隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡產(chǎn)生巨變，過往酒香不怕巷子深的時(shí)代也一去不復(fù)返。在此背景下，借助營(yíng)銷與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)鏈接成了餐企的必然選擇。

6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會(huì)主辦，紅餐商學(xué)院、奧琦瑋集團(tuán)聯(lián)合承辦，吉刻聯(lián)盟協(xié)辦的“第19屆紅餐大會(huì)•2018中國(guó)餐飲營(yíng)銷高峰論壇”于北京國(guó)家會(huì)議中心三樓會(huì)議廳成功舉辦。

會(huì)上，眾多知名餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)高管、營(yíng)銷專家與現(xiàn)場(chǎng)的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業(yè)面臨的營(yíng)銷困境，并圍繞“營(yíng)得先機(jī)，餐見未來”主題，分享了精彩的觀點(diǎn)。

△世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)監(jiān)事會(huì)主席武力為大會(huì)致辭

1?如何擺脫營(yíng)銷枷鎖？ ?

營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易。策劃一次營(yíng)銷活動(dòng)，往往需要餐企考慮到很多問題：如何通過營(yíng)銷增強(qiáng)餐企與消費(fèi)者間的粘性？為什么同樣的營(yíng)銷方式用在自家餐廳效果卻很差？什么樣的營(yíng)銷最能吸引消費(fèi)者？

當(dāng)天的參會(huì)嘉賓分享了他們的看法：

△切割營(yíng)銷理論創(chuàng)始人 北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全

以前做企業(yè)或者品牌需要的是時(shí)間，而現(xiàn)在則要會(huì)造浪。目前世界中存在的所有商業(yè)模式，幾乎都可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)時(shí)代變得無邊界、零距離。

營(yíng)銷背后的幾個(gè)關(guān)鍵思維方式包括了戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)、餐企的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的差異化、要么“第一”要么“唯一”的品牌兩極法則以及強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟的利益共同體。從弱到強(qiáng)，從專業(yè)到科學(xué)，從美味到品牌，是中國(guó)餐飲獲得世界尊重的戰(zhàn)略路徑。

△奧琦瑋集團(tuán)董事長(zhǎng)孔令博

過去近20、30年，有很多營(yíng)收百億的企業(yè)在營(yíng)銷層面出現(xiàn)了代際斷層。尤其是餐飲品牌，隨著時(shí)間的推移紛紛老化，主要原因就是沒有跟著消費(fèi)者創(chuàng)新自己的運(yùn)營(yíng)方法。

餐企如果能夠把精力放在培養(yǎng)目標(biāo)客戶群體的忠誠(chéng)度上，也就找到了品牌持久發(fā)展的依賴點(diǎn)。

在未來，企業(yè)不存在O2O分離模式，實(shí)體店要打造體驗(yàn)場(chǎng)所，網(wǎng)店要打造增值服務(wù)和持續(xù)營(yíng)銷通道。很多人都會(huì)通過線上社交平臺(tái)去到門店，所以餐企要做好線上曝光和經(jīng)營(yíng)度。

△北京宴董事長(zhǎng) 俏江南CEO楊秀龍

楊秀龍表示為了給顧客留下美好的回憶和可以流傳的故事，在他上任俏江南CEO后，除了將北京宴的私人定制帶過去，還在此基礎(chǔ)上升級(jí)做了詞牌文化。

此外，只要顧客在俏江南消費(fèi)，餐廳服務(wù)人員就能為顧客現(xiàn)場(chǎng)寫詞、五步成詩。現(xiàn)在俏江南的業(yè)績(jī)已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)16%，這背后是中國(guó)服務(wù)所帶來的一種改變。?

在楊秀龍看來，這就是餐企能給顧客創(chuàng)造的價(jià)值，同時(shí)也是企業(yè)的本質(zhì)。他表示俏江南將以嶄新的姿態(tài)，高舉中國(guó)服務(wù)的旗幟繼續(xù)征程。

△美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院院長(zhǎng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲行業(yè)首席策略官白秀峰

白秀峰認(rèn)為品牌的本質(zhì)是建立信任，餐廳的廣告、物料、環(huán)境甚至是服務(wù)員的表情、語言都將影響顧客到對(duì)品牌的信任感。?

在他看來，品牌不一定要做大，再小的個(gè)體都有成為品牌的可能。因?yàn)橛脩粜枨笮袨樵谖磥硪欢ㄊ窍Ｍ业侥茏屪陨懋a(chǎn)生信任的餐廳。

?同時(shí)，他總結(jié)稱，新時(shí)代的餐廳一定是有模式、有品牌、有線上、有數(shù)據(jù)、有外賣。餐企將從這幾個(gè)維度來滿足消費(fèi)者的不同需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

△老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒

束從軒表示在當(dāng)下的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，公關(guān)已經(jīng)超越了廣告成為了打造品牌的戰(zhàn)略性武器。?

