不會講故事的品牌不是好品牌。

消費(fèi)升級的大背景下，餐飲市場已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。火鍋界新秀麻十七 ?就在品牌形象升級路上邁出了關(guān)鍵性的一步，全國首創(chuàng)三椒麻鍋底 ?。在今年下半年即將開業(yè)的新店中，麻十七的全新品牌形象將融入裝修、日常經(jīng)營中的每一個細(xì)節(jié)。

找準(zhǔn)了品牌定位，麻十七火鍋將向著熱門商圈開始自己的門店布局，逐步駛?cè)氚l(fā)展的快車道掘金火鍋業(yè)紅利。《2017年度餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，全國餐飲門店數(shù)量達(dá)到578萬個 ?，其中火鍋餐飲網(wǎng)點(diǎn)合計數(shù)量有29.7萬家 ?，占餐飲門店總量的5.1% ?。此外，近兩年火鍋餐飲一直保持著兩位數(shù)增長，預(yù)計到2020年中國火鍋市場規(guī)模可達(dá)5774億元 ?。

麻十七火鍋新店效果圖

?01?下半年將四店齊開?搶占社區(qū)商業(yè)先機(jī)

隸屬于上海德邦牧業(yè)的麻十七是火鍋界的年輕成員，算上它的前身巴實火鍋 ?，到如今僅有2年半的發(fā)展歷程。不過，德邦牧業(yè)董事長鄧志剛心中有一個宏偉的目標(biāo)，他要將其做成具規(guī)模的連鎖企業(yè)。

今年下半年，麻十七火鍋將集中兵力連開四家店 ?，進(jìn)駐的項目分別為三林印象城 ?、濱江萬科中心 ?、金橋國際廣場 ?和徐匯南洋1931 ?，目前麻十七已經(jīng)與開發(fā)商正式簽約。據(jù)鄧志剛透露，麻十七與龍湖天街項目也基本敲定合作。

一個新品牌的發(fā)展必然會面對競爭者的“圍剿”。一個有意思的現(xiàn)象是，在麻十七火鍋簽訂了進(jìn)場的項目之后，火鍋一哥海底撈也來了！據(jù)贏商網(wǎng)了解，麻十七七寶寶龍店、龍盛廣場店在開業(yè)兩年之后，海底撈也進(jìn)場，并且將店開在了麻十七的對面，目前七寶寶龍海底撈正在裝修中。此外，龍湖天街店也將與海底撈有一番較量。但是鄧志剛認(rèn)為這不是壞事。在他看來，海底撈自帶流量，這無形中也是麻十七的機(jī)會。兩者可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ?，將該區(qū)域的火鍋事業(yè)推向高峰。

其實，麻十七與海底撈的“行軍路線”背后還折射出一個餐飲行業(yè)的選址新思路：走進(jìn)社區(qū) ?。人們在談及消費(fèi)升級時往往低估了社區(qū)消費(fèi)的價值。業(yè)內(nèi)人士分析稱，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)要占到其整體商業(yè)構(gòu)成的70%左右，而目前我國整體水平不足30%。

可見，未來社區(qū)商業(yè)還將繼續(xù)釋放強(qiáng)大勢能。在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，餐飲又可視作靈魂業(yè)態(tài)。2017年，星巴克、麥當(dāng)勞、海底撈都分別開設(shè)了社區(qū)店，明星小火鍋呷脯呷脯接下來的布局重點(diǎn)也是社區(qū)店。

通常情況下，社區(qū)店擁有穩(wěn)定的客群，這為進(jìn)駐的品牌商提供了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。所以，麻十七的社區(qū)布局正在搶占市場先機(jī)。梳理一下麻十七的門店規(guī)劃版圖就發(fā)現(xiàn)，該品牌目前少量進(jìn)駐市區(qū)優(yōu)質(zhì)shopping mall，在具有高流量的項目中進(jìn)行品牌新形象的傳播，此后簽訂的項目多為社區(qū)商業(yè)，店面以小而精為主 ?。

