火熱的預(yù)制菜與同樣備受關(guān)注的烘焙品類，成就了預(yù)制烘焙這個全新的市場賽道，在這鮮少人洞察的新藍(lán)海中，已有巨頭企業(yè)搶得了先機(jī)。

題圖：回頭客烘焙大師

撰稿：曾憲天

早餐吃什么？

這是大部分人每天都要面對的問題，既簡單也復(fù)雜。

樓下的早餐店，沒有時(shí)間；公司附近的便利店，吃膩了；街邊小攤的包子油條，擔(dān)心不衛(wèi)生、不營養(yǎng)；小零食或者前一天買的現(xiàn)制面包糕點(diǎn)，沒有溫度也就沒有靈魂......

有需求便有市場，這樣的痛點(diǎn)，正在被新興的預(yù)制烘焙所滿足，而在這個還未被大規(guī)模關(guān)注的賽道上，烘焙行業(yè)領(lǐng)先品牌回頭客已然完成了搶跑。

預(yù)制+烘焙，新藍(lán)海來了

3月15-17日，2023 中國國際預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)（山東）交易博覽會將于山東國際會展中心舉辦，在這場匯聚國內(nèi)預(yù)制菜原材料、半成品、設(shè)備、冷藏等全產(chǎn)業(yè)鏈的盛會上，烘焙市場頭部品牌回頭客攜旗下預(yù)制烘焙新品矩陣重磅亮相，這引起了業(yè)界對預(yù)制烘焙新賽道的廣泛關(guān)注。

想要理解預(yù)制烘焙的新賽道以及其中的發(fā)展機(jī)遇，就還得從預(yù)制菜開始說起。

預(yù)制菜簡單來講便是利用現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，將食材經(jīng)過復(fù)雜的工序制作成形，再進(jìn)行衛(wèi)生、科學(xué)的包裝、存儲、運(yùn)輸、銷售，最終消費(fèi)者經(jīng)過簡單烹飪即可食用的便捷菜品。

在政策利好推動、供需兩端刺激等因素作用下，預(yù)制菜行業(yè)得以不斷發(fā)展。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長21.3%，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。

再來看看烘焙品類，這早已是年輕一代消費(fèi)者最為青睞的產(chǎn)品之一。

美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)在2016至2020年間快速發(fā)展，復(fù)合增速超11%，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將突破3000億元大關(guān)。

而在整體規(guī)模早已突破萬億的休閑食品市場中，烘焙糕點(diǎn)以21%的市占率穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)超其他品類。

△圖片來源：美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)報(bào)告

也有數(shù)據(jù)顯示，作為僅次于美國的全球第二大烘焙消費(fèi)市場，我國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，這意味著未來行業(yè)至少還存在一倍以上的增量空間。

火熱的預(yù)制菜與同樣備受關(guān)注的烘焙品類相結(jié)合，成就了一個滿足多元化場景，兼顧便捷與營養(yǎng)品質(zhì)需求的新賽道——預(yù)制烘焙。

預(yù)制烘焙大體是將預(yù)制菜的技術(shù)、商業(yè)模式與烘焙產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在家用微波爐、烤箱等工具，花費(fèi)幾分鐘便能制作出熱氣騰騰又營養(yǎng)美味的烘焙食品。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是技術(shù)還是市場，預(yù)制烘焙都將預(yù)制菜、烘焙兩大品類的優(yōu)勢集于自身。

外部消費(fèi)市場和趨勢的變化，為預(yù)制烘焙的發(fā)展提供了多重利好。例如家庭烘焙需求的崛起，帶動了年輕用戶發(fā)現(xiàn)并青睞預(yù)制烘焙產(chǎn)品；“餐飲+烘焙”“茶飲+烘焙”等多業(yè)態(tài)的流行，讓預(yù)制烘焙產(chǎn)品有了更加多元化的市場觸點(diǎn)，具備巨大的潛在消費(fèi)增長空間。

還未出現(xiàn)現(xiàn)象級的頭部品牌，這也為率先入局的企業(yè)提供了搶占用戶心智和品牌認(rèn)知高地的行業(yè)紅利；再加上線下房租、人力成本的不斷上漲，工廠規(guī)模化及冷鏈配送等配套技術(shù)體系的不斷完善，多重利好因素均為預(yù)制烘焙市場提供了助力。

預(yù)制烘焙新賽道，沒有“范本”

