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奢侈品店變身餐廳、瑜伽館、果汁吧，香港零售業(yè)正上演“變形記”

· 2018-02-05 18:41:56 來源：36氪 2327

在香港太古里廣場，奢侈品門店正在上演一場“變形記”，Burberry的部門店面空間被瑜伽館Pure和果汁瓜分了，奶茶店取代了撤離的Coach，南加州風(fēng)情的餐廳悄然“進駐”到LV門店。過去，奢侈品店門口排長隊，中國大陸消費者滿載而歸的日子一去不復(fù)返了，香港零售業(yè)也開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整，購物中心正在豐富經(jīng)營種類。

開在Burberry旁邊的瑜伽館Pure

在2013年達(dá)到頂峰后，香港零售業(yè)就迎來了曠日持久地下滑，受影響最大的就是奢侈品。曾經(jīng)主力的消費群體—中國大陸游客的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，他們開始在內(nèi)地直接購買奢侈品牌或者選擇電商渠道，在外旅游時更注重享受。據(jù)彭博的統(tǒng)計，2016年過夜游客在香港的平均消費額下降了8.8%。今年8月份，奢侈品的銷售額還不到2013年4月份頂峰時期的三分之一。

2015年-2016年香港還迎來了一波奢侈品的關(guān)店大潮，從Prada到Gucci、Coach、LV再到瑞士名表積家，都在逃離香港。經(jīng)36氪查閱各大奢侈品牌2016年全年財報，奢侈品牌的業(yè)績都在逐步回暖，尤其在中國大陸地區(qū)，銷售額的增長幅度都很大，在財報中被著重提及，但香港地區(qū)復(fù)蘇十分緩慢。

數(shù)據(jù)整理自各大品牌2016年全年財報

來自大陸的消費者不買奢侈品，反而把錢都用在了休閑和娛樂上。咨詢公司Oliver Wyman的數(shù)據(jù)顯示，去年，在外旅游的中國游客平均花在購物上的錢少了17%，而休閑和娛樂的花費卻多了很多。

螞蜂窩在今年6月發(fā)布的《中國人的旅游消費賬單：全球旅游消費報告2017》也能證明，中國游客更加偏向享受而非買買買。2017年1月份至4月份，中國游客境內(nèi)購物消費金額為1380億元，境外購物消費金額為277.9億元，分別與去年同期相比下降41.5%和37.2%，而他們文娛項目上的消費大幅增加，其中，境內(nèi)人均文娛消費同比增長達(dá)334%。

奢侈品牌們開始收縮戰(zhàn)線，而擁有大量奢侈品店門的高檔購物中心開始探索新的出路，太古地產(chǎn)在過去18個月內(nèi)引進了30個新上架，餐飲類的店面數(shù)量增加了一倍。而九龍倉和希慎興業(yè)等公司也在為旗下的商場增添更多的餐飲和生活休閑類商家。

餐廳、瑜伽館、果汁吧都成了購物中心最愿意引進的品類。而新商家占據(jù)的空間，大多數(shù)是奢侈品門店騰出來的位置。購物中心不再把自己看做是高級的奢侈品售賣場，而是一種全新的生活方式體驗場。練個瑜伽、吃頓飯順便逛一逛街的一條龍服務(wù)。例如，太古里引入的瑜伽連鎖公司Pure，專門選址在高檔的購物中心內(nèi)，與奢侈品為鄰。

香港不是亞洲唯一一個正在變化的城市，新加坡的購物中心經(jīng)營者也從奢侈品為主轉(zhuǎn)向了更多元化的經(jīng)營，據(jù)地產(chǎn)研究公司世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，在過去十年，新加坡商場的餐飲租戶比例增加了40%。中國大陸也是如此，只不過餐飲取代的并不是奢侈品牌，而是更廣泛的零售品牌。

引入餐飲和娛樂等商戶的確為購物中心的經(jīng)營者們帶來了更多的客流，減緩了銷售額下滑帶來的沖擊。2017年上半年，雖然太古整個集團的零售收入微微下跌了0.2%，但太古廣場實現(xiàn)了銷售增長，人流量明顯提高了不少。香港最大的零售業(yè)主九龍倉的銷售收入增長了3%，主要就是因為旗下海港城對奢侈品的依賴變少了。

但是在這其中存在的重要的問題，新進駐的娛樂和餐飲品牌能夠帶來的客流和銷售額，遠(yuǎn)無法與奢侈品為購物中心經(jīng)營者帶來的利潤媲美。

一方面，奢侈品在購物中心時，上繳的租金費用可以說是天價，當(dāng)奢侈品牌撤離后，為了避免長時間的空置，業(yè)主們不得不降價將這些空間租給其他商戶。今年，香港零售四大黃金商圈中環(huán)、銅鑼灣、尖沙咀和旺角租金同比縮減了22%。僅租金這一項，購物中心的背后的地產(chǎn)商們就損失了不少。

另一方面，地產(chǎn)商從商家處拿到的銷售分成會明顯變少，我們做個假設(shè)，將奢侈品店改成星巴克一類咖啡店，賣出600余杯咖啡的銷售額才等同于賣出一個2萬包包，要賣出1700多杯才相當(dāng)于一塊豪表。從購物中心經(jīng)營者來說，哪怕奢侈品銷售低迷，但只要能賣出去一件，分成都是很可觀的。據(jù)了解，在北京SKP四樓熱門女裝區(qū)域的一些奢侈品門店，比如D&G，每日銷售額在百萬級別，這是餐飲和普通零售品牌很難達(dá)到的水平。

隨著游客數(shù)量和零售銷售的反彈，購物中心多元化經(jīng)營吸引更多的消費者進店，但彭博香港地產(chǎn)行業(yè)研究的分析師Patrick Wong認(rèn)為，盡管銷售形勢有所好轉(zhuǎn)，但購物中心的業(yè)主們也很難實現(xiàn)昔日的光輝了。