買一送一怎么玩才有效？喜茶、奈雪、星巴克打了個樣
小W · 2019-12-19 17:59:41 來源：中國飲品快報 3194
“喜茶買一送一了，還全國都送！我看這是江郎才盡了啊！”
近期，喜茶新品豆豆茶上市，產(chǎn)品還沒引起熱論時，同行先被他們家的“買一送一”海報給攪動起來。
而他們的印象里，喜茶是將茶飲從低價這個坑里帶出來的“英雄”，所使用的流量獲取法不是在各大微信公眾號平臺做推廣，就是利用排隊、黃牛代購等話題引起關(guān)注度，或者是在自家公眾號里選取留言點贊最多的前幾名送出禮物。
總之，不會是這樣赤裸裸的打折促銷。在他們眼里喜茶買一送一等同于自毀形象，用最粗暴的方式引流，而背后原因則是因為品喜茶已經(jīng)玩不出新花樣，只能用價格刺激消費。
真是這樣嗎？
蜜雪冰城與星巴克?
書亦與奈雪都在用的買一送一
關(guān)于促銷活動，有人對業(yè)內(nèi)幾個熱點品牌做過歸類。
蜜雪冰城一般是買一送一或者買多少送多少。
益禾堂是開業(yè)前三天三款產(chǎn)品特價促銷，一般第一天是一元、第二天兩元、第三天三元。
書亦燒仙草一般是開業(yè)前三天，招牌燒仙草5元一杯和全場半價。
古茗的開業(yè)活動一般是前5天買一送一。
……
但談到幾個新茶飲頭部品牌的促銷活動時，大多對其印象多是出了什么不一樣的新品、店面裝修有什么新奇之處，關(guān)于促銷活動，知道的卻寥寥無幾。
以下則是喜茶、星巴克、奈雪、樂樂茶部分門店開業(yè)時的促銷活動。
喜茶最常用的是開業(yè)前三天買一送一，并非今年才有，幾乎伴隨著喜茶從創(chuàng)立到現(xiàn)在。
奈雪最常用的是買一送一，不過一般是買飲品送包，這個包指的是軟歐包。這個活動與書亦的買飲品送小盒裝的燒仙草凍類似。
樂樂茶武漢店開業(yè)的活動是打折，開業(yè)前三天從5.9折到7.9折。
星巴克也有買一送一，憑學(xué)生證買一送一。
以上只是這些品牌各種促銷活動中的一種。以星巴克為例，某店開業(yè)時共用出三種促銷方式。
1 轉(zhuǎn)發(fā)其開業(yè)信息，積齊28個贊，可領(lǐng)取限量咖啡一杯（限量200杯）；積齊88個贊，可獲取139元的限量100個的馬克杯1個。
2 所在商場的會員消費滿X99元送咖啡1杯，滿X99元送會員卡一張。
3 學(xué)生憑學(xué)生證領(lǐng)取買一贈一咖啡券。
仔細看來，這些大品牌所用的促銷方式，其實并未超出我們的認知。但為何我們卻很少關(guān)注到這些促銷信息？
注意力轉(zhuǎn)移 讓價格不再變得敏感
2017年2月11號，喜茶上海首店開業(yè)。2天前，也就是2月9號，喜茶的公眾號中發(fā)布了即將開業(yè)的信息。
文末有兩個活動信息，一是開業(yè)前三天買一送一，二是在留言區(qū)抽取10名消費者參加內(nèi)測活動。而在這兩個信息前，喜茶用了41行文字，12張圖片（其中2張插畫）對門店的環(huán)境與產(chǎn)品進行描述。
2月11號開業(yè)，并沒有太多關(guān)于喜茶產(chǎn)品口味的評價。無論是業(yè)內(nèi)、業(yè)外，都在討論的是這個從華南殺到華東的茶飲品牌用排隊7小時、疑似黃牛加價、饑餓營銷等話題，而這些場景成為近年內(nèi)“教科書式”的網(wǎng)紅場景。
此時，沖著買一送一而去的年輕消費者，做夢也沒想到自己會和超市里搶雞蛋的大爺、大媽一樣為一杯奶茶，從早等到晚。不走，累！走，又不甘心。
此時，已沒有誰會在乎是否買一送一，只是想看看排了如此久的隊，等來的究竟是一杯神仙奶茶。
等到后，無論是好喝得溢于言表，還是千辛萬苦后的慶祝，都需要將這種勝利拍照留念，發(fā)朋友圈。于是，又有了一大批吃瓜群眾知道了有一個叫喜茶的奶茶店，有許多人為之排隊的消息。
同樣是買一送一，喜茶成功的將消費者的注意力從價格、產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)移至了值不值與好奇之上。
喜茶不是神，星巴克、奈雪、麥當(dāng)勞也不是。
他們的促銷方式中并不會因為品牌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，而放棄讓利性的促銷。只是他們的促銷方式不只買一送一，且具有目的性。
我們以喜茶和星巴克為例。
星巴克最近的一次買一送一是與廣發(fā)銀行信用卡合作。簡單而言，星巴克飲品成為了廣發(fā)信用卡給其用戶發(fā)的福利，而廣發(fā)銀行也幫星巴克做了次宣傳，互惠互利。而據(jù)部分與信用卡合作過的商家表示，這種合作中，一般來講雙方都會承擔(dān)部分折扣。
比如飲品商家承擔(dān)15%，剩下的則由信用卡方補足。所以，大部分品牌的買一送一是自己割肉，而品牌與品牌間的合作下的買一送一，則是一次“名利雙收”的營銷。但星巴克與廣發(fā)銀行具體如何合作他們無法判斷。
而此次喜茶一改往日單店買一送一的節(jié)奏，為推豆乳奶茶做了次全國大促，以在冬季熱飲市場中掀起一片波瀾，表面看好像是這樣。但仔細看看它此次的產(chǎn)品，就知還有后招。
除了豆乳奶茶外，喜茶推出的同類產(chǎn)品還有兩款豆類軟歐包、兩款豆類蛋糕、一款豆類冰淇淋以及同款手機殼、帆布袋、便利貼等周邊。
而根據(jù)此次喜茶買一送一，僅限定3款產(chǎn)品的活動內(nèi)容來看，一切都只是在為同類產(chǎn)品的銷售做鋪墊，以促成周邊和甜品的購買。
買一送一、第二杯半價，本身并沒有錯。但在激烈的競爭下，只靠單一的打折促銷，消費者也只會因價格便宜對你的品牌感興趣。一旦沒有價格的刺激，流量流失成為必然。
喜茶不是神，奈雪、星巴克也不是，它們只是沒有把“寶”押在一個促銷方式之上。
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