火鍋外賣的機遇和挑戰，你了解嗎？

餐飲沙龍第五期如期舉行，本期火鍋餐見商學院沙龍邀請到了饈饈鄰家外送小火鍋創始人馬永杰先生以及他的團隊。

眾所周知，火鍋外賣最讓人頭疼的，莫過于那一口鍋。

在業內都在為一口鍋一籌莫展的時候，馬永杰卻日夜技術攻關，終于成為非磁性金屬導磁技術“一次性鍋”的發明者，這也為他日后深耕火鍋外賣市場奠定了堅實的基礎。

那么，馬永杰是如何走上火鍋外賣的道路，又是如何一步步牢牢咬住了火鍋外賣這塊大蛋糕？

請往下看。

外賣已無邊界

根據美團外賣大數據顯示，在線上平臺店鋪中，火鍋店數量占比為1.84%，交易額占比僅占0.82%。因此，火鍋外賣依然處于早期階段。

馬永杰認為，今天的美團、餓了么再也不是只賣盒飯的平臺，它們給更多的品類提供了茁壯成長的土壤，有需求的東西，平臺都可以買到。?

但是，舞臺再大，不上臺永遠只是觀眾，作為紅海的火鍋行業，自然也要抓住這個機會。?

基于對火鍋行業發展的分析，馬永杰經過八個月調研近五千份客戶資料，建立了專屬的數據分析庫。又經過14個月，跑遍全國各地，經歷成百上千次失敗，一次性鍋及第一代電磁爐研制成功。

?饈饈鄰家外送小火鍋 創始人

如今，饈饈外送小火鍋以“堂食+外賣”的模式，穩居濟南火鍋外賣量的絕對第一。

它擁有全國最專業的火鍋外賣團隊，單店日最高營業額1.1萬，單店最高日翻臺10次。

火鍋外賣的機遇和挑戰

馬永杰提出，現在是進入火鍋外賣市場的最佳時機。但帶給大家的挑戰是：專業性。不會運營，再好的市場和自己沒關系。?

而做好火鍋外賣的關鍵就是：系統的建立。僅僅做好產品是遠遠不夠的，切忌盲人摸象，人云亦云。

在完整的火鍋外賣系統中，認為包含以下要素：

其中，最重要也是最基礎的三項為——顧客定位、產品定位以及品牌營銷。

01 顧客定位

現如今，外賣能夠滿足其快餐屬性以及社交屬性 。

而饈饈經過市場調查與分析，定位其核心顧客為：月收入在五千左右，愛吃火鍋的都市女性白領。

02 產品定位

判定一種產品，一般從味道、食材、包裝、價格四個方面。

味道

顧客喜歡才是硬道理

食材

根據客單價選食材；食材不是越高端越好，合適很重要

包裝

安全、精美、體積、方便（重中之重）

價格

根據屬性定價格

馬總認為，要想快速占領顧客心智，首先需要打造差異化產品，有差異才有快速的記憶 。

這些差異化，更多的體現在顧客的使用感、體驗感。

例如，饈饈經過反復試驗之后，在外觀、包裝等方面進行升級改造。

采用易撕的牛皮紙包裝，節省顧客桌子空間，方便打掃衛生；拉罐裝鍋底，顧客使用方便，有溫度開鍋速度快；電火鍋爐設計，火力大，有涮的樂趣；一次性鍋和無紡布袋設計，體積小方便顧客打掃衛生。

03 品牌營銷

在市場調研的時候，馬永杰發現，90后是外賣的高黏性用戶，他們既要品牌又要品質，更要性價比。

相比堂食，新的消費主體更依賴手機端，因此，品牌定位更要突出自己產品的不同點、給顧客的利益點，才能讓顧客記住。

饈饈“一次性鍋發明者” 的品牌定位并不是核心競爭力，而是為了增加顧客記憶。

一個產品，一般有三方面屬性，基本屬性、外延屬性、情感屬性 ，而在這三者中，基本屬性溢價能力最弱，外延屬性次之，情感屬性最強。

因此，一個品牌想要快速為人所知，就需要打造品牌故事。在這個過程中，支撐點很重要。

對于饈饈來說，其品牌宣傳可圍繞“一次性過發明者”、“CCTV+專利證書”來有的放矢。

馬永杰強調，當今火鍋外賣營銷的主戰場就是顧客的手機屏幕，要想盡各種辦法讓自己的店出現在顧客手機上。

火鍋外賣的核心是平臺運營。

如何玩轉火鍋外賣

火鍋是風口，毋庸置疑。在新一代消費主體的帶動下，火鍋外賣似乎也越來越受到關注。

如何讓你的品牌長期“霸占”顧客的手機屏幕呢？饈饈鄰家外送小火鍋運營經理運營總監章志云為大家揭秘。

01 外賣運營

GMV（網站成交金額）分析

首先，章志云先展示了一組公式：

外賣交易額=曝光量*入店轉化率*下單轉化率*客單價*人均購買次數。 ?

