乳企集體布局下游，為哪般？

又一乳企進軍現(xiàn)制飲品賽道。

近日，寧夏塞尚金河科技有限公司（下稱金河科技）旗下現(xiàn)制奶飲品牌“山下有牛”首店開業(yè)。店內(nèi)售賣現(xiàn)打鮮奶、現(xiàn)制酸奶飲品、思慕雪（用水果加酸奶/牛奶、碎冰打成的飲品）、厚乳雪糕等產(chǎn)品，人均不到20元。

而金河科技其實是寧夏塞尚乳業(yè)有限公司（下稱塞尚乳業(yè)）旗下全資子公司。也就是說，山下有牛是塞尚乳業(yè)開出的線下飲品店。

作為上游乳企，親自下場開線下門店，塞尚乳業(yè)也并非孤例。此前，三元食品、完達山乳業(yè)等乳企也都有將業(yè)務(wù)延伸向了下游。

乳品企業(yè)為何紛紛開起線下飲品店？布局下游，會是乳企們未來新的增長通路嗎？

乳企下場開店，主打鮮奶、酸奶，人均不到20元

先來看看，金河科技開出的“山下有牛”首店，到底是如何經(jīng)營的？

餐飲供應鏈指南注意到，山下有牛強調(diào)了寧夏牛奶這一地域IP，把“寧夏鮮奶酸奶飲”寫進了門頭，門店內(nèi)也可以看到“賀蘭山下”等字樣，強調(diào)產(chǎn)品所用奶源來自寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)。

△圖片來源：山下有牛小紅書

裝修方面，山下有牛首店的色調(diào)以藍白色為主，呈現(xiàn)清新醒目的視覺效果。店型采用檔口店模式，門店的面積不大，沒有設(shè)置堂食區(qū)，只支持自取和外帶等方式。

產(chǎn)品方面，出售以乳制品為原料的鮮奶、酸奶、思慕雪、雪糕等多個系列，強調(diào)新鮮現(xiàn)打。其中，思慕雪系列強調(diào)低卡、高蛋白，雪糕以厚乳為特色。鮮奶和酸奶飲品則是門店的主打產(chǎn)品。

圍繞主打產(chǎn)品，山下有牛又提供了多種規(guī)格的產(chǎn)品，以鮮奶為例，不僅有大瓶裝、小瓶裝等不同規(guī)格，還有針對現(xiàn)打鮮奶的延伸產(chǎn)品——寧夏鮮奶，該系列以現(xiàn)打鮮奶搭配芒果、芋泥、抹茶紅豆等水果、谷物等餡料制成。

價格方面，山下有牛定位偏中端。其酸奶、寧夏鮮奶、思慕雪等飲品的價格多在18元-24元之間；鮮果思慕雪的價格去到了30元一杯，雪糕相對便宜一些，在10-16元之間。大眾點評顯示，目前山下有牛的人均消費在16元左右。

△圖片來源：山下有牛小紅書

值得一提的是，山下有牛主打的現(xiàn)打鮮奶售價也比較親民，小瓶裝和大瓶裝的價格分別為5.9元/瓶（225ml）、9.9元/瓶（500ml），與市面上其他品牌的鮮奶價格基本持平。據(jù)大眾點評，紅星前進面包牛奶公司、九多云等門店，所售的250mL規(guī)格鮮奶價格大多在5.8-6.9元/瓶，500mL規(guī)格鮮奶售價普遍為9.8-10.9元/瓶。

設(shè)立直營飲品店，到底圖啥？

乳企為何要切入現(xiàn)制飲品賽道？品牌到底圖什么？

要探究這一問題，就不得不回到金河科技本身的主營業(yè)務(wù)來看。

山下有牛背后的乳企金河科技，成立于上年紀90年代，在寧夏乃至西北地區(qū)都有較高知名度。其主打產(chǎn)品“金河”牌發(fā)酵酸奶，不僅在寧夏當?shù)劁N售，也銷往了北京、陜西、甘肅、內(nèi)蒙、青海、四川等省區(qū)，旗下單品“小黃袋”酸奶年銷售額已突破億元。

此外，金河科技的鮮奶產(chǎn)能也不低，官微顯示，早在2021年，該公司日處理鮮牛奶已達60噸，年產(chǎn)酸奶達3萬噸。

而金河科技的母公司塞尚乳業(yè)，更是寧夏當?shù)氐闹槠螅瑫r也是較早布局餐飲渠道的乳企，合作了多家餐企，還是瑞幸爆品厚乳拿鐵、醬香拿鐵背后的乳品供應商，在厚乳細分品類擁有較高市占率。