作為創(chuàng)建品牌的手段之一，束從軒指出公關(guān)將在推動(dòng)品牌方面起到兩個(gè)作用：第一，通過媒體等第三方途徑，間接講出品牌故事具有可信度；第二，公關(guān)宣傳是一種循序漸進(jìn)的滲透過程，是一個(gè)緩慢積累的過程，這與人的認(rèn)知規(guī)律相符合，將潛移默化地影響消費(fèi)者的心智。

△喜茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、行政總監(jiān)劉智超

劉智超說，喜茶的核心在產(chǎn)品，產(chǎn)品才是幫助喜茶打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。?

在劉智超看來，作為一個(gè)新品牌，如果想在市場(chǎng)上立足，自身的產(chǎn)品必須具有反差性優(yōu)勢(shì)，這樣才能撬動(dòng)消費(fèi)者原來的消費(fèi)習(xí)慣，從而重新去選擇我們的品牌。如果產(chǎn)品很平庸，做再多營(yíng)銷也沒有用。?

同時(shí)，餐廳要學(xué)會(huì)聆聽消費(fèi)者的聲音。“產(chǎn)品是否夠好要在產(chǎn)品反饋、普適度及接受度上來體現(xiàn)，并不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。只是不同很容易，要做得更好卻很難。”

△億元導(dǎo)航商學(xué)院院長(zhǎng)許一元

許一元表示，裂變發(fā)展是餐企實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益最快速、最持續(xù)的方式。裂變發(fā)展能讓更多顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品，也會(huì)有更多人接受你的模式。只有讓更多人參與到餐企的事業(yè)中來，餐企才會(huì)持續(xù)、規(guī)模化地發(fā)展。?

在許一元眼中，裂變的步驟其實(shí)很簡(jiǎn)單。第一步，打造“1”，第二步，復(fù)制“N”。但現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的問題在于“1”還沒有出現(xiàn)，就開始思考“N”。

核心原因在于餐企根本不具備那個(gè)“1”。在他看來，現(xiàn)在餐飲不應(yīng)該叫連鎖而應(yīng)該叫多店。所以餐企無論從品牌端、管理端各個(gè)維度都有很大的機(jī)會(huì)。?

此外，許一元表示裂變競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，很多餐企其實(shí)都具有包裝品牌的能力，但它們沒有招商、營(yíng)銷能力。而營(yíng)銷能力是很重要的，企業(yè)永遠(yuǎn)需要做營(yíng)銷。但企業(yè)也不能只會(huì)營(yíng)銷，還要有品牌的高度，培養(yǎng)匠心。

2?如何做好營(yíng)銷，搶奪市場(chǎng)先機(jī)？

隨著科技、智能、信息化的高速發(fā)展，餐飲行業(yè)也在不斷變革。新時(shí)代下，餐企如何做營(yíng)銷？如何依托于營(yíng)銷有效地推廣品牌？如何通過營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力？

多位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人、行業(yè)專家為大家呈現(xiàn)餐飲營(yíng)銷高峰對(duì)話《餐飲企業(yè)如何營(yíng)得先機(jī)？》

△主持人紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波，嘉賓：西少爺創(chuàng)始人孟兵、品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千、吉刻聯(lián)盟CEO史曉明、串亭創(chuàng)始人丁一、餐飲資深實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師賴林萍（從左到右）

西少爺創(chuàng)始人孟兵

營(yíng)銷是要持續(xù)輸出品牌調(diào)性，而不是突然紅一陣，這不足以維系企業(yè)的發(fā)展，類似于外賣平臺(tái)上做補(bǔ)貼的營(yíng)銷方式就是比較短期的輸出。餐企其實(shí)應(yīng)該少做補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)貼帶來的流量是被價(jià)格吸引的顧客，而不是因?yàn)槠放票旧恚@樣的顧客黏性并不強(qiáng)。

總的來說，對(duì)于營(yíng)銷，我有三個(gè)建議：第一，補(bǔ)貼、折扣獲得的流量全是假的，不要沾沾自喜，也不要白花錢；第二，我們要站在品牌的高度，而不是營(yíng)銷的高度；第三，營(yíng)銷一定要精準(zhǔn)。

品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千

餐飲營(yíng)銷的核心痛點(diǎn)在于對(duì)品類選擇的問題。我們?cè)谄奉愡x擇時(shí)，常會(huì)要求品牌要在類別中間做個(gè)定位，做出差異化。但其實(shí)餐企應(yīng)該研究的是自身所在的類別處于什么階段。

因?yàn)槠奉愂莿?dòng)態(tài)發(fā)展的，餐飲品牌所有的差異化應(yīng)在于，身處這個(gè)類別當(dāng)中的表現(xiàn)是否有核心，有沒有代表這個(gè)類別。也就是說餐企的營(yíng)銷方式應(yīng)該從品類出發(fā)，不同的品類有不同的營(yíng)銷方式。

吉刻聯(lián)盟CEO史曉明

就營(yíng)銷來說可以有兩個(gè)層面，廣義的營(yíng)銷與狹義的營(yíng)銷。廣義的營(yíng)銷包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，餐企需要從整個(gè)生態(tài)的角度來看現(xiàn)在所處的位置，然后來制定自己的營(yíng)銷計(jì)劃。?

