近日，一則投資人將雕爺牛腩告上法院的報道，讓人驚覺，這家昔日紅極一時的餐企，在疫情中已經岌岌可危。

這再一次引發了餐飲人對網紅餐飲的思考。當情懷不再，營銷退潮，網紅餐飲到底該何去何從？

“疫情突然爆發，餐廳無法營業，高額房租催款、供應商催款，以及待支付的人員工資已使我們筋疲力盡，或許等不到春暖花開就要與各大商場溝通，關閉店鋪、做破產清算了。”

在一封發給投資人的告知書中，雕爺牛腩管理方大吐苦水，并懇請投資人理解難處，體諒自己萬分艱難的處境。“鑒于朝陽大悅城店存在眾籌資金的情況，公司領導正通過私人向外借款方式來保護眾籌資金的利益。”

??△告知書

這個方案具體是，原本應于今年9月全額返還的10000元本金，加上5%年利息最終金額12000元，減去已分紅金額及消費金9000元，剩余金額打到各投資人賬戶。消費金可線上購買公司旗下品牌紅酒/餐具等商品。

但是投資人對此并不買賬。其中一位直接指出，按照這個兌現方式，項目方將投入本金1萬元強制變成消費金，且已在其小程序端凍結消費功能，此已涉嫌虛假宣傳和欺詐消費、合同違約。

據財聯社5月18日報道，由于管理方一宗（北京）餐飲管理有限公司提出的補償方案，與原協議相去甚遠，100多個投資人先后在朝陽區人民法院對雕爺牛腩提起訴訟，部分已經進入調解階段。

曾經的網紅餐飲“鼻祖”，如今卻吃上了官司，被投資人聯名訴訟。雕爺牛腩是如何從盛極一時到走向衰敗的呢？??

01. 曾經紅極一時的網紅餐飲鼻祖

2013年5月，雕爺牛腩正式營業，在當時哀鴻遍野的餐飲市場環境下，孟醒僅用了兩個月的時間，便實現了所在商場餐廳坪效和翻臺率的雙冠軍。

主打牛腩細分品類、定位“輕奢餐”、非Shopping Mall不進、人均客單價高達150元，目標瞄準中產階級消費者......雕爺牛腩創始人雕爺（孟醒）跨界餐飲，憑借一系列高超運作，迅速崛起。

雕爺鼓吹用互聯網思維改造餐飲，將營銷玩得爐火純青：500萬元買食神配方，可以帶回家的定制筷子，蒙著黑紗的服務員，長達半年的封測，邀請各路明星、kol、美食達人免費試吃，鹿晗發布新歌搭車宣傳......其中最轟動的就是“偶遇蒼井空”的策劃，曾引發網絡狂歡。

種種營銷不僅吊足胃口，更提高了曝光率，一時間品牌迅速躥紅。不僅獲大筆融資，還圈粉無數。很多人大老遠的跑過去排隊打卡，就為了體會一下飯菜到底有多好吃，蒙面美女有多神秘，會不會偶遇明星......

△雕爺牛腩引發很多人排隊打卡

據了解，雕爺牛腩第一家店面位于北京朝陽大悅城，面積120平米，最高接待人數243人，最高翻臺率達到8.68桌，最高坪效突破321元(商場同期平均坪效201元)，最高單日營業額超過48000元。當時，僅憑兩家店面，雕爺牛腩就已獲投資6000萬，估值4億元。成為當時“互聯網思維融合傳統餐飲”的成功案例，為人津津樂道。

這樣的玩法，對于相對傳統的餐飲行業來說，沖擊是巨大的。餐飲界在一臉懵逼后，開始驚呼“狼來了”，網紅餐飲真的要“顛覆”傳統餐飲模式了。而在雕爺牛腩之后，一批網紅餐飲開始迅速崛起。??

△蒙面服務員餐前會上幾道不同的茶

然而好景不長。營銷期過后，隨著打卡嘗鮮的顧客減少，雕爺牛腩經歷了營收嚴重下滑、經營不善與關店傳聞的煎熬。??