△圖片來源：山下有牛小紅書

而山下有牛以“現(xiàn)打鮮奶、寧夏酸奶”為特色，結(jié)合了金河科技的酸奶系列和塞尚乳業(yè)的厚乳系列，將兩者的優(yōu)勢產(chǎn)品結(jié)合，形成自身的產(chǎn)品矩陣，更有利于發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，且試錯成本較低。

另外，縱觀乳品行業(yè)近兩年的發(fā)展，可以看到，消費需求不振、價格走低已影響了一眾乳企的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年4月，內(nèi)蒙古、黑龍江等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.07元/千克，同比下跌11.3%，在近三年長期處于價格低谷區(qū)。在這樣的背景下，乳企也需要尋找增長渠道，主動變革。

塞尚乳業(yè)自然也不例外。而通過設(shè)立直營飲品店，無疑是一種可快速切入，低成本嘗試的路徑。

具體來看，在面向B端，線下門店相當于為B端客戶打造了“產(chǎn)品體驗中心”，可以向茶飲、咖啡品牌傳遞自身的供應鏈實力。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

公開資料顯示，塞尚乳業(yè)已經(jīng)合作了茶飲、咖啡等領(lǐng)域的多家企業(yè)，包括星巴克、喜茶、瑞幸、茶百道等。同時，塞尚乳業(yè)旗下的金河科技也為校園、餐飲行業(yè)等提供酸奶運用解決方案。

而通過線下飲品店，塞尚乳業(yè)的出品效果、產(chǎn)品口感會讓B端客戶有更直觀的感受。潛在客戶在親自體驗其技術(shù)實力與產(chǎn)品穩(wěn)定性后，也會更容易轉(zhuǎn)化成合作客戶。

面向C端，因為門店可以直面消費者，故而也能幫助品牌擴大影響力。且線下門店也可以成為測試顧客口味喜好的試驗場，為品牌產(chǎn)品迭代升級帶來更多思路。

扎堆布局下游，乳企需要講出新故事

事實上，近兩年，除塞尚乳業(yè)以外，不少乳企都有嘗試開設(shè)線下門店。有的開起了現(xiàn)打鮮奶店，有的下場賣起了奶茶。

今年4月，三元食品開設(shè)了“北京市牛奶公司”，門店銷售現(xiàn)打鮮奶、奶茶、冰淇淋、奶昔、咖啡等產(chǎn)品。

去年12月，武漢的揚子江乳業(yè)，開了名為“揚子江鮮奶鋪”的門店，主要售賣現(xiàn)打鮮奶、酸奶、鮮奶茶、鮮奶咖啡、奶凍甜品等產(chǎn)品。

完達山乳業(yè)在2023年就布局了“乳此新鮮”茶飲門店，提供冰淇淋、茶飲、炒酸奶等產(chǎn)品。

同樣在2023年，新疆乳企天潤乳業(yè)，創(chuàng)立了“天潤乳業(yè)工廠店”品牌，主打現(xiàn)打鮮奶、酸奶、牛乳饅頭等。

還有主營水牛奶的皇氏乳業(yè)，也進行了線下飲品店的探索，創(chuàng)立了新茶飲品牌“在桂里”，售賣以水牛奶為基底的現(xiàn)制茶飲、甜點等。

△圖片來源：皇氏乳業(yè)官微

除了自建品牌、開線下店，投資下游成熟品牌、與下游品牌建立合作也是很多乳企的常見策略。畢竟，與下游品牌深度綁定，不僅可以穩(wěn)固自身的B端渠道，同時可以通過資源共享、優(yōu)勢互補，來加強業(yè)務(wù)協(xié)同，實現(xiàn)共贏。

以君樂寶為例。去年12月，君樂寶與蜜雪冰城達成戰(zhàn)略合作，在河南合資建設(shè)君樂寶×蜜雪冰城“雪王牧場”，在市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)、供應鏈合作等方面實現(xiàn)深度戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，該項目計劃引入共計8000頭荷斯坦高產(chǎn)奶牛，預計年產(chǎn)奶量4.2萬噸，主要供應蜜雪冰城原料奶端需求。

不過，能否真正通過這些策略，開辟出新的增長空間，還有待觀察，畢竟整個現(xiàn)制飲品行業(yè)的競爭本身就已非常激烈，想要在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域分到一杯羹，還很難。

大眾點評顯示，目前，多家乳企的線下飲品門店數(shù)量并不多。像在桂里僅有2家門店；天潤乳業(yè)工廠店雖然開出了30多家門店，但還未走出烏魯木齊。

未來，乳品企業(yè)能否探索出一套新的發(fā)展模式，還需要時間的驗證。

作者：梁盼；編輯：景雪