近日，瑞幸咖啡正式官宣，品牌門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破20000家。據(jù)品牌官方公眾號(hào)消息，瑞幸的第20000家門(mén)店位于中關(guān)村5號(hào)購(gòu)物廣場(chǎng)，門(mén)店以旗艦店形式開(kāi)出。而瑞幸也成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)解鎖20000店的咖啡品牌。

值得注意的是，瑞幸從1萬(wàn)家門(mén)店增加到2萬(wàn)家門(mén)店僅用了13個(gè)月的時(shí)間，與之前的6年相比，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)上，瑞幸不僅在門(mén)店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，而且在營(yíng)收規(guī)模上也超越了星巴克。

有人戲稱瑞幸為“歪嘴龍王”，經(jīng)歷了從巔峰到低谷再到崛起的“爽文式”劇情。

圖源丨紅餐網(wǎng)攝

成立18個(gè)月后，瑞幸成功在美國(guó)上市，創(chuàng)造了全球最快IPO紀(jì)錄。然而，8個(gè)月后，瑞幸被曝出大規(guī)模財(cái)務(wù)造假。2020年4月，瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假涉及金額達(dá)22億元人民幣。同年6月，瑞幸被迫退市。12月，瑞幸與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）達(dá)成和解，同意支付1.8億美元罰款。

盡管遭遇重大挫折，瑞幸卻奇跡般地開(kāi)始了它的逆襲之路。2021年4月，生椰拿鐵橫空出世迅速走紅，3年熱賣(mài)7億杯，撬動(dòng)了2萬(wàn)家店的市場(chǎng)。

曾經(jīng)的財(cái)務(wù)造假，也被笑稱是燒西方資本的錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者。

有人說(shuō)，瑞幸是靠補(bǔ)貼搶占了市場(chǎng)；有人認(rèn)為，瑞幸是靠生椰拿鐵救了命；還有人表示，是與庫(kù)迪相愛(ài)相殺成就了瑞幸。

圖源丨紅餐網(wǎng)攝

雖然門(mén)店突破兩萬(wàn)家，但瑞幸的賺錢(qián)能力一直是個(gè)謎。

一季度營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，但凈虧損8320萬(wàn)元，而去年同期，瑞幸的凈利潤(rùn)是5.64億元。

然而二季度又立刻扭虧為盈，瑞幸咖啡在第二季度實(shí)現(xiàn)了84.03億元的凈收入，創(chuàng)下單季度營(yíng)收新高，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了8.7億元的凈利潤(rùn)。

不靠生椰拿鐵續(xù)命，用奶茶思維做咖啡

雖然瑞幸一開(kāi)始是以低價(jià)出名，但真正打開(kāi)市場(chǎng)得從生椰拿鐵說(shuō)起。

很多人說(shuō)，瑞幸是靠一杯生椰拿鐵翻了身，但其實(shí)，用奶茶思維做咖啡賽道，才是瑞幸持續(xù)的生產(chǎn)力。

首先，含咖啡類產(chǎn)品與純咖啡類產(chǎn)品相比，含咖啡類產(chǎn)品其更受歡迎。比如，星巴克，賣(mài)得最好的不是美式，而是各種馥芮白、拿鐵、瑞納冰、星冰樂(lè)，這其中最大的耗材是牛奶和糖漿。

圖源丨瑞幸點(diǎn)單小程序

自從生椰拿鐵爆火，瑞幸就一直在含咖啡飲料的賽道狂奔，推出的產(chǎn)品也一直很熱銷(xiāo)，在不斷滿足不同人群的消費(fèi)需求。

生椰系列持續(xù)更新，生椰拿鐵加上清涼因子就變成了冰吸生椰拿鐵，百分百的椰子水變成了椰青冰萃美式，如今生椰家族在售的已經(jīng)多達(dá)7種產(chǎn)品。

多種搭配齊上陣，咖啡+茶、咖啡+酒、咖啡+奶酪、咖啡+各種果汁，瑞幸不斷嘗試各種元素搭配，咖啡味越來(lái)越淡，而奶茶味越來(lái)越濃。

最近還上線了不喝咖啡系列，柚C冰茶、橙C冰茶、楊梅冰茶，瑞幸從不強(qiáng)迫消費(fèi)者喝什么，而是消費(fèi)者喜歡什么，就給他什么。

實(shí)際上，這也是瑞幸的洞察，首先純咖這個(gè)賽道，雖然上癮性強(qiáng)，但一開(kāi)始的適口性并不高，畢竟能一開(kāi)始就喝得慣美式或濃縮的人絕對(duì)不多，這么多年，多少精品咖啡店不溫不火，也從另一角度做出驗(yàn)證。

