當下餐企觸達用戶的渠道不可勝數(shù)，微信公眾號就是其中之一。餐企想讓消費者知道的一切信息，包括企業(yè)品牌、菜譜、優(yōu)惠活動等，幾乎都能通過微信公眾號來展示。那么，餐飲企業(yè)要如何借助公眾號來加強與消費者之間的聯(lián)系進而盈利呢？

01?公眾號玩得溜，也能干好餐飲 ?

今年4月，新媒體數(shù)據(jù)權(quán)威機構(gòu)新榜聯(lián)合媒體發(fā)布了《中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜》。這份榜單針對餐飲企業(yè)運營的公眾號以發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)為核心，篩選出了餐飲品牌公眾號一百強。

△榜單前二十名

這樣一份榜單難免讓人疑惑：都說微信紅利期已經(jīng)過去了，公眾號能給餐飲企業(yè)帶來多大幫助？

事實上，撇開自帶流量光環(huán)的肯德基、海底撈等大牌，榜單中很多在2014—2015年期間創(chuàng)立的新興品牌，已經(jīng)從微信公眾號上面找到了盈利點。

如在榜單上排在第53位的快餐品牌臺資味，其市場總監(jiān)賈姝告訴紅餐（微信號：hongcan18）記者，公眾號的良好運營直接帶動了臺資味加盟項目的發(fā)展。

△臺資味產(chǎn)品

“我們在全國有1825家加盟店，有90%的加盟交易量都來自公眾號。某種程度上可以說公眾號極大地滿足了我們的招商需求，而且還讓我們的產(chǎn)品得到了普通消費者的大力擁護。” 賈姝說。

而類似臺資味這樣通過公眾號推動品牌發(fā)展的企業(yè)還有很多。餐企公眾號運營究竟有哪些妙方呢？

02?找定位先三問，精準覆蓋受眾不是事兒 ??

從早期微博、微信、點評大V，到近些年的直播平臺及短視頻平臺，不難發(fā)現(xiàn)，消費者對新鮮事物的接受程度越來越高。餐飲企業(yè)要跟上大眾的腳步，真正給品牌帶去利好，大多時候需要玩出新花樣，運營公眾號也是如此。

餐企運營公眾號首先要思考三個問題： ?看什么？給誰看？誰會看？

首先，看什么？需要明確的是，公眾號作為助力餐企發(fā)展的工具，它一定是基于品牌定位才出現(xiàn)的。這也就意味著運營公眾號相當于運營自己的品牌，因此所有與品牌相關(guān)的信息都可以成為讓消費者看的內(nèi)容。

△餐企公眾號中與品牌相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容露出

這也是通俗意義上依托于品牌定位而出現(xiàn)的內(nèi)容定位，只有找到了自己的內(nèi)容定位才能輸出好的內(nèi)容吸引大眾。

其次，給誰看？公眾號是品牌推廣宣傳的一個分支，所有公眾號的粉絲大多數(shù)其實都是品牌本身的顧客。 公眾號推出的內(nèi)容就是需要給這些顧客看，讓顧客更加地了解品牌，以此來提高復(fù)購率、增強粘性。

最后，誰會看？不管餐企公眾號的粉絲有多少，高活躍度對餐企來說才是真正最有價值的。 畢竟餐企運營公眾號本身也是為了跟消費者進行溝通，產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)性。而根據(jù)活躍度這一點，餐企也就能找到對品牌真正具有忠誠度的消費者，然后針對這部分群體去分析品牌受眾的特性，有效地“引流固客”。

△根據(jù)留言找到忠誠度高的顧客

總的來說，這三個問題其實都是圍繞定位而存在的，落地實際操作中就是：根據(jù)定位找用戶，通過內(nèi)容調(diào)動用戶活躍度。

仍以臺資味為例，臺資味的品牌定位是做創(chuàng)新型的臺式外賣，它的受眾定位在90后、95后年輕群體及時尚白領(lǐng)人群。因此在初期確定公眾號定位時，臺資味就沿襲了此定位。

據(jù)此，臺資味將內(nèi)容定位于“產(chǎn)品+文化”的主線上。臺資味市場總監(jiān)賈姝表示：“通過將產(chǎn)品的文化故事和內(nèi)容作為導(dǎo)向，來鎖定受眾喜歡的標記能更有效地引流。 ”

△產(chǎn)品對標綜藝

在這一理念的指導(dǎo)下，去年年底臺資味推出了“好劇就要配美食”的概念，將最受消費者喜歡的幾款產(chǎn)品在公眾號中以圖文形式展出，并抓住每一款產(chǎn)品的特色與當下熱門影視、綜藝節(jié)目進行對標，刺激顧客消費。

比如其中一款甜辣咸鮮的奧爾良雞排飯與綜藝對標，提倡顧客在觀看綜藝節(jié)目時搭配食用。臺資味這一做法精準地抓住了喜歡各種類型綜藝的顧客，讓他們能在這款便當中找到自己想要的味道。

這實際上也是培養(yǎng)良好品牌形象的過程。通過公眾號平臺輸出優(yōu)質(zhì)、趣味性的話題及故事給消費者，讓 雙方具備共同的話題能更好地互動，也讓消費者深入了解到品牌的特性，從而達到自動為品牌傳播站臺的效果。