麻十七火鍋新店效果圖

?02?麻十七迎來品牌年?以三椒鍋底作為品牌靈魂

對麻十七火鍋來說，2018年是具有戰(zhàn)略意義的一年。

2015年12月18日，鄧志剛在龍盛商業(yè)廣場開了自己職業(yè)生涯的第一家火鍋店，當(dāng)時取名為巴實火鍋。長期從事畜牧行業(yè)給他帶來的一大便利之處就是農(nóng)產(chǎn)品、牧產(chǎn)品源頭可控 ?。談起為何選擇火鍋，鄧志剛說，未來想要將自己的火鍋店做成全國連鎖企業(yè)，而火鍋店相對容易復(fù)制。

然而，當(dāng)時的巴實火鍋并沒有清晰的定位和自己的特色，盡管火鍋味道受到消費(fèi)者肯定，但難以脫穎而出，鄧志剛不滿意這樣的發(fā)展。在繼續(xù)開店之前，他要做一件更重要的事。

縱觀一些已經(jīng)在上海經(jīng)營成功的火鍋品牌，他們都有一款鮮明的主打產(chǎn)品，如哥老官的牛蛙，大渝火鍋的毛肚，還有耳熟能詳?shù)暮５讚频姆?wù)。相比之下，鍋底才是麻十七的靈魂 ?，毛肚跟服務(wù)都不是。該品牌首創(chuàng)了三椒麻火鍋品類 ?，三椒是指精選陜西、四川、貴州等地的上等花椒、麻椒與藤椒，經(jīng)十七道工序，烘炒、熬制融合在一起。這便是“麻十七”這個名字的由來。

《本草綱目》記載，椒，純陽之物，其味辛而麻，入脾祛濕，養(yǎng)顏耐老，這也是麻十七火鍋獨(dú)創(chuàng)麻鍋底的深層思考，從而為顧客帶來了別具一格的麻鍋底好味道。

如今，鍋底是 ?品牌核心 ?、三椒是品牌支點(diǎn) ?、麻是品牌特色 ?的戰(zhàn)略定位已然明朗。

擁有了明確的品牌定位之后，接下來就是如何詮釋。鄧志剛打算在下半年將開業(yè)的三家店面上大展拳腳，他用“驚艷”來形容新店的裝修風(fēng)格。據(jù)了解，麻十七團(tuán)隊重金邀請了知名法國、意大利和國內(nèi)設(shè)計師，將IP設(shè)計、三椒元素、高科技等融入到新店的裝修中。顧客走到麻十七門口就能清晰的知道這是一家重慶火鍋店，但走進(jìn)店中又覺得別有洞天。

可以說，麻十七在定位上找到了一處“留白”，讓自己在商場中與海底撈等火鍋品牌進(jìn)行差異化競爭，也給了麻十七更廣闊的市場空間。

麻十七火鍋新店效果圖

?03?持續(xù)強(qiáng)化會員體系?用精準(zhǔn)營銷提高復(fù)購率

全新品牌形象和布局戰(zhàn)略已到位，接下來就看麻十七如何讓市場買單。

可以確定的是，南京東路悅薈廣場店在開業(yè)當(dāng)天交出了滿意的答卷。門店開業(yè)當(dāng)日迎客607人 ?，客單價約130元 ?，營業(yè)額78663元 ?，翻臺率超過了500% ?，開業(yè)前三日營業(yè)額超過了20萬 ?，一個月營收做到了200萬 ?，這幾乎是部分同行5個月的業(yè)績水平。

麻十七還將繼續(xù)強(qiáng)化自己的會員體系。在麻十七品牌開創(chuàng)之前，巴實火鍋憑借四家門店積累了超過15000名會員 ?，這些會員也成為了麻十七的消費(fèi)基礎(chǔ)。麻十七的會員系統(tǒng)與收銀系統(tǒng)形成一個閉環(huán)，顧客在買單時需要注冊會員，并以此讓會員數(shù)量爆發(fā)式增長，如今已經(jīng)達(dá)到57000人 ?。

積累會員之后麻十七開始精準(zhǔn)營銷，運(yùn)用自己的系統(tǒng)工具生成大數(shù)據(jù)，按照不同的數(shù)據(jù)生成針對不同會員群體的定制化營銷方案提高復(fù)購率。麻十七這57000名會員的復(fù)購率達(dá)到70% ?，在行業(yè)中屬于中上水平。

麻十七正在按照自己的理念堅定地往前走，用創(chuàng)新的麻火鍋、暖心的服務(wù)、創(chuàng)新的口味、極致的菜品給每一位顧客帶來下次再來的認(rèn)可感。