開業第二年，就有人公開質疑雕爺牛腩不好吃，創始人孟醒當即翻臉，開啟群嘲技能：“你別跟我談味道。屌絲們天天吃盒飯，你們的味蕾都還沒打開。”

2015年9月，雕爺牛腩大悅城新店作為京東消費板股權融資項目首發上線，募資200萬人民幣，限定個人投資額為1萬元，總投資人不超過200人，募后資金主要用于新店的租金、裝修、設備、運營等相關費用。

項目如預期一樣引發投資人搶購。申購閘口剛一打開，投資者便如潮水般涌入了進來。1分鐘之內，雕爺牛腩便完成了最低50人的認籌數，進入超募階段，超募率瞬間達到120%。

當時可謂風光，不料卻成為今年暴雷的導火索。從2016年開始，雕爺牛腩的營業額也開始出現下滑跡象，往日生意火爆、大排長龍的景象不復存在。

一位接近雕爺牛腩的人士表示，當時的門店日營業額總數從巔峰時期的100萬下滑到只有20萬左右，這意味著營業額下降了近五分之四。

隨后，COO穆劍跳槽出走，關于營業狀況不佳，關店的消息也開始不脛而走。雖然事后雕爺牛腩所屬一宗餐飲管理公司相關人士表示，其并非主動離開，雙方是因為“理念不合”。然而，關于雕爺牛腩走向下坡路的消息卻并沒有停止。

2019年6月，孟醒本人退出了一宗餐飲管理公司股東、董事等職務，與雕爺牛腩分道揚鑣。主要原因是他“一直缺時間關注，餐飲生意也在持續下滑，故尋求買家，縮小管理半徑”。有人稱，這意味著第一代網紅餐廳的落幕。

△雕爺牛腩當代商城店，已停業

2020年5月，雕爺牛腩曝出破產清算，其8家門店目前只剩下1家還在營業。 ?當初眾籌的時候，相關人士稱，雕爺牛腩客群主要為中高收入階層，與參與私募股權融資的群體有較大重合度。

如今，這群當初雕爺討好的中產階級，與其鬧上公堂。

02. 昔日網紅餐廳鼻祖，為何風光不再？ ?

以網紅餐廳平均不超過3年生命周期的宿命來看，雕爺牛腩已經相當牛逼了。可即便如此，仍然逃不過破產清算的命運，原因何在？

• 把情懷當產品 ?

孟醒自己說過，做餐飲是出于個人的興趣，雕爺牛腩一開始就是參照米其林一星餐廳打造的。就其個人而言，他有著自己的理想、情懷，或者說愛好，所以單純做一個沒有特色但是很賺錢的飯館，他毫無興趣。

這種情懷體現在追求品味的中產階級定位，就是“不做屌絲的生意”。在情懷驅動下，逼格的追求就自然而然。比如只開進Shopping Mall、做中央廚房、聘請各種世界頂級大廚、尋找最好的食材、提供高逼格的環境和服務、做足儀式感......

這讓成本投入劇增，經營壓力山大。“把做800元的要求加在客單價150元的店上，其實是有問題的。雕爺是很有品位的美食家，但我認為他不能代表我們的顧客。”曾在傳統餐飲深耕多年的穆劍認為，把情懷當產品是有問題的。

• 創始人分心 ?

創始人孟醒自稱是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”。是互聯網跨界餐飲，開餐廳屬于“玩票”性質。

作為一個連續創業者，他最早為人所熟知的是創立納蘭美容館。2004年成立阿芙精油并獲得成功后，從2012年開始又著手做其他項目，相繼創立了雕爺牛腩、河貍家、三體空氣凈化、薛蟠烤串等品牌。

在跨界做美甲、創立上門O2O項目河貍家后，他把80%的精力都給了河貍家，對于餐飲團隊，更樂于做一個“甩手掌柜”。而在不斷轉向中，創始人似乎忘了初心，很多項目進展不順。御泥坊并購阿芙精油失敗，皮娜鮑什下午茶、切客鬧小丑煎餅、薛蟠烤串失敗，現在雕爺牛腩也黃了。

△雕爺創立的另一餐飲品牌薛蟠烤串

• 出品不穩定 ?