△產(chǎn)品對標電影

“后臺的粉絲就是我們的潛在客戶和口碑傳播渠道用戶。要讓他們把我們當做伙伴交流，產(chǎn)生粘性持續(xù)關(guān)注。”賈姝說。

03?掃碼、資源置換搞定公眾號增粉

通過公眾號提高門店復(fù)購、實現(xiàn)引流的前提是，首先要不斷地增粉。

目前市場上最普遍的做法就是掃碼。如今，有些餐廳的服務(wù)員會以贈送小吃的方式讓顧客掃碼關(guān)注公眾號。

有些則是不動聲色，當消費者掃微信支付碼后，鏈接關(guān)注公眾號，消費者再進行支付。

△ ? 餐企公眾號中的點餐和查看門店設(shè)置

現(xiàn)在還有些餐廳能夠通過微信公眾號自動點餐，節(jié)省等待時間。 ?像這種形式，消費者不關(guān)注都不行。

在上述排行榜中，第22名是酸菜魚品牌“渝是乎”。在初期推廣公眾號時，它通過這種內(nèi)、外部配合的方式增粉，即在店內(nèi)設(shè)置了二維碼，讓顧客掃碼進入公眾號點餐的同時，還號召內(nèi)部員工轉(zhuǎn)發(fā)公眾號的文章。

除了掃碼以外，跟同類型公眾號互相置換做推薦也是比較常見的方式， ?同時還可以結(jié)合線下的一些企業(yè)進行資源置換匹配，從而進行跨界全網(wǎng)營銷。

此前臺資味便與優(yōu)酷、OFO、摩拜、院線進行過合作，通過以點帶面整合營銷，以目標用戶為中心，達到協(xié)同效應(yīng)。

04?提高活躍度，實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化 ??

提高活躍度、實現(xiàn)線上粉絲轉(zhuǎn)化也是非常關(guān)鍵的目標，要想做到這一點并不容易。

一般來說，通過營銷造勢提高活躍度是企業(yè)通常會采用的方式。因為從顧客的角度看，但凡碰上值得慶祝的重大熱點事件，關(guān)注度一定不會少。

△世界杯期間，吉野家公眾號宣傳活動內(nèi)容

吃喝玩樂是大眾必不可少的慶祝方式。所以每逢熱點事件，很多餐企都會在公眾號推送帶有熱點事件標簽的活動內(nèi)容。

在此次榜單上排名第41的快餐品牌犟骨頭，就善于充分利用節(jié)日造勢營銷，也就是在關(guān)鍵節(jié)日點發(fā)布線上、線下活動。

比如，春節(jié)期間是人們發(fā)紅包的集中階段，為了迎合大眾習慣，犟骨頭做了一個紅包活動。線上，通過公眾號發(fā)布游戲，吸引大眾眼球提高活躍度；線下，讓顧客在店面領(lǐng)取線上游戲所贏得的獎品。到店后還可以參與店面里的活動，同時顧客可以上傳活動照片到公眾號后臺。

△線上、線下形成閉環(huán)

“通過線上公眾號為店面引流，又從店面銜接到公眾號，給公眾號增粉。這樣就形成了一個閉環(huán)，給顧客一個多維度的活動體驗，既實現(xiàn)了粉絲轉(zhuǎn)化又增加了品牌與顧客間的粘性。 ”犟骨頭創(chuàng)始人董鵬表示。

通過這樣的方式，犟骨頭在春節(jié)期間，公眾號大概增加了一萬多個粉絲，給門店帶去了百分之二三十的業(yè)績增長。 而犟骨頭在運營公眾號方面，每月資金投入不到6萬元。

除了通過熱點營銷提高活躍度實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化外，餐企還可以去培養(yǎng)粉絲的活躍度，這就要求規(guī)律性的運營方式。 ?

一個人的習慣是通過長時間打磨出來的，餐企要讓顧客有看公眾號及留言互動的習慣，前期就需要進行誘導(dǎo)，且必須是有規(guī)律性的誘導(dǎo)， 比如在某個時間節(jié)點推出優(yōu)惠活動。長此以往，當顧客對這個時間節(jié)點形成條件反射時，餐企也就擁有了固定的死忠粉，轉(zhuǎn)化自然變得簡單。

渝是乎為了提高顧客的活躍度，為公眾號特設(shè)了兩個固定的板塊：“月月有魚”及“渝論評選”。

△“月月有魚”

據(jù)了解，“月月有魚”是每月一號準時推送產(chǎn)品券福利，顧客進入公眾號文章，直接在底部領(lǐng)券；“渝論評選”則是每月1000元，獎勵給那些在公眾號留言且點贊數(shù)最高最有意義的評論者。在年終時，這個板塊還會在線下舉辦活動，邀請顧客到場，評選出最優(yōu)質(zhì)的評論，一等獎直接獎勵10萬元的現(xiàn)金。

△“渝論盛典”活動現(xiàn)場，獲獎的顧客

通過這樣的方式除了能培養(yǎng)顧客定時查看公眾號的習慣外，渝是乎創(chuàng)始人王勇還表示：“在長期和粉絲互動‘渝論’中，會產(chǎn)生許多有意義的留言評論。 無論是正面的或是批評的，渝是乎都一一吸收，這些留言一部分會上升到影響企業(yè)決策。長而久之，渝是乎便形成了‘傾聽ta的聲音’的品牌文化。 ”

不過，這樣的運營方式，需要投入很大的成本。渝是乎方面透露，一年在公眾號上的品牌運營費用達到100萬左右。當然，這種方式對于中、大型餐飲企業(yè)來說比較適合。

結(jié)語

現(xiàn)如今企業(yè)與消費者產(chǎn)生鏈接的渠道越來越多，餐企需要根據(jù)自身的資質(zhì)條件來判斷適合的方式，切忌跟風模仿。不能看見別的企業(yè)因為某個方式成功了，就斷定自己也行。

記住：適合自己的才是最好的。