快手，正在按照自己的節(jié)奏，培養(yǎng)屬于自己的本地生活服務(wù)生態(tài)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

快手本地生活再度傳出新消息。

據(jù)媒體報道，快手本地生活已于4月26日上線“品牌會員”功能，且該功能目前僅面向美食類目團購商家開放，包括半天妖、塔斯汀、茶百道、滬上阿姨等餐飲品牌皆已開通該功能。

這款產(chǎn)品表現(xiàn)如何呢？紅餐網(wǎng)獨家獲悉，全國知名品牌半天妖在開通“品牌會員”后，推出了16款會員福利品寵粉，4天在快手累計吸納品牌會員超2.8萬，其中一半以上是新會員。

對于無數(shù)還深陷“新增量從哪里找”焦慮之中的餐飲人而言，這無疑令他們看到了新的出口。

7億老鐵、近六成的新線用戶，

撬動稀缺“增量”

想要在快手拿到新增量，首先就要理解為什么快手有增量。

2022年下半年，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門，成立本地生活事業(yè)部。通過過去幾年的持續(xù)探索，快手的本地業(yè)務(wù)增長迅速。

《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長23倍，GMV同比增長25倍。用戶規(guī)模在第四季度持續(xù)增長，平均活躍用戶規(guī)模突破7億。

從短視頻到電商再到入局本地生活服務(wù)，快手“線上內(nèi)容種草+線下消費”的模式有別于傳統(tǒng)本地生活服務(wù)。如今，快手用戶不只能在視頻中獲取本地商家的優(yōu)惠信息，購買團購券；同時還可以直接從快手APP頂部菜單欄“同城”的菜單類目中進入到團購，選擇餐飲、到店綜合服務(wù)、酒旅等各項垂類服務(wù)。進入到商家的商品頁面，還能看到用戶發(fā)布的點評內(nèi)容。

另外，與同為“短視頻大廠”的抖音相比，在本地生活業(yè)務(wù)這塊，兩者之間也漸漸走出了一些明顯的差異。這個差異產(chǎn)生的根源在于用戶，快手在新線市場中用戶規(guī)模占比更大、其用戶粘性也更高。快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，快手上三線及以下城市用戶的占比已接近六成。

通過持續(xù)發(fā)力新線市場，快手已經(jīng)與其它本地生活服務(wù)玩家形成了錯位競爭，最為直觀的表現(xiàn)就是，快手與一眾本地生活服務(wù)平臺用戶的重合度并不高。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的高頻用戶重合率已經(jīng)下滑至19.6%。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士此前在跟紅餐網(wǎng)交流時就曾表示，當(dāng)前的餐飲業(yè)，線下客流已急劇減少，為了活下去，品牌或門店必須要從線下渠道向線上轉(zhuǎn)型，而考慮到各個線上平臺的高頻用戶會有差別，絕大部分餐飲門店或品牌方已基本不會再單押某個平臺，更多會傾向于把雞蛋放在多個籃子里，比如將原來的營銷預(yù)算分撥出來轉(zhuǎn)移至快手等平臺，形成多平臺經(jīng)營的趨勢、提高自身抗風(fēng)險能力。

而快手的“7 億老鐵”、“新線城市的錯位用戶”，代表的是時代當(dāng)下最稀缺的“增量”。畢竟，以石家莊、長春等城市為代表的老鐵用戶消費活力正在全面爆發(fā)，而快手在這批用戶還未熟悉“短視頻種草”前，就已先入為主的占領(lǐng)了他們的心智。

短視頻的流量漫灌，讓用戶在刷個短視頻的功夫，就可能被各類餐飲店種草，激發(fā)出消費者潛在購物需求，甚至刺激出計劃外的餐飲消費。快手最新財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手的本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長接近9倍。

龐大且高度差異化的用戶群體，以及在新線市場的先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)成為餐飲商家涌入快手的最大驅(qū)動力。

66特惠團、大牌上新日、品牌會員，

重要的新客“養(yǎng)成”路徑

事實上，想要在快手獲取新增量，一招即可：低價好物。

餐飲作為大眾消費，影響消費決策的最主要因素，就是價格。尤其近兩年，看重性價比、多平臺比價的“精打細(xì)算型”消費者已越來越多，商家若想抓住消費者心智，團購、低價策略必不可少。

所以，面對用戶在意的性價比問題，快手也推出了一系列舉措，為用戶提供補貼，讓用戶能以更實惠的價格買到滿意的商品。

如開篇所提及的快手近期推出的“品牌會員”，有已開通此功能的部分餐飲商家向紅餐網(wǎng)講述稱，目前快手的“品牌會員”功能支持團購商家與平臺打通會員體系，商家開通功能并完成配置后，在直播間、短視頻、搜索等多個核心場景中，就可以看到“會員專屬”這一標(biāo)識，而商家原有的線下會員以及在快手上新開通會員的用戶都可以享受該專屬價格。借助該功能，品牌的會員粉絲可以享有更實惠的產(chǎn)品，而商家也可獲得更高的新客成交轉(zhuǎn)化率。

還有此前快手上線的“敢比價”服務(wù)、“66特惠團”活動等，也是在用低價、特惠等活動不斷挖掘出老鐵用戶更多的需求。

以“66特惠團”為例，用戶運營的本質(zhì)是對心智的運營，其他的低價團購IP大多聚焦如何來打開用戶心智，快手的“66特惠團”則更聚焦如何建立確定性的購物心智。據(jù)了解，“66特惠團”的主會場主要分為6塊6專區(qū)和爆品專區(qū)。借助快手平臺和商家的聯(lián)合補貼，快手在商品端聚合低價好物、爆品，在需求端為用戶建立確定性的低價心智預(yù)期，通過直播間、短視頻、貨架等，讓他們在“66特惠團”這一IP內(nèi)確定性加速匹配、確定性加快成交，確定性提升留存。

