門店開開關(guān)關(guān)，關(guān)乎品牌生存之大事，映射商場魅力之高低。本系列，用數(shù)據(jù)告訴你品牌、品類開關(guān)店背后行業(yè)之變，以及商場沉浮軌跡。

此篇為，半年度“失意”品牌分析。

封面來源丨太平洋咖啡官博

“一邊瘋狂倒閉，一邊瘋狂開店。今天這家剛撤店，下一家明天就要進場裝修……”

2023上半年，結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇潮下，消費賽道冰火兩重天，品類新舊交替，品牌失意者眾。它們中有多少是熟面孔？酣戰(zhàn)中頹態(tài)盡顯，失意癥結(jié)何在？

01

- ▽ -

5大失意品類“比慘”

新中式烘焙：“雙子星”暗淡，西式單品烘焙大火

上半年，新中式烘焙“雙子星”，齊齊暗淡，成了這一賽道啞火的標(biāo)志性事件。期間，雖瀘溪河桃酥一舉拿下首筆巨額融資，亦難掩資本及市場對烘焙賽道的重新冷姿態(tài)。

虎頭局“蛇尾”收場：在社交媒體上被網(wǎng)友爆料“資金斷裂、關(guān)店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產(chǎn)清算”，此后員工上門討薪，辦公室甚至被“搬空”；墨茉點心局收縮門店覆蓋網(wǎng)絡(luò)：3月關(guān)閉杭州最后一家店，6月武漢15家門店全數(shù)關(guān)停，官方回應(yīng)“品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，主動退出外部市場”。

◎圖源/小紅書@墨茉點心局

于新晉網(wǎng)紅烘焙們，熱潮退的確實有點快。不久前，它們還被稱為“機構(gòu)搶不進投資”的品牌，現(xiàn)在已浮現(xiàn)一道道硬傷——“表”、“里”分野，標(biāo)榜“中式糕點”，賣得最好的幾款點心卻是麻薯、蛋糕卷等西點。高度同質(zhì)化的國潮營銷配方，也僅落在門店、包裝上。

中式烘焙“急凍”，西式單品類烘焙大熱，如恰巴塔、貝果，到生吐司、提拉米蘇、巧克力派等。

以貝果為例，“貝果界天花板”紐約貝果博物館，落地上海新天地，首日營業(yè)10分鐘就排隊限流；開在上海熱門打卡地田子坊的Bagels&Schmears Cafe，早上7點開門迎客，一上午人滿為患。

只是，這些單品烘焙能否從網(wǎng)紅撐到長紅，仍需時間驗證。畢竟，能抵擋住潮起潮落的品牌始終是少數(shù)，如同鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句評價：烘焙行業(yè)有一個怪理論，5年洗牌一次。

休閑零食：巨頭渡劫，零食集合店新秀起飛

折戟潮與融資潮同時發(fā)生的洗牌劇情，同樣在休閑零食品類上演。

上半年，曾高歌猛進的品牌a1零食研究所關(guān)閉八成門店，四大零食巨頭也集體出現(xiàn)賣不動的疲態(tài)。

一季度，“良鼠洽伊”四家零食巨頭一共少賣了近20億元。其中，老大良品鋪子營收為23.85億元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠賣了19億元，同比縮水38.48%；老三洽洽食品營收同比減少6.73%；老四來伊份營收同比下降7.8%。

實際上，傳統(tǒng)零食巨頭們的業(yè)務(wù)天花板近年早就露出了苗頭。消費者們不買單的理由指向兩處：

重營銷輕研發(fā)，“又貴又難吃”成通病。網(wǎng)紅出身的三只松鼠、一直營造高端場景的良品鋪子，產(chǎn)品包裝大做文章，熱衷邀請明星代言，營銷費用居高不下。相反，二者的研發(fā)投入少得可憐，2022年投入占營收的比例分別為0.53%、0.54%。難以滿足消費者不斷提高的需求和口味偏好，成了零食巨頭們的一大挑戰(zhàn)；

盲目攻城略地遭反噬，品控、成本問題爆發(fā)。品控相關(guān)負(fù)面新聞屢見報端，吃了教訓(xùn)的三只松鼠宣布，門店規(guī)模化、粗放型發(fā)展存在問題，公司將暫停擴張，關(guān)停不良門店。

零食巨頭集體“渡劫”，卻不影響這一萬億級的賽道引各方競逐，新秀玩家代表——零食集合店，憑量販性價比、豐富SKU、總部直采直供、運營效率突出等優(yōu)勢，專攻下沉市場，以社區(qū)為單元，滿足消費者“最后一公里”的日常需求。

◎圖源/趙一鳴零食官博

上半年，多家零食地域龍頭顯露高光。川渝起家的零食有鳴拿到B+輪融資，發(fā)家于江西宜春的趙一鳴零食獲得1.5億元A輪融資。此前，長沙品牌零食很忙更是拿到了2.4億元融資，規(guī)模突破3000家。扎根福建的糖巢也已將門店開至江西、貴州等地。此外，好想來、好幸福、戴永紅等相對體量較小的中型零食量販店也在不斷擴張，規(guī)模均已超過500家。

明星餐飲：全面崩盤，集體退潮

本就頹勢明顯的明星餐飲，上半年迎來了全面崩盤。

陳赫投資創(chuàng)立的賢合莊鹵味火鍋，北京、廣州門店全部關(guān)閉，截至5月11日全國門店僅剩下近200家，不及巔峰時期的四分之一；關(guān)曉彤也因天然呆非法開放加盟被加盟商告上法庭，屢登熱搜。被稱為明星餐飲“遺珠”的燒江南烤肉（由黃曉明投資創(chuàng)立）、辣莊重慶老火鍋（由包貝爾投資創(chuàng)立）也未能幸免，前者關(guān)閉了北京四家門店，后者大部分門店已歇業(yè)。

