在千億規(guī)模的鹵制品消費(fèi)市場，頭部公司正集體遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。

近日，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)計公司2022年營收同比下滑20%，凈利潤同比下滑超九成。此前絕味食品、煌上煌相繼發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告，兩者的去年凈利潤均出現(xiàn)斷崖式下跌。

值得注意的是，在二級市場鹵味三巨頭業(yè)績齊跌的同時，一級市場仍有王小鹵、盛香亭、鹵大媽、麻爪爪等新興品牌不斷成長，獲得祥峰投資、源碼資本、騰訊投資、番茄資本等的投資青睞。它們目前的經(jīng)營情況如何，又將怎樣在鹵味江湖的固有競爭格局中突圍？

傳統(tǒng)鹵味巨頭業(yè)績受挫

鹵味在中國有著悠久歷史，并且具備穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。近年來，鹵制品市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國鹵制品市場規(guī)模約3296億元，2018-2021年復(fù)合增長率為12.3%。預(yù)計2023年，中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)4051億元。

但就是在這千億規(guī)模的市場中，率先上市的“鹵味三巨頭”卻集體面臨業(yè)績下跌的挑戰(zhàn)。

近日，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)計公司2022年營收同比下滑20%，凈利潤同比下滑超九成。

周黑鴨將業(yè)績下降的原因歸為三點：一是，受疫情影響消費(fèi)客流驟降，同時部分門店根據(jù)疫情防控要求暫時停業(yè)，對公司銷售及利潤均造成一定影響；二是，原材料價格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加；三是，因匯率變動導(dǎo)致匯兌損失增加，本集團(tuán)利潤亦受到較大沖擊。絕味食品、煌上煌也紛紛業(yè)績下滑，并歸因于疫情、成本上漲等因素。

“就外部環(huán)境來說，疫情確實帶來一定的影響。同時，產(chǎn)品渠道比較單一，將線下店面作為主業(yè)，抗風(fēng)險能力相對較弱。另外，商品的提價和消費(fèi)者的口味變化，恐怕才最致命。在我們的消費(fèi)者行為監(jiān)測中，消費(fèi)者用的比較多的就是，‘吃膩了’、‘太貴了’。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時說。

以絕味食品為例，其在2022年初曾將部分產(chǎn)品提價5%。同年7月，絕味食品再次提價，此次提價涉及鴨掌、魷魚、鳳爪等產(chǎn)品，平均幅度7%-10%。

張毅認(rèn)為，對品牌方來說，提價是經(jīng)營上迫不得已的操作。因為單點銷售量下降的情況下，提升單價將有希望提升單點的總營收。這是一道簡單的數(shù)學(xué)題，但消費(fèi)者買不買單另當(dāng)別論。

過去一年，其主要受眾即年輕人的收入壓力同樣巨大，對于漲價后的鹵味消費(fèi)會有更多的考量。并且在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通過提價去提升營收大概率是行不通的。尤其是銷售數(shù)量下滑時去提升銷售單價，大部分都是不成功的。

“消費(fèi)者覺得鹵味產(chǎn)品賣得貴了，一方面是跟消費(fèi)信心有關(guān)，人們的衡量尺度跟可支配收入是掛鉤的。另一方面，企業(yè)自身的成本也受到影響，帶來一定的提價。”一位長期關(guān)注鹵味市場的投資人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道說。

在他看來，現(xiàn)在市場競爭也很激烈，企業(yè)并非是故意要把價格提上去，賺取了不該賺取的利潤。主要還是在控制成本的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相對合理的加價。

新銳鹵味品牌受資本青睞

在“鹵味三巨頭”出現(xiàn)頹勢的同時，一級市場仍有諸多新銳鹵味品牌獲得資本的青睞。比如盛香亭、王小鹵、研鹵堂等品牌，曾獲得騰訊投資、祥峰投資、華映資本等的投資支持。麻爪爪更是在2021、2022年接連完成兩輪融資，陸續(xù)獲得大望資本、番茄資本等的投資。

“在一眾新銳鹵味品牌中，麻爪爪的經(jīng)營數(shù)據(jù)非常出色，不論是開店率、關(guān)店率，還是從區(qū)域集中度等數(shù)據(jù)來看，麻爪爪的成長數(shù)量和質(zhì)量都很高，這可能是獲得投資人青睞的主要原因。”一位消費(fèi)領(lǐng)域從業(yè)者對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道說。

創(chuàng)立于2016年的王小鹵，同樣有著不俗的表現(xiàn)。它憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，曾獲得老鷹基金、金鼎資本等的投資，祥峰投資在2021、2022年連續(xù)參與了王小鹵的A輪、B輪融資。

