(chǎng)“鹵味三巨頭”，截至2021年12月底，煌上煌其肉制品加工業(yè)擁有4281家專賣店；周黑鴨擁有門店數(shù)2781家；絕味2021年中國(guó)大陸地區(qū)門店凈增長(zhǎng)1315家，總數(shù)則達(dá)到13714家。

而早在2019年，絕味的門店就已經(jīng)突破10000家。放眼整個(gè)鹵味賽道，絕味是目前唯一一家跨入“萬店時(shí)代”的品牌。

有人說，絕味能形成萬店規(guī)模主要依賴于其加盟快速擴(kuò)張模式。對(duì)，但也不全對(duì)。加盟擴(kuò)張更像是一個(gè)工具，找到可規(guī)模化的模式，并在它爆發(fā)的時(shí)候找到消除隱患的辦法，對(duì)絕味而言明顯更重要。

加盟模式開店、經(jīng)營(yíng)成本低，以低成本、快擴(kuò)張的形式進(jìn)行線下渠道布局，門店數(shù)量能夠快速增加。另外，加盟商多為本地從業(yè)者，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情況更為了解，在門店選址和費(fèi)用投入上更加專業(yè)靈活，有助于公司熟悉新市場(chǎng)，提高門店存活率。

但看得見的是規(guī)模，看不見的是管理。要知道，隨著加盟連鎖店面的增多，店面的管控風(fēng)險(xiǎn)也將加大。

在絕味擴(kuò)張的過程中，我們可以看到，其在加盟管理方面一直持續(xù)精進(jìn)。不僅在加盟商篩選方面建立了完整的評(píng)價(jià)體系和方法，還制定了加盟商分級(jí)管理和激勵(lì)政策。同時(shí)，公司設(shè)立了四級(jí)加盟商委員會(huì)體系，更好地實(shí)現(xiàn)了加盟商自我管理，提高對(duì)加盟商的管理效率。

隨著前方加盟擴(kuò)張的速度加快，后端的供應(yīng)補(bǔ)給就越發(fā)重要。絕味對(duì)此的應(yīng)對(duì)策略就是“產(chǎn)地銷模式”，即在市場(chǎng)前沿布置生產(chǎn)線，從而實(shí)現(xiàn)降低生產(chǎn)、物流成本，增強(qiáng)渠道、終端管控力。

截至目前，絕味已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了21個(gè)生產(chǎn)基地（含2家在建），打造了一個(gè)“緊靠銷售網(wǎng)點(diǎn)、快捷供應(yīng)、最大化保鮮”的全方位供應(yīng)鏈體系，可實(shí)現(xiàn)300公里半徑內(nèi)的每日新鮮配送，極大程度上保“鮮”。

由此來看，絕味“超級(jí)規(guī)模”的本質(zhì)其實(shí)是，前端建立足夠多帶著現(xiàn)制現(xiàn)售能力的零售網(wǎng)點(diǎn)，后端則把控好供應(yīng)鏈實(shí)體。對(duì)絕味而言，盡管沒有行政壁壘，也沒有基礎(chǔ)設(shè)施的屬性，更沒有市場(chǎng)集中度的紅利。但供應(yīng)鏈的硬實(shí)力和加盟管理軟實(shí)力的結(jié)合，幫助其實(shí)現(xiàn)了既快又穩(wěn)的擴(kuò)張，達(dá)到規(guī)模化效益。規(guī)模之下供應(yīng)鏈管理難度的存在，又讓規(guī)模本身變成了護(hù)城河。

萬店連鎖的盡頭

拷問長(zhǎng)期增長(zhǎng)能力

快速擴(kuò)張讓企業(yè)獲得規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但連鎖門店的擴(kuò)張也是有邊界存在的，畢竟“穩(wěn)定長(zhǎng)期盈利的能力”才是萬店餐飲品牌的“生命線”。

絕味明顯早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。2018年時(shí)，絕味方面預(yù)測(cè)，其全國(guó)門店增長(zhǎng)到22000家左右將達(dá)到飽和。2019年，絕味的營(yíng)銷策略從“跑馬圈地、飽和開店”變成了“全面覆蓋、渠道精耕”。

步子慢下來，但也走得越來越穩(wěn)、越來越遠(yuǎn)。

《絕味食品股份有限公司2021年度報(bào)告》中提到，絕味將堅(jiān)定不移地堅(jiān)持“深耕鴨脖主業(yè)，構(gòu)建美食生態(tài)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。如何向這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)挺進(jìn)，絕味開始有了新動(dòng)作。

5月17日，中國(guó)科學(xué)院?jiǎn)螕P(yáng)院士的工作站在絕味食品正式揭牌。據(jù)介紹，單楊院士工作站主要將在創(chuàng)新工藝（如植物萃取）、食品深加工（智能制造）、速凍保鮮技術(shù)的應(yīng)用、散裝食品標(biāo)準(zhǔn)化等領(lǐng)域展開研究。

這些研究重要嗎？事實(shí)上，對(duì)鹵味行業(yè)而言，香料風(fēng)味無法完全穩(wěn)定，鹵味制造設(shè)備自動(dòng)化、智能化程度不足，冷凍后的鹵味產(chǎn)品風(fēng)味出現(xiàn)波動(dòng)等問題一直是困擾鹵味行業(yè)進(jìn)一步提升的因素。院士工作站的建立則恰恰針對(duì)這些難題進(jìn)行攻克，對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研深度合作起到至關(guān)重要的作用。