明星餐飲的全方位崩盤，始于粉絲勸退，終于加盟商“割不動”。漏洞重重的掘金游戲，再也沒有人愿意砸錢“陪演”。

吃流量紅利賺錢的時期已過去，產(chǎn)品服務(wù)是根本。明星給餐廳站臺、和粉絲互動的效果周期越來越短，帶給門店的客流也一天不如一天。再加上缺乏運營基本功的明星餐飲店，服務(wù)差、食安等問題頻發(fā)，復(fù)購成難題，想要靠明星光環(huán)賺快錢已經(jīng)行不通；

加盟店本質(zhì)上是單打獨斗的經(jīng)營單位，運營脆弱。明星餐飲店往往沒有長期運營目標(biāo)，加盟商以為明星會與餐飲品牌“共進退”，實際上很多明星偷偷地與餐飲品牌做切割，損失只能加盟商自己扛。如今認(rèn)清這一風(fēng)險的加盟商，不再盲目下注。

事實上，明星做副業(yè)并非完全走不通。參考明星潮牌賽道，上半年，白敬亭主理的GOODBA落地線下首店，因定價合理、質(zhì)量過關(guān)、實用性夠強，獲好評無數(shù)。充分利用明星IP引流，同時也加強基礎(chǔ)運營、產(chǎn)品創(chuàng)新來承接住流量，明星餐飲或能打破“短命”魔咒。

02

- ▽ -

失意品牌反思

縱觀這批“走下坡路”的失意品牌們，雖品類、賽道各異，卻有著相似的癥結(jié)與困境。

失意共性一：頭頂“初代網(wǎng)紅”標(biāo)簽，難顯當(dāng)打風(fēng)范

本次失意品牌名錄中，最具共性的標(biāo)簽是，初代網(wǎng)紅。

上半年，除了零食界的三只松鼠、服飾界的潮流前線、超市界的家樂福......還有不少高光一時的初代王者，均不同程度地蒙上了陰霾。

牛仔褲鼻祖李維斯僅上半年就關(guān)閉15家購物中心店；性感內(nèi)衣女王維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”），北京首店王府中環(huán)店結(jié)束了5年多的經(jīng)營；快時尚大佬H&M北京三里屯大店關(guān)閉；馬丁靴鼻祖Dr.Martens全國撤柜，僅保留直營門店；門店數(shù)一度僅次于星巴克的“商業(yè)咖啡老二”太平洋咖啡廣州多店注銷。

它們都曾憑亮眼的商業(yè)模式、創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷打法紅極一時，是定義賽道標(biāo)準(zhǔn)的模范標(biāo)桿。然而隨著行業(yè)逐漸成熟，一批講出了品類新故事的新秀玩家來勢洶洶，頭頂光環(huán)的老品牌變得不再新鮮，它們既沒有無法被模仿的競爭壁壘，又難以快速在流行趨勢中因時而變。

從李維斯、維密到太平洋咖啡，無一不被嘲“越折騰，越過氣”。歷經(jīng)出生到熱捧的生命周期，如今它們面臨的是不新則退的考驗。要么成為終將祛魅的初代網(wǎng)紅，要么成為歷久彌新的老司機。

失意共性二：年輕人摳門上癮，貴價品牌“賣不動”

曾經(jīng)，以“高價+高端定位+高附加值”的策略打造極致體驗，貴價品牌們圍獵了一眾精致青年，活成別人家的“貴替”。

然而，隨著M型社會到來，年輕人存錢上癮，消費也回歸了理性。據(jù)《2023年中國餐飲消費趨勢》分析，如今顧客的就餐消費更加“務(wù)實”，花錢上也更加審慎。與之對應(yīng)的是，上半年，咖啡茶飲降價、高端速食面直銷、淄博燒烤靠“量大實惠”變成網(wǎng)紅……

愈發(fā)務(wù)實的消費者們開始熱衷在“比價”中嚴(yán)格審視品牌產(chǎn)品實力，由此，天價營銷、明星代言等帶來的貴價濾鏡，現(xiàn)在早已不再奏效。標(biāo)榜高端，但產(chǎn)品力不足的品牌們陷入了尷尬境地——

曾以神秘、魅力、奢侈為代名詞的維密，在銷量上被一眾強調(diào)舒適感的性價比內(nèi)衣趕超；有足夠護城河的“高端零食第一股”良品鋪子，阻止不了消費者“哪個折扣多就買哪個”。

失意共性三：被高舉高打“反噬”，為不合理擴張買單

激進開店、高舉高打，也是了失意品牌們的一大通病。

跑馬圈地雖能建立起規(guī)模壁壘、搶占市場份額，但同時存在稀釋品牌勢能、蠶食單店利潤的風(fēng)險。賢合莊鹵味火鍋、太平鳥、波司登......均因拓店失速，咽下閉店回調(diào)的苦果。

高舉高打需要持續(xù)投入“彈藥”，對于尚未站穩(wěn)腳跟的品牌而言并非長久之計。一旦資金鏈斷裂，損失極為慘重。虎頭局無疑是典型案例，據(jù)晚點LatePost報道，虎頭局的門店造價超過行業(yè)平均，每平方米一度以9600元為目標(biāo)，有開在北京的店，初期投入200萬。

商業(yè)世界，刺刀見血，每一個品牌都期望穿越時代風(fēng)沙，挺過變局時刻，成為所在賽道的掌舵者。然而于多數(shù)失意玩家而言，遠(yuǎn)大目標(biāo)或得暫放，如何留住用戶、提升交易，是眼下最緊要的事情。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，撰寫：愚完