由此我們可以得知，提升營業額的兩大關鍵運營指標為：客戶數量（新客戶、老客戶）、人均購買次數（復購率）。

因此流量獲取和客戶滿意度是外賣運營人員的核心工作。

流量來源

以美團外賣為例，商家入駐的流量來源渠道主要有：首頁商家列表、頻道頁商家列表、首頁搜索、團購導流、訂單頁、首頁瓷片區、頻道頁搜索、為你優選。

影響排名的因素

經營因素： ?服務質量（配送時間、綜合評分）、交易額（月銷量）、活動力度；

轉化因素： ?訪問轉化率（門頭圖片、配送時間、配送費、活動信息）、下單轉化率（產品信息描述、圖片、價格、活動、評價）、老客戶復購率；

品類因素： ?主營品類（火鍋、中式簡餐、麻辣燙、冒菜等）、輔營品類；

用戶因素： ?用戶點餐習慣、我的收藏、我的訂單。

排名優化的方法

精準投放+門店質量+創意活動=高ROI（投入產出比） ?

02 顧客差評

投訴處理禁忌

帶著憤怒的情緒處理差評，只能讓沖突升級。 ?

差評回復處理更多的是給未下單的客戶看的，影響轉化率。 ?

差評處理與預防

Q&A

Q： 漏餐、錯餐（麻醬、飲料、餐具） ?

預防： ?按照出餐小票仔細核對餐品。

處理： ?第一時間聯系顧客，誠懇道歉（贈送小禮品、發紅包補償等）。

Q： 食品安全問題（蟲子、頭發等異物） ?

預防： 注意食材的新鮮采購和保存、備餐時操作環境衛生和餐具的清潔。

處理： 第一時間聯系顧客，誠懇道歉（補償客戶、全額賠付、贈送禮物安撫客戶），及時整

Q： 服務態度（未看備注要求、打電話詢問店鋪無人接或處理不當） ?

預防： 配餐小伙伴要個按流程配餐。

處理： 第一時間聯系顧客，誠懇道歉，并作出補償承若（如贈送飲品、鍋底、嫩滑無刺魚），并承諾內部整改。

Q：取消訂單未及時告知用戶（接單5分鐘后，商家取消訂單） ?

如有突發情況要取消訂單，提前聯系顧客，解釋清楚問題，讓客戶主動退單。

火鍋外賣發展趨勢

在沙龍的最后，馬永杰對火鍋外賣行業再一次進行了梳理和總結。?

他提出，未來火鍋外賣最大的變動將來自于一下三個方面：

01 平臺規則變化帶來的不確定性

外賣平臺之間的競爭一直是一場不見硝煙的戰爭，尤其在美團上市之后。

目前市場上美團外賣和餓了么兩大平臺的較量依舊在持續，將來的平臺運營規則，誰也說不準。

不管那個平臺成為老大，滿足客戶需求能賺錢是唯一的方向，所以我們能看到：

外賣正在由低價低質向優質高價進行轉變；

對于多數外賣產品而言，外賣的價格一定會超過堂食的價格（高客單價產品暫時除外）；

對于多數商家而言，運營能力正在由業余向專業化變。

02 連鎖品牌為王

連鎖品牌的優勢：

顧客群大，品牌溢價能力強；

資源共享（營銷、運營、產品包裝研發、數據分析等）；

強強聯合，獲得更多平臺的流量，滿減及其他支持（特定時期，幕后的工作比臺前工作更重要）。

03 商業模式變革帶來的不確定性

目前，火鍋外賣有純外賣、堂食+外賣、合營、零售 等幾種模式。

馬永杰指出，每種商業模式各有利弊，只要適合自己的，就是最好的。

沙龍尾聲，馬永杰對自己深耕了將近六年的火鍋外賣行業做出了以下總結：

火鍋外賣的競爭并不激烈，搶占顧客心智上的第一還有很大機會；

火鍋外賣的增量市場遠遠大于存量市場，具有非常大的上升空間；

存量市場是同品類之間競爭，增量市場是不同品類的競爭。

競爭的終極戰場是顧客的心智！