當(dāng)下餐飲營(yíng)銷正在發(fā)生哪些變化？餐飲人對(duì)餐飲營(yíng)銷有哪些普遍存在的誤區(qū)？餐飲營(yíng)銷未來(lái)有哪些發(fā)展趨勢(shì)？在餐飲營(yíng)銷領(lǐng)域做出成績(jī)的餐飲品牌具有哪些共性？

7月2日，在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦的“2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”上，世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)和辰智大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布了《2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷力白皮書(shū)》。這是中國(guó)首個(gè)專注餐飲行業(yè)營(yíng)銷力發(fā)展的白皮書(shū)。

紅餐網(wǎng)合伙人兼副總裁樊寧作為主講人，對(duì)中國(guó)餐飲行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展脈絡(luò)、現(xiàn)狀和未來(lái)展望進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。

△樊寧

紅餐網(wǎng)合伙人/副總裁

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體換擋提速的大背景下，中國(guó)餐飲行業(yè)正進(jìn)入快速發(fā)展的全新階段。

眾所周知，品牌是餐飲企業(yè)的第一生命力，作為品牌建設(shè)最重要的工具之一，營(yíng)銷卻一直沒(méi)有得到中國(guó)餐飲企業(yè)足夠的重視，導(dǎo)致中國(guó)眾多餐飲企業(yè)在發(fā)展的道路上頻遇波折，尤其是在與國(guó)外成熟餐飲品牌正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷認(rèn)知的有限和營(yíng)銷手段的匱乏，其常常處于不利的地位。

中國(guó)餐飲營(yíng)銷發(fā)展脈絡(luò)

餐飲是一個(gè)古老且傳統(tǒng)的行業(yè)，廣義上的餐飲營(yíng)銷行為實(shí)際上伴隨著人類最初的餐飲生產(chǎn)活動(dòng)就已經(jīng)誕生了。本研究中涉及的營(yíng)銷主要指工業(yè)社會(huì)后出現(xiàn)的市場(chǎng)理論語(yǔ)境中的營(yíng)銷理論和行為。據(jù)此，中國(guó)餐飲營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)大致可以分為原始期、萌芽期、啟蒙期和發(fā)展期四個(gè)階段。

中國(guó)餐飲營(yíng)銷現(xiàn)狀

總體概況

盡管中國(guó)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但是餐飲品牌的生存狀況卻不容樂(lè)觀，絕大多數(shù)餐廳仍然掙扎在營(yíng)收的生死線上，或者在虧損中苦苦堅(jiān)持。在這樣的背景下，餐飲營(yíng)銷的重要性更加凸顯出來(lái)，越來(lái)越多的餐飲營(yíng)銷成功案例的出現(xiàn)，讓中國(guó)餐飲人逐漸明白“酒香也怕巷子深”的道理，對(duì)營(yíng)銷工作逐漸持正面、積極、肯定的態(tài)度。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲營(yíng)銷就是要發(fā)現(xiàn)并挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，通過(guò)調(diào)性打造、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)等手段營(yíng)造整體氛圍，切實(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望并完成消費(fèi)行為的過(guò)程。

在2018年的餐飲行業(yè)，最為人稱道、也令人咋舌的營(yíng)銷案例莫過(guò)于瑞幸咖啡，2018年瑞幸咖啡全年銷售咖啡超過(guò)9000萬(wàn)杯，平均每杯咖啡的售價(jià)約9.3元，而平均每杯咖啡的營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)18元。如今，瑞幸咖啡仍然在令人嘆為觀止的營(yíng)銷道路上飛馳。瑞幸的案例固然無(wú)法復(fù)制，但是其借助營(yíng)銷力量迅速壯大的成長(zhǎng)路徑卻也給中國(guó)餐飲人帶來(lái)了啟示。

在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，更多的餐飲品牌在營(yíng)銷的重要性上已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，對(duì)營(yíng)銷投入有了更加理性的判斷，但是仍然存在對(duì)營(yíng)銷工作的一些誤解。

總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是與國(guó)外餐飲同行、還是與國(guó)內(nèi)其他成熟行業(yè)相比，中國(guó)餐飲行業(yè)目前的營(yíng)銷水平和營(yíng)銷觀念依然稍顯落后。

餐飲消費(fèi)者分析

在辰智食客數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，白皮書(shū)梳理了目前中國(guó)餐飲消費(fèi)者群體的年齡分布、就餐場(chǎng)合、口味變化、評(píng)價(jià)因素、品類選擇、品牌敏感等方面內(nèi)容。

餐飲品牌的突圍

一方面，當(dāng)前中國(guó)餐飲行業(yè)已經(jīng)完成了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)渡，面對(duì)充沛的餐飲品牌和餐飲產(chǎn)品供給，消費(fèi)者擁有充分的選擇權(quán)，使餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；另一方面，消費(fèi)需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，品質(zhì)化、個(gè)性化的餐飲消費(fèi)需求正在增加，為滿足這些新的需求，餐飲行業(yè)自身也在進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，還存在一些未被滿足的市場(chǎng)需求，也給餐飲企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的空間和增長(zhǎng)點(diǎn)。