確定性的價格心智帶來了確定性的新客增長。例如，肯德基7天的活動期間，實現(xiàn)累計支付用戶13.6萬，新增新客6.8萬；華萊士7天活動期間累計支付用戶達14萬，新增新客也有4.5萬。

大牌上新日是快手本地生活另一平臺營銷IP。不管是商品零售還是服務(wù)零售行業(yè)，任何一個企業(yè)對“上新”兩個字都不陌生，因為人性天然就對“新東西”感興趣。也是基于此，快手本地生活在今年4月11日正式推出這一營銷IP，結(jié)合商家新品發(fā)布的節(jié)奏，通過千萬流量、補貼、熱點打造、IP聯(lián)名等，提升新品首發(fā)聲量，助力商家實現(xiàn)品效合一。

不少品牌已經(jīng)將快手當(dāng)作了上新的主陣地。今年六一兒童節(jié)前夕，肯德基與經(jīng)典IP“寶可夢”聯(lián)名推出玩具套餐，并將快手作為重要預(yù)售陣地。預(yù)售期間，借助大牌上新日，實現(xiàn)該玩具套餐單品支付GMV超300萬，獲得新客超1.9萬。六一期間，華萊士借助大牌上新日上線六一專屬貨盤，活動期間獲得累計支付GMV超過1900萬，新客超過22萬。

從快手本地生活的布局中不難發(fā)現(xiàn)，其通過與商家合作，推出一系列價格實惠、品質(zhì)優(yōu)良的商品和服務(wù)，吸引了大量消費者的關(guān)注和購買；同時也為商家提供了更多銷售渠道和曝光機會，反哺線下實體店鋪的發(fā)展。

更為重要的是，快手本地生活以內(nèi)容和商業(yè)融合帶來的強信用關(guān)系，以及在新線市場構(gòu)建的熟人信用體系，都會大大降低購買決策的涉入度，故而在拉新和復(fù)購方面的效果也會更勝一籌，商家經(jīng)營的確定性也得到增強。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

有餐飲商家曾跟紅餐網(wǎng)分享稱，增量客流是快手本地生活對團購商家的最大價值。在其看來，快手7億老鐵每一次對“附近”的需求，都會是一個新增量，因為快手本地生活依托算法，結(jié)合內(nèi)容和地理位置等要素的精準(zhǔn)推薦，能讓消費者的需求更容易被喚醒和激發(fā)。換言之，用戶產(chǎn)生需求的場景本身就在快手。

不難看出，團購的商業(yè)模式并不難，就是撮合交易，促進平臺的用戶流量和商家供給形成閉環(huán)交易。但對商家而言，需要選擇合適的平臺、活動與工具，最大程度上獲取新客、穩(wěn)住老客，而快手推出的“品牌會員”工具，以及特惠團活動等，都是通過打出低價好物這張牌，來幫助餐飲品牌加速沉淀私域資產(chǎn)、強化品牌心智，繼而實現(xiàn)交易額的持續(xù)提升。

十億平臺補貼、千億流量，

快手還要把“盤子”做得更大

如今，得益于開放和多元的商業(yè)生態(tài)，入局快手本地生活生態(tài)的經(jīng)營者正變得越來越多。快手公布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在供給側(cè)，快手本地生活的日均動銷商家數(shù)、商品數(shù)環(huán)比分別增長29%和38%。

而這還只是快手本地生活業(yè)務(wù)增長的一小步。從官方的態(tài)度來看，今年快手對于本地生活業(yè)務(wù)的加碼只會增不會減。

年初，快手宣布推出前所未有的政策——十億級別的平臺補貼和千億級別的流量支持，以此來扶持商家、達人，和服務(wù)商。

而剛剛過去的一季度業(yè)績會上，快手CEO程一笑也指出，今年快手本地生活業(yè)務(wù)的策略重點：

一是行業(yè)化，結(jié)合不同行業(yè)特點做精細(xì)化運營；

二是在商品策略上，通過和服務(wù)商的合作，走“低價有好貨”的道路；

三是提升本地生活內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。

基于上述種種可以看出，低價好物依舊是快手本地生活主要的打法，與此同時，快手也在進一步強化“陪跑者”的效應(yīng)，并愿意拿出真金白銀補貼扶持商家，進一步擴充優(yōu)質(zhì)商家，把整個盤子做大。

根據(jù)艾瑞咨詢此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)線上滲透率將由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同時市場規(guī)模也會從19.5萬億元增長至35.3萬億元。

而本地生活“老大哥”美團的財報數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，美團營收733億元，同比增長25%；核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)營收546億元，同比增長27%。

足可以見，市場蛋糕足夠大，還有許多未開發(fā)的消費場景和增量空間。未來，隨著線上消費習(xí)慣的成熟，平臺倘若能結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，找到獨特的商業(yè)模式和差異化打法，再利用精細(xì)化的運營，在本地生活領(lǐng)域必然還有機會實現(xiàn)突圍，甚至彎道超車。而對商家來說，更多的平臺選擇和不同業(yè)態(tài)的組合，也能挖掘出更多的增量市場。

本地生活服務(wù)行業(yè)，一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭已然打響。未來，快手本地生活能交出怎樣的答卷？紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。