狹義的營(yíng)銷，可以細(xì)分到外賣領(lǐng)域的營(yíng)銷。比如餐企間可以做資源相互導(dǎo)流，也可以抓住老顧客，形成復(fù)購(gòu)，裂變式營(yíng)銷。比如瑞幸咖啡，你點(diǎn)了一杯分享出去給朋友，那個(gè)朋友就可以免費(fèi)。這樣的推廣速度非常快。本質(zhì)就是利用老顧客，讓他們發(fā)芽，讓他們給你宣傳，這種營(yíng)銷方式成本也是最低的。

串亭創(chuàng)始人丁一

很多餐飲人對(duì)營(yíng)銷的判斷存在一個(gè)先決條件，就是當(dāng)生意不好時(shí)會(huì)首先懷疑營(yíng)銷的問題。但其實(shí)很有可能是產(chǎn)品不夠新、不夠滿足客戶的需求或者定價(jià)有問題。所以餐飲人需要去判斷到底是營(yíng)銷不行還是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)不行。

餐企需要不斷進(jìn)行深入、廣泛的行業(yè)考察。如果餐廳的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)在行業(yè)平均水平之上，但是生意沒有同行好，可能就需要在營(yíng)銷上發(fā)力。但如果基礎(chǔ)環(huán)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，那餐企應(yīng)該著力于產(chǎn)品、體驗(yàn)、定價(jià)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

餐飲資深實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師賴林萍

營(yíng)銷只是一個(gè)餐企的分支，真正的營(yíng)銷一定是建立在運(yùn)營(yíng)上。對(duì)于營(yíng)銷，餐企要從經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)角度出發(fā)去考慮是不是有能力做營(yíng)銷。

如果你的產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)體系、團(tuán)隊(duì)等都不完善，餐企就最好不要做營(yíng)銷，等各方面體系都很完善以后，餐企可以再去搭建營(yíng)銷體系。

3?精彩辯論賽，探討營(yíng)銷背后的秘密 ?

△局氣創(chuàng)始人韓桐

餐飲行業(yè)日新月異，瞬息萬變。對(duì)于營(yíng)銷，餐企究竟該不該主動(dòng)出擊？現(xiàn)場(chǎng)餐飲企業(yè)家以《酒香怕不怕巷子深》為辯題進(jìn)行了激烈的辯論。

在局氣創(chuàng)始人韓桐主持下，正方（將太無二創(chuàng)始人邢力、比格餐飲創(chuàng)始人趙志強(qiáng)、羲和餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人張鈞、武圣羊雜割創(chuàng)始人王剛）與反方（和合谷創(chuàng)始人趙申、魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉、井格重慶火鍋創(chuàng)始人王貽達(dá)、楊記興臭鱖魚創(chuàng)始人楊金祥）就產(chǎn)品、營(yíng)銷，適當(dāng)營(yíng)銷、過度營(yíng)銷進(jìn)行了探討。

這場(chǎng)精彩的餐飲營(yíng)銷辯論賽，多方觀點(diǎn)的激烈碰撞，為與會(huì)者揮散眼前的迷霧，深入了解營(yíng)銷背后的秘密。

其實(shí)對(duì)餐企來說，營(yíng)銷是必不可少的手段，但同時(shí)也需要打磨好產(chǎn)品。營(yíng)銷外功加產(chǎn)品內(nèi)功的結(jié)合，才是餐飲企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

△正反方辯手合影

4?下一場(chǎng)，更精彩 ?

作為國(guó)內(nèi)最具影響力的餐飲行業(yè)信息分享平臺(tái)之一，紅餐大會(huì)自2016年啟動(dòng)至今，已先后落地成都、上海、西安、鄭州、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、廈門、武漢、杭州、昆明、北京等十余座城市。

未來，紅餐大會(huì)將繼續(xù)通過線下+線上的全渠道分享和交流打通整個(gè)餐飲行業(yè)的脈絡(luò)，為推動(dòng)餐飲行業(yè)發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。

7月底，第20屆紅餐大會(huì)，我們合肥見！