“我們看好中國的鹵味市場。”祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道說。從宏觀層面來說，中國的人口基數(shù)大，食品市場規(guī)模很大。無論是對年輕人還是老一輩的人來說，鹵味的食品口味是經(jīng)過市場檢驗的，是有長期消費(fèi)需求的老市場。同時，在這個老市場中，存在新品牌創(chuàng)新的機(jī)會。像王小鹵這樣的新興品牌在口味、品控、渠道上創(chuàng)新，可以贏得一定的市場份額。

在渠道方面，不同于周黑鴨、絕味鴨脖以線下門店為主，王小鹵在線上起盤，逐步覆蓋線下渠道。目前，王小鹵除了在線上長期登頂電商平臺的雞肉零食類目銷量榜單，王小鹵在沃爾瑪、物美、家樂福、永輝、便利蜂、盒馬、叮咚買菜等大型商超便利也都有所覆蓋。

在徐穎看來，王小鹵的切入場景確實會有所不同。周黑鴨、絕味鴨脖這些主要是佐餐場景甚至是正餐場景，王小鹵一開始選擇的是零食場景。所以王小鹵在愛奇藝等視頻平臺投放廣告，讓消費(fèi)者在追劇的時候把它當(dāng)做零食去吃。對王小鹵來說，現(xiàn)階段的重點還是零食場景的拓展。未來，品牌也有可能覆蓋更多場景。

對于王小鹵最新的融資情況，徐穎透露，有一些投資方在跟企業(yè)接洽，不過企業(yè)本身暫時沒有很大的資金需求。“王小鹵在去年是實現(xiàn)盈利的，公司的現(xiàn)金流情況很好。”她說。

未來方向：線上線下結(jié)合，持續(xù)爆品研發(fā)

除了王小鹵、麻爪爪這些在冷鹵方向出現(xiàn)的新品牌，盛香亭、研鹵堂、牛爽爽等則是在熱鹵方向進(jìn)行探索。上述投資人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道分析稱，現(xiàn)在興起的不少品牌是以熱鹵為主，能夠給消費(fèi)者一定的新鮮感，同時熱鹵現(xiàn)煮的方式也給人以比較衛(wèi)生的感覺。

同時，這批新銳鹵味品牌的創(chuàng)始人大多是年輕人，他們主打食品的健康理念，產(chǎn)品的新鮮性以及潮流性相對來說會做的比較好。對于年輕一族的消費(fèi)群體來講，新品牌的受歡迎程度會比較高。

尤其這些新銳品牌無論是以線下還是線上方式營銷，均將社交媒體高度發(fā)達(dá)的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。在提升品質(zhì)和口碑創(chuàng)新以外，新銳品牌在網(wǎng)紅食品的塑造上也下很大功夫，這不僅吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注，讓鹵制品消費(fèi)成為社交食物或場景，同時更吸引了資本的青睞。

相對來說，傳統(tǒng)鹵制品企業(yè)擅長采用線下門店連鎖的傳統(tǒng)手段，但品牌親和力稍顯不足，容易造成新興消費(fèi)群體的流失，甚至可能會出現(xiàn)消費(fèi)斷層。

對于鹵味品牌未來的發(fā)展趨勢，張毅認(rèn)為，隨著社會的發(fā)展和人們對消費(fèi)的追求，未來鹵味消費(fèi)細(xì)分賽道上面的延伸會越來越明顯。同時，不管是純線上還是純線下的品牌，未來恐怕都逃不掉線上、線下結(jié)合的方向。

“一定的時間周期以后，消費(fèi)者一定會形成對某個單品口味的厭倦，也就是說我們所說的‘吃膩了’。對于企業(yè)來說，持續(xù)新爆品的研發(fā)能力是非常重要的。同時，可持續(xù)的成長和發(fā)展也得益于，不管是線下加盟還是電商渠道的營收，能夠應(yīng)對日益增長的營銷推廣成本。”他說。

那么對王小鹵這樣的品牌來說，是否也過于依賴爆款單品虎皮鳳爪？對此，徐穎表示，很多上市食品公司都是先靠單品突圍，再向其它產(chǎn)品去延伸，這是食品類目發(fā)展的必然方向。

“如果一開始以組合拳的方式做很多的產(chǎn)品，一方面會讓用戶混淆產(chǎn)品定位。另一方面，公司在供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)等方面也會非常費(fèi)力。”她說。隨著公司的不斷成長，王小鹵也在開拓其它的單品，比如鹵牛肉、鴨舌等，這些單品貢獻(xiàn)的銷售額也在快速增長。

本文轉(zhuǎn)自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，記者：申俊涵；實習(xí)生：易得香