總之，餐飲營(yíng)銷正在進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“非使用價(jià)值”的階段，高高在上的單一圍繞使用價(jià)值的品牌訴求已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者，餐飲品牌必須提煉和塑造自己獨(dú)特的品牌價(jià)值，提出有意義的價(jià)值主張，才能引起消費(fèi)者的共鳴，在情感和精神層面占領(lǐng)消費(fèi)者的“心”與“智”。

2015年開(kāi)始，餐飲營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)了“泛營(yíng)銷”的趨勢(shì)。所謂泛營(yíng)銷，指的是品牌方通過(guò)多種信息渠道、以多種策劃形式，讓包括消費(fèi)者在內(nèi)的更多的主體有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地參與到營(yíng)銷過(guò)程中，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)（包括品牌價(jià)值傳播、營(yíng)收業(yè)績(jī)提高等）。

在泛營(yíng)銷時(shí)代，一切被餐飲品牌掌握的內(nèi)部資源和外部資源都可以成為營(yíng)銷的載體。泛營(yíng)銷思路既是對(duì)品牌自身潛力的深度挖掘，也可以是與跨界合作資源的精彩對(duì)碰。泛營(yíng)銷思維追求帶來(lái)尖叫的創(chuàng)意和驚喜，如果只是平庸的組合和羅列，就不能被稱為泛營(yíng)銷。

中國(guó)餐飲營(yíng)銷的未來(lái)

未來(lái)，靠一套營(yíng)銷打法打穿整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的可能性將越來(lái)越小，不僅餐飲行業(yè)如此，其他行業(yè)也會(huì)面臨類似的挑戰(zhàn)。整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)從多個(gè)維度被切成多個(gè)區(qū)塊和層面，變得無(wú)比細(xì)碎，形成消費(fèi)分級(jí)的大背景。作為餐飲品牌，需要在這個(gè)多維的平行世界中精準(zhǔn)找到屬于自己的用戶群體，并以合適的營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)其心智，才能立于不敗之地。

隨著平臺(tái)紅利逐漸進(jìn)入尾聲，大量?jī)?nèi)容泛濫，目標(biāo)群體的注意力已經(jīng)沒(méi)有那么容易被吸引，去廣告化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，單純依賴傳統(tǒng)硬廣的營(yíng)銷方式，信息傳達(dá)廣度和深度都將越來(lái)越有限。在這一趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意會(huì)成為更有效傳播品牌價(jià)值的載體，流量將變得越來(lái)越珍貴，有創(chuàng)意的、能夠激發(fā)消費(fèi)者共情的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將成為營(yíng)銷行業(yè)追捧的對(duì)象和稀缺資源。

連鎖經(jīng)營(yíng)是所有規(guī)模化餐飲企業(yè)必然會(huì)選擇的道路，未來(lái)連鎖餐廳將不局限于門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、選址邏輯、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等模塊的統(tǒng)一輸出，正相反，未來(lái)的連鎖餐廳一定是建立在統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀基礎(chǔ)上的，圍繞不同消費(fèi)場(chǎng)景、面對(duì)不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)心理，提供靈活產(chǎn)品和服務(wù)的餐飲實(shí)體。從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)說(shuō)，連鎖餐企有無(wú)可比擬的成本攤薄優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是營(yíng)銷策略的制定和落實(shí)，還是推廣渠道資源的占有，都可以有效地?cái)偙∵呺H成本。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟催生出美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)級(jí)App，將中國(guó)餐飲行業(yè)帶入線上線下共同發(fā)展的嶄新時(shí)代，隨著AR技術(shù)、AI技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)等新科技手段不斷被餐飲行業(yè)吸收運(yùn)用，新消費(fèi)場(chǎng)景被不斷開(kāi)發(fā)上線，并逐漸催生出“新餐飲”的概念。建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上的新餐飲概念已經(jīng)是大勢(shì)所趨，時(shí)代將裹挾每個(gè)個(gè)體加速進(jìn)步，不止是餐飲行業(yè)，幾乎所有行業(yè)對(duì)平臺(tái)、技術(shù)的依賴都將成為常態(tài)，跟不上節(jié)奏的玩家注定將提早退場(chǎng)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路里，企業(yè)的營(yíng)銷行為一般都會(huì)依附主流文化，而亞文化因其獨(dú)特的魅力和生命力，卻往往成為企業(yè)營(yíng)銷的靈感來(lái)源。近年來(lái)，隨著Z世代（指在1990年代中葉至2010年前出生的人）影響力的擴(kuò)大，讓Z世代極具歸屬感的亞文化越來(lái)越多地進(jìn)入到了主流視野中。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級(jí)發(fā)展，尤其是人工智能個(gè)性化推送技術(shù)的問(wèn)世，使消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與營(yíng)銷內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)了多種觸達(dá)的可能，餐飲營(yíng)銷不僅需要增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通，更要基于內(nèi)容與消費(fèi)者建立情感連接。

新餐飲淘汰賽的賽程已經(jīng)開(kāi)啟，餐飲品牌之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)，希望通過(guò)我們的調(diào)研、思考和總結(jié)，與中國(guó)餐飲人共同探索和發(fā)現(xiàn)一些可依循、可借鑒的餐飲營(yíng)銷脈絡(luò)，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中為大家提供一些參考和指引。

未來(lái)的餐飲營(yíng)銷，不是品牌搭臺(tái)唱戲、消費(fèi)者憑票入場(chǎng)，而是見(jiàn)者有份的街頭狂歡。