雕爺牛腩定位輕奢，以高端珍貴食材為特色。雖然品牌不錯，服務不錯，但本身的產品設置有問題：只有四道主菜，顧客到店用餐必須點主菜，一個禮拜就全吃完了。

另一方面，推新產品又略顯任性。雕爺牛腩承諾菜品每月一小換，每季度一大換，讓顧客每一次前來餐廳都當成一次“美食探險”。例如，一個月推一款新的沙拉替換掉原來的產品。不過熱愛探險的人畢竟不多，當下次顧客再來，發現喜歡吃的沒了，可能就不來了。

而且，雕爺牛腩在產品研發上隨意性也較大：有時候孟醒自己在外地吃到一款好吃的，或者朋友推薦了一款產品，他就會要求研發推出，而沒有嚴謹的調研。

一系列操作讓顧客期望值飆升，然而出品不行，菜品不過硬，消費者很難長期買單。穆劍就表示，雕爺營銷脫離產品，吸引來的絕大多數是獵奇顧客，老顧客僅僅只有總顧客數的10%~20%。

03. 雕爺牛腩的頹敗，給餐飲人什么啟示？???

曾有人質疑，雕爺牛腩眾籌是缺錢嗎？孟醒就說，絕非缺錢，是想“啟發”餐飲業，“我做一個事兒，就希望它對行業有所顛覆......雖然餐飲業沒法顛覆，但我可以啟發這個行業。”

從這個目標看，雕爺成功了。作為第一代網紅餐廳的鼻祖之一，雕爺牛腩雖然最終被拍死在沙灘上，但它們所開啟的用互聯網思維做餐飲、新媒體營銷和借力資本的玩法，確實讓整個餐飲行業得到了啟發。

作為一種溝通和連接消費者的手段，互聯網改 變了餐飲人的思維模式，賦予了行業更多可能： ? 它改造了傳統餐飲，讓品牌與消費者之間的關系變得前所未有的親密和持續；讓運營從線下走向線上，最終走向線上線下的全域；讓餐飲數字化、資本化變得前所未有的現實。

其后餐飲行業營銷手法變得多樣化，網紅餐飲品牌不斷涌現，第一代網紅餐飲功不可沒。

但是，像雕爺牛腩一樣的網紅餐飲，過度發展了互聯網營銷的能力，而在關乎餐飲本質和命脈的菜品、服務、環境、價格等綜合門店體驗上，卻著力不足。最終當產品跟不上營銷，消費者在獵奇過后自然難以產生復購，衰落就不可避免了。

營銷只是餐飲經營中的一環，餐飲企業要長紅不衰，還需要練好內功。

綜觀這些年的網紅餐飲，大多數都是曇花一現，就是因為忽視了餐飲的本質。??

5月17日，“從你全世界路過”餐廳老板都市放牛在公眾號發出一封江湖救急信。由于疫情原因，他關了全國九家門店，資金鏈斷裂，房東已經無數次催租。

△從你的全世界路過餐廳

在分析原因時他說，“這幾年，餐廳一直靠外地客源活得挺好的，一度被吹捧成南京文藝地標、網紅打卡圣地，被評為中國最文藝餐廳。我也就有點飄了，開始陸續收購股份......一失足成千古恨。”

但也有媒體報道，從你的全世界路過餐廳曾不斷被人吐槽難吃、服務差，“除了文藝和打卡，基本是不會去的。”

還有不少本身就自帶流量和IP的明星餐廳，如周杰倫經營的餐廳Mr.J義法廚房，黃磊和孟非共同經營的“黃粱一孟”，韓寒的“很高興遇見你”等，最終都落得個關門停業的下場。

這些曾經大火的網紅餐廳雖然前期靠高超的營銷手段，成功吸引到顧客，但是后續配套的產品、運營等卻沒有跟上。??

所以，目標客群的深刻洞察、產品升級、運營創新、支撐品牌的人才團隊和供應鏈體系，才是一個餐飲品牌立于不敗之地的法寶。??

歸根結底，營銷只是一種工具，餐飲的本質還是產品。從線上導入的流量，最終還是要回到線下來的，餐飲僅僅靠營銷和販賣情懷，跨界玩票玩不轉了。在經濟新常態下，隨著消費者日益理性，回歸餐飲本質才是趨勢。