雖然預(yù)制菜與烘焙都早已是高速發(fā)展的市場，但集合了兩大領(lǐng)域優(yōu)勢元素的預(yù)制烘焙，還是個鮮少人洞察的新藍(lán)海。

烘焙行業(yè)龍頭企業(yè)回頭客集團(tuán)董事長黃福陽對預(yù)制菜洞察坦言，歐美等海外市場預(yù)制菜發(fā)展得更早，但由于飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣的差異，其并未形成預(yù)制烘焙的市場概念和產(chǎn)業(yè)。

“行業(yè)中其實(shí)沒有可以借鑒的范本。”黃福陽進(jìn)一步表示，在國內(nèi)市場中，雖然近年來預(yù)制菜逐漸火爆，但似乎并沒有聚焦?jié)M足烘焙需求場景的產(chǎn)品或解決方案涌現(xiàn)，預(yù)制烘焙更多只是被零星提及，并未形成體系化、規(guī)模化的發(fā)展趨勢。

市場的空白意味著企業(yè)難以找尋參照物，需要“摸著石頭過河”，但這往往也預(yù)示著巨大的商業(yè)機(jī)遇。敢為人先的企業(yè)，很可能拿下最大的市場紅利。

“產(chǎn)品的選擇很重要，快人一步地發(fā)現(xiàn)并布局全新市場，更能取得成功。”對此早有洞察的黃福陽，正帶領(lǐng)回頭客品牌展開全面布局，率先搶占預(yù)制烘焙市場的機(jī)遇。

據(jù)了解，針對預(yù)制烘焙賽道的布局，聚焦“回頭客早餐營養(yǎng)多”品牌戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品自身營養(yǎng)賣點(diǎn)，回頭客剛剛推出了芝士牛肉堡、藤椒雞肉貝果、芝士雞肉卷、爆漿咸蛋黃油條、奶酪包、奶酪銅鑼燒、蛋奶華夫餅、奶酪蛋糕、虎皮卷、全麥熱狗棒等豐富的產(chǎn)品矩陣。

可以看到，回頭客推出的均是早已被市場驗(yàn)證、備受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，主攻的主要是早餐場景。

“年輕用戶對于早餐的需求十分多元化，傳統(tǒng)的饅頭、包子、粥等品類已逐漸失去吸引力。”黃福陽對預(yù)制菜洞察表示，“新一代消費(fèi)者的早餐需求既強(qiáng)調(diào)便捷，又強(qiáng)調(diào)口味和營養(yǎng)，我們的預(yù)制烘焙產(chǎn)品剛好完美契合他們的需求。”

實(shí)際也的確如此，隨著90后、00后年輕一代用戶成為消費(fèi)主力軍，烘焙食品正成為他們早餐消費(fèi)的重要選擇。

英敏特此前發(fā)布的《早餐中國》數(shù)據(jù)就顯示，西式早餐的滲透率在我國已近五成，其中烘焙面包類產(chǎn)品的滲透率更是高達(dá)62%，對粥、餛飩、面條等傳統(tǒng)早餐的替代效應(yīng)愈發(fā)明顯。

而在這其中，年輕用戶對于綠色健康的要求也在不斷迭代。從強(qiáng)調(diào)無防腐劑、低脂低糖、零反式脂肪酸，到追求全麥高纖維、營養(yǎng)健康、0添加、口感新鮮等皆是如此。

顯然，聚焦預(yù)制烘焙中的早餐場景，無疑能充分結(jié)合回頭客此前多年耕耘烘焙市場積累的品牌優(yōu)勢、技術(shù)體系、銷售渠道，做到穩(wěn)中求進(jìn)。

“銅鑼燒”之王回頭客，全面布局預(yù)制烘焙

即便預(yù)制烘焙是個全新且陌生的賽道，也難不倒黃福陽這個在烘焙行業(yè)從業(yè)二十余年的“糕點(diǎn)老炮兒”。這不僅體現(xiàn)在回頭客精準(zhǔn)的產(chǎn)品矩陣上，也體現(xiàn)在其全面布局策略的方方面面中。

作為烘焙行業(yè)龍頭企業(yè)的掌舵者，黃福陽此前便有從細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出的成功經(jīng)驗(yàn)。

例如在面包、蛋糕、餅干等烘焙產(chǎn)品巨頭林立，競爭激烈之時(shí)，黃福陽另辟蹊徑從銅鑼燒品類單點(diǎn)突圍，憑借著高品質(zhì)、高性價(jià)比等優(yōu)勢，回頭客發(fā)展到單品年銷售數(shù)億元規(guī)模，一舉成為銅鑼燒市場的“扛把子”。