圖源丨紅餐網(wǎng)攝

實(shí)際上咖啡不是市場(chǎng)的剛需，咖啡因，才是打工人的剛需。因此讓更多用戶習(xí)慣咖啡因+椰漿+各種奶+果汁各種組合，才是瑞幸的成功之路。

畢竟咖啡哪有工作苦。

當(dāng)別的咖啡店用美式，拿鐵，焦糖瑪奇朵，摩卡來(lái)裝格調(diào)的時(shí)候。

瑞幸直接掏出生椰拿鐵，厚乳拿鐵，絲絨拿鐵，生酪拿鐵，問(wèn)你喝不喝。

頻繁聯(lián)名，極致破圈

瑞幸非常懂做聯(lián)名，經(jīng)常出現(xiàn)破圈的聯(lián)名產(chǎn)品。

首先聯(lián)名頻率在上升，去年去年瑞幸聯(lián)名了12次，而今年僅上半年就已經(jīng)達(dá)到了16次。

像去年醬香咖啡爆火，硬生生把瑞幸抬到和國(guó)酒同臺(tái)。根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵推出當(dāng)天，醬香拿鐵銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

劉亦菲的新劇爆火，瑞幸除了推出全新飲品“黃玫瑰拿鐵”之外，還打造了與電視劇相關(guān)的周邊三件套，分別是紙袋、杯套、鑰匙扣。如果購(gòu)買(mǎi)“2杯黃玫瑰拿鐵”的套餐，還可獲得聯(lián)名鑰匙扣掛飾一個(gè)。

吸引了一大批粉絲的關(guān)注，不少網(wǎng)友反映“周邊太少，根本搶不到”“好不容易喝到了黃玫瑰拿鐵，卻看不見(jiàn)周邊的影子”。

最近，大鬧天宮60周年，瑞幸又讓精通72變的猴哥變身巴黎鐵塔，盧浮宮，凱旋門(mén)

圖源丨紅餐網(wǎng)攝

定制杯子成了最佳筆筒，聯(lián)名冰箱貼、明信片免費(fèi)送

讓打工人感受到小時(shí)候收集成套卡片的快樂(lè)。

瘋狂搶點(diǎn)位，讓同行無(wú)處可走

這兩年最大的變化應(yīng)該是，瑞幸的門(mén)店真的越開(kāi)越多了。

一年時(shí)間門(mén)店數(shù)翻了一杯，也意味著很多點(diǎn)位都已經(jīng)被瑞幸搶占，甚至有商場(chǎng)能開(kāi)出3家瑞幸，門(mén)店能多密集就開(kāi)多密集。

讓你隨時(shí)想和喝咖啡，都能找到一家瑞幸。

圖源丨紅餐網(wǎng)攝

以北京市朝陽(yáng)合生匯為例，目前合生匯商場(chǎng)屬于北京市內(nèi)數(shù)一數(shù)二的核心商圈，聚集著200多家店鋪。瑞幸在合生匯商圈內(nèi)就有3家門(mén)店，分別位于商場(chǎng)B1層、商場(chǎng)4層和商場(chǎng)隔壁的合生匯寫(xiě)字樓內(nèi)，三家店彼此的間隔也就100米左右。

如果你想開(kāi)個(gè)咖啡店，你看得上的地址，隔壁總會(huì)有一家瑞幸。

讓同行無(wú)路可走，2024年，咖啡成為創(chuàng)業(yè)墳場(chǎng)，瑞幸實(shí)在是功不可沒(méi)。

去年5月，瑞幸還開(kāi)放帶店加盟，又吸引了一堆加盟商改造門(mén)頭投靠瑞幸陣營(yíng)。帶店加盟一周年，瑞幸?guī)У旰匣锶说淖阚E遍布全國(guó)199個(gè)城市；一年內(nèi)，帶店加盟已開(kāi)業(yè)468家門(mén)店。

今年1月，瑞幸宣布開(kāi)放定向點(diǎn)位加盟的模式。目標(biāo)是工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景，希望借助加盟商把門(mén)店開(kāi)到這些指定場(chǎng)所。

讓每個(gè)地方，都能找到瑞幸的蹤影。