在植物萃取技術(shù)開發(fā)方面，院士站將對(duì)原料香辛料檢測(cè)、香辛料應(yīng)用、最大化利用香辛料呈味物質(zhì)進(jìn)行研究，解決香辛料的標(biāo)準(zhǔn)化難題，讓產(chǎn)品更穩(wěn)定，為新品開發(fā)和鹵味行業(yè)研發(fā)奠定基礎(chǔ)。

香辛料的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)讓整個(gè)鹵味生產(chǎn)過程更加標(biāo)準(zhǔn)化、高效、環(huán)保，通過萃取技術(shù)可以最大化提取香辛料的有效呈味物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)香辛料的降本增效，促進(jìn)原料資源高效利用。

植物萃取技術(shù)的開發(fā)將帶來鹵制產(chǎn)品的最佳質(zhì)量表現(xiàn)。未來鹵味產(chǎn)品也可以像可口可樂一樣連續(xù)性、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)行生產(chǎn)。

鹵味食品深加工方面，院士站則從硬件和軟件兩方面出發(fā)，將推動(dòng)智能制造裝備和先進(jìn)工藝在行業(yè)不斷普及，提高關(guān)鍵工藝流程數(shù)控化率，形成可復(fù)制推廣的智能制造新模式，建設(shè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)4.0數(shù)字化智慧工廠。

鹵制食品原料及產(chǎn)品保鮮技術(shù)方面，院士工作站將多維度評(píng)估和驗(yàn)證鹵味產(chǎn)品保鮮技術(shù)，形成基礎(chǔ)性學(xué)科研究、為行業(yè)保鮮技術(shù)應(yīng)用提供科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，保障產(chǎn)品貨架期內(nèi)風(fēng)味變化最小，營(yíng)養(yǎng)得到最大化保障，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，讓產(chǎn)品更“鮮”，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，推動(dòng)制訂“散裝食品”標(biāo)準(zhǔn)也是院士工作站的方向之一。

從終局視角審視整個(gè)鹵味行業(yè)，當(dāng)下品牌集中度還比較低，參考多數(shù)成熟消費(fèi)品類的市場(chǎng)格局，未來終將趨于有限數(shù)量頭部企業(yè)的競(jìng)合。而絕味作為鹵味行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)通過引入單楊院士工作站力促“產(chǎn)品科技含量”的提升，有助于其未來“泛鹵味賽道中成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，布局佐餐鹵味、新式鹵味等賽道并取得領(lǐng)先地位”這一中期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

未來可能形成的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新專利......也將促進(jìn)絕味的轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正助推其成為特色美食。

與此同時(shí)，絕味的布局還在不斷延展。

從絕味近幾年的發(fā)展軌跡來看，其在圍繞冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)、連鎖渠道管控、組織能力提升、產(chǎn)業(yè)投資融合等方面的核心能力，重點(diǎn)聚焦鹵味核心賽道，采用直接投資+孵化探索的形式布局鹵味相關(guān)標(biāo)的，部分項(xiàng)目已經(jīng)呈現(xiàn)初步的收益。

絕味的財(cái)報(bào)中也顯示，2021年Q3，絕味轉(zhuǎn)讓和府撈面部分股權(quán)以及千味央廚上市，為其貢獻(xiàn)了2.1億元的投資收益，未來公司將致力于打造相互協(xié)作的美食平臺(tái)，突破鴨脖主業(yè)瓶頸，豐富業(yè)務(wù)矩陣。

另外，公司的供應(yīng)鏈能力也已經(jīng)開始外溢，其集冷鏈運(yùn)輸、大型倉儲(chǔ)、城市分撥、城際運(yùn)輸、生鮮配送、鹵味代工、央廚產(chǎn)業(yè)園為一體的餐飲和零售供應(yīng)鏈服務(wù)能力，未來有可能為其開辟出新的成長(zhǎng)曲線。

絕味在改變自身的同時(shí)也在不斷激發(fā)行業(yè)更多想象的空間。這也印證了有人曾說過的：“產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，不僅僅是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，也是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)盈利能力。”

結(jié) 語

我們看到在絕味身上，長(zhǎng)期與現(xiàn)實(shí)并不相悖。它既有回歸用戶的“現(xiàn)實(shí)”，也有高瞻遠(yuǎn)矚的“長(zhǎng)期”。

過去絕味為了讓960萬平方公里東西南北都啃上鴨脖，它選擇了規(guī)模、體量，當(dāng)有足夠的體量后，絕味又開始深耕精細(xì)化管理能力，為未來增長(zhǎng)投資，跨時(shí)空配置資源。絕味既保持了戰(zhàn)略定力，同時(shí)又針對(duì)戰(zhàn)略生長(zhǎng)點(diǎn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力，做長(zhǎng)期而集中的投入。

絕味的發(fā)展，不是一個(gè)決定，而是一系列決定，比如其基于用戶思維下的產(chǎn)品創(chuàng)新、合理的定價(jià)策略、類似分銷形式的加盟體系......絕味的持續(xù)性壯大，也是在穩(wěn)住基本盤后，有節(jié)奏地布局每一個(gè)戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從而締造出在鹵味界難以撼動(dòng)的地位。

《絕味創(chuàng)業(yè)史》中創(chuàng)始人戴文軍在說到絕味發(fā)展時(shí)曾講到：“人家創(chuàng)業(yè)有很多故事跌宕起伏，非常精彩，而我創(chuàng)業(yè)好像平平穩(wěn)穩(wěn)這些年就走下來了，把未來想清楚，一步步走就好了，感覺不出來有什么激動(dòng)人心的地方。”

一步步走就好。看似簡(jiǎn)單，但這份坦然、淡定背后，卻不是誰都能學(xué)得會(huì)的。

（注：文中配圖皆來源于絕味食品）