銅鑼燒之后回頭客又成功打造了華夫餅品類，成為國內(nèi)華夫餅市場銷量領(lǐng)先的品牌。后續(xù)不斷取得成功的回頭客也順勢而為，逐漸成為了多元化、綜合性烘焙食品巨頭。

“在大眾化市場取得成功，再去考慮高端化的路徑，這是適合快消領(lǐng)域的發(fā)展路徑，預(yù)制烘焙同樣如此。”黃福陽表示，目前少數(shù)開展預(yù)制烘焙的企業(yè)都集中于高端市場、B端代工等領(lǐng)域，這并不是回頭客發(fā)力的方向，“我們更多會基于此前銅鑼燒、華夫餅等品類的成功經(jīng)驗(yàn)來制定策略。”

“回頭客在預(yù)制烘焙領(lǐng)域的布局，更多是基于我們常溫烘焙的優(yōu)勢品類做技術(shù)化提升。”黃福陽介紹稱，回頭客擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，積累了近百項(xiàng)專利技術(shù)，這為產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性提供了保障，不會出現(xiàn)風(fēng)味差、易失水發(fā)干、口感差、缺乏新鮮度等產(chǎn)品體驗(yàn)上的問題。

進(jìn)一步而言，回頭客將傳統(tǒng)的烘焙技術(shù)優(yōu)勢與成熟的冷凍制品工藝相結(jié)合，對部分生產(chǎn)線的新增與改造，再根據(jù)不同的產(chǎn)品、原料引入肉類腌制等多樣化工藝技術(shù)，以滿足產(chǎn)品矩陣的高品質(zhì)生產(chǎn)，以及后續(xù)結(jié)合市場變化的持續(xù)創(chuàng)新拓展。

在銷售渠道上，回頭客也有著清晰的品牌化策略。

例如商超、便利店、生鮮店、社區(qū)團(tuán)購、商圈電梯廣告、電商平臺，以及抖音、小紅書等線上流量聚集的新興平臺等to C端的渠道，均是回頭客預(yù)制烘焙產(chǎn)品的布局重點(diǎn)。在黃福陽看來，這有利于在消費(fèi)者心智中建立并加強(qiáng)回頭客的品牌效應(yīng)。

與渠道、推廣相輔相成的，是找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的靈魂。黃福陽坦言，做好產(chǎn)品創(chuàng)新只是第一步，接下來需要讓品牌沉淀下來，找到核心定位。

很快，回頭客便完成了這樣的品牌戰(zhàn)略升級，圍繞「早餐營養(yǎng)多」為產(chǎn)品研發(fā)策略和傳播核心策略，提煉「回頭客烘焙大師」為品牌視覺符號，進(jìn)一步提升消費(fèi)市場的認(rèn)知。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，回頭客將依托于此前爆款品類突圍的成功經(jīng)驗(yàn)，致力于打造爆款產(chǎn)品來引入流量，提升品牌認(rèn)知度和影響力，但也不會過度聚焦于爆款思路，而是會堅(jiān)持多產(chǎn)品矩陣的策略。

黃福陽表示，一旦品牌過度依賴于少數(shù)爆款產(chǎn)品，后續(xù)的品類擴(kuò)展就很難打開局面，最終可能會走向歧路。

尤其在烘焙、預(yù)制烘焙領(lǐng)域，消費(fèi)者的選擇多樣化且存在很多不確定性，有可能今天選擇漢堡，明天突然就想換換口味選擇三明治、薄餅、面包等等，過于單一的產(chǎn)品體系并不利于企業(yè)和品牌的發(fā)展。

顯然，不管是品牌定位、產(chǎn)品打造，還是營銷宣傳、渠道布局，回頭客都已經(jīng)有了清晰的戰(zhàn)略，大有做預(yù)制烘焙領(lǐng)頭羊的氣勢。

黃福陽也大方承認(rèn)了回頭客的“野心”，在他看來，預(yù)制烘焙新賽道的崛起或?qū)⒏膶懻麄€烘焙市場的發(fā)展格局，傳統(tǒng)面包、點(diǎn)心等烘焙店，以及長保質(zhì)期的常溫烘焙市場的消費(fèi)力，大概率會向預(yù)制烘焙市場轉(zhuǎn)移。

“今年年底或?qū)⒂猩习偌液姹浩髽I(yè)進(jìn)入賽道展開布局，未來兩年國內(nèi)10%-20%的烘焙企業(yè)可能進(jìn)入這個賽道，預(yù)制烘焙的市場規(guī)模和前景值得期待。”

注：本文配圖由回頭客提供，預(yù)制菜洞察經(jīng)授權(quán)使用。