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精品咖啡，前景幾何？

· 2018-12-24 09:49:16 來源：36氪 2344

這誘人的咖啡市場，下個機會在哪兒？

擁有一千多年歷史的咖啡，突然在中國市場“心跳加速”了。最近兩年，中國市場不僅涌現出了接連融資的本土咖啡品牌，更有老牌國外連鎖“攻城略地”打外賣戰。

在全球咖啡市場增長放緩的情況下，中國成了最為重要的市場。據倫敦國際咖啡組織數據顯示，中國市場的咖啡消費增速高達15％，而全球增速僅為2%。對比同為亞洲人口味的日本人年均消費200杯咖啡，中國人年均消費5杯－6杯仍有巨大的空間。?

今年，中國咖啡市場的大爆發主要集中于互聯網品牌與咖啡外賣的混戰。但事實上，精品咖啡也在悄然萌芽，與眼花繚亂的互聯網營銷與低價折扣不同，精品咖啡走的是一條“文藝”路線，補齊中國市場缺少的咖啡文化鋪墊。?

中國的咖啡市場是由速溶場景而興起的，直至今日速溶咖啡仍占據了中國咖啡70%左右的份額。2017年，隨著一大批“大眾”互聯網咖啡品牌涌入，中國咖啡迎來了加速發展，便利店、連鎖咖啡店等出現在大街小巷并開設外賣服務。

盡管目前咖啡行業已被連鎖咖啡占據大半江山，但精品咖啡仍存在很大機會。根據市場調研機構QYR分析統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到 9.6％，消費升級趨勢明顯；此外，歐瑞國際分析師YuLimin觀察發現，在中國市場許多小品牌和獨立咖啡正在崛起，注冊數量呈爆炸性增長。這在某種程度上也代表了連鎖咖啡品牌已無法完全滿足中國消費者，他們已經開始尋找異于連鎖店提供的咖啡。

如果從消費場景上來看，中國仍缺少線下的體驗，尤其是在大眾咖啡市場將中國消費者的喝咖啡習慣培育起來后，將會趨向回歸咖啡的本質：口感與體驗。伴隨著消費者對咖啡文化的認知改變，精品咖啡必然就會出現，滿足中高階層消費者對于口感以及環境的追求，傳遞咖啡文化。?

精品咖啡不止是一杯飲品 ?

在美國，精品咖啡已經有了一批忠實的高端消費者。根據美國咖啡協會的統計，精品咖啡市場的份額在美國已經達到20%，不乏涌現出了Blue Bottle等知名精品咖啡。

精品咖啡與星巴克、costa等商業化咖啡的區別體現在，不僅要提供好的設備、優秀的咖啡師、精品咖啡豆、手工沖煮方式，還有咖啡文化的普及、空間設計、場景體驗等等。精品咖啡面向小眾人群，比如需要有第三空間的白領商務人士、對口感極致追求的咖啡發燒友，以及熱愛在咖啡館消磨時光的文青。

中國也出現了一批精品咖啡比如 ROSEONLY 集團旗下高端精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE，彌補中高端尤其是對lifestyle有追求的消費者，對于好咖啡、承載文化的線下場景的需求。

一方面，通過品質與“文化”的維系，精品咖啡擁有一大批忠實且有購買實力的消費者；另一方面，精品咖啡高定價帶來了更高的利潤空間。?

成立于2016年的GREYBOXCOFFEE，目前已經在全國9個城市開出了20家門店。如果在嘉里中心、IFC這樣的高端購物中心或寫字樓，你看見灰白“性冷淡”風格的門店，那就是GREYBOX COFFEE。

在精品咖啡店中，每一杯咖啡不僅是飲品，同樣與整個門店一同構成了“咖啡藝術品”。在原材料與設備方面，精品咖啡與星巴克等采用意式咖啡機完全不同。以GREYBOX COFFEE為例，堅持選用 SCA 評分80分以上的咖啡豆、進口牛奶以及高端的設備，由SCA認證烘焙師來親自烘焙，呈現每款咖啡豆不同的風味。咖啡團隊里還有2017年世界咖啡師大賽冠軍Dale Harris，負責咖啡師培訓和咖啡配方升級，嚴格把關每一杯咖啡出品。

僅有一杯口味“100”分的咖啡，還不足以傳遞咖啡的文化，環境則是精品咖啡的另一附加體驗。一般來說，精品咖啡店內的設計風格多為簡約風，看起來干凈明亮。

但在選址方面，中國的精品咖啡與國外的品牌存在一些差異。Blue Bottle擅于選擇舊工廠、老倉庫、藝術博物館這類“獨立而隱秘”的場所，擁有獨一無二的靈魂。而中國的精品咖啡則是更傾向于選擇高端寫字樓與購物中心。

GREYBOX COFFEE認為，應該讓精品咖啡成為生活的一部分，在CBD就能喝到精品咖啡和體驗咖啡文化。此外，在GREYBOX COFFEE的ROASTERS烘焙店內，特別增加精品咖啡教室，消費者可以與咖啡師一起學習咖啡豆的知識，了解精品咖啡的文化，親手體驗咖啡制作的藝術。

回歸藝術的精品咖啡，前景幾何？ ? ?

在咖啡發展的過程中，消費者對于咖啡產生了四個層次的需求，即生理-情感-社交-體驗。隨著消費升級趨勢加深，中國消費者對于咖啡的需求將從生理向情感、社交和體驗方向發展。咖啡在品質和口感的基礎上，最終將演變為對于美好生活品質的追求。?

在GREYBOX COFFEE的創始人蒲易看來，第一批的咖啡浪潮來自歐洲；第二波商業咖啡像星巴克，在美國盛行；第三波精品咖啡的浪潮將從亞洲開始，走向世界。

精品咖啡也受到了資本和巨頭的的青睞。在中國市場，2016年GREYBOX COFFEE初創，2017年就獲得融資一億，估值達到一億美金；而在全球市場，雀巢大手筆收購Blue Bottle，為咖啡業務增加砝碼，都可見其熱門。?

但擺在精品咖啡面前的問題與其他小眾品類相同，如何在“小而美”以及被更多消費者熟知中保持平衡。

保持隱秘而獨立的問題在于，開一間咖啡館的人力與房租成本都很高，單靠賣咖啡很容易變成“不賺錢”的生意；而如果被過多人熟知，忠實的咖啡愛好者就會擔心品牌被過度商業化，失去“靈魂”。?

但從品牌發展的角度來看，把倡導的咖啡文化帶給更多愿意在這件事上花錢的消費者身上，或許會影響到一部分忠實消費者追求，但是對于品牌和咖啡文化都是更有意義的。?

GREYBOX COFFEE傳承了roseonly的奢侈品基因和門店運營的經驗快速發展。據了解，2019 年，GREYBOX COFFEE計劃將線下店鋪將擴增至50家，在以往高端寫字樓和購物中心的基礎上，增加更多特色門店，為精品咖啡愛好者們帶來更極致的體驗。GREYBOX COFFEE定義的不止精品咖啡，還有灌注中國熱血的精致信仰。

咖啡常有，而一個經過積淀與社會角色發展的品牌和場所卻不多見。特色餐飲不僅要適應現代人的生活方式與品位追求，同時，或許也可以成為展現特色文化的渠道。