經(jīng)過(guò)一場(chǎng)疫情的洗禮，大量餐飲線下門店客流量遭到強(qiáng)烈擠壓，不少餐廳開(kāi)始全員轉(zhuǎn)型線上，而曾在2019年就被炒得火熱的“私域流量”概念，在這場(chǎng)疫情之下，猶如被添加了一大把柴火，越燒越旺。

那么，私域流量是實(shí)實(shí)在在的趨勢(shì)，還是一把“虛火”呢？私域流量，真的那么美好嗎？

一場(chǎng)疫情，徹底引爆了“私域流量”。

疫情之下，大多數(shù)餐飲老板都陷入了客流量不足的窘境，不少餐飲品牌都把寄希望于私域流量，甚至還有很大一部分餐企把私域流量當(dāng)作救命稻草。

但事實(shí)上，人跟上了，錢也花了，效果卻不明顯。對(duì)于很多對(duì)私域流量一知半解的餐飲人來(lái)說(shuō)，私域流量并沒(méi)有看起來(lái)那么美好。

01?餐飲人集體瞄準(zhǔn)私域流量，為什么？??

關(guān)于私域流量，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）特地在圈內(nèi)的餐飲老板中做了一個(gè)小調(diào)查，“為什么要做私域流量？”

有的餐飲老板說(shuō)：“有了私域流量，就再也不怕自己的流量和客人被搶走，也不用去一些平臺(tái)上交‘流量稅’了。”

有的餐飲老板說(shuō)：“有了私域流量，就再也不需要去找媒體砸錢打廣告了，因?yàn)樗接蛄髁渴敲赓M(fèi)的，而且沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，可以直接，且精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。”

有的餐飲老板還總結(jié)：“私域流量是‘一次努力，終身免費(fèi)’的大好事，所有的餐飲品牌都應(yīng)該建立起自己的私域流量。”

在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，紅餐網(wǎng)得到的關(guān)于“私域流量”的反饋和評(píng)價(jià)幾乎都是正面的，有的餐飲人甚至把私域流量當(dāng)作是拯救業(yè)績(jī)下滑的“仙丹”。

近幾年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，包括獲客、經(jīng)營(yíng)等各項(xiàng)成本支出也越來(lái)越高，特別是經(jīng)過(guò)這次疫情的暴擊，餐廳客流量下滑明顯，私域流量的功能和優(yōu)勢(shì)也被無(wú)限放大。在圈內(nèi)，關(guān)于打造私域流量的好評(píng)言論甚囂塵上，而在各大自媒體的報(bào)道里，贊揚(yáng)私域流量的文章也是一搜一大把，比如某某火鍋品牌靠200萬(wàn)粉絲，2月純依靠外賣營(yíng)收700-800萬(wàn)；某某茶飲品牌的小程序會(huì)員已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別……

看起來(lái)似乎很美好。但事實(shí)上，私域流量并不是新鮮詞，私域流量也沒(méi)有像上述餐飲人想象的美好。

02?私域流量，只是看起來(lái)很美

疫情帶來(lái)的最大后遺癥就是客流量的不足。由于實(shí)體門店的流量缺失，餐飲企業(yè)從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是正確的思路，借助私域流量去獲取流量也的確是線上競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

然而，從當(dāng)前來(lái)看，餐飲企業(yè)想要打造私域流量，從公域上進(jìn)行截流還只是停留在理論層面，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中則要付出很高的成本，并承擔(dān)多種風(fēng)險(xiǎn)的可能。

• 打造私域流量，風(fēng)險(xiǎn)大，且投出和產(chǎn)出難成正比

很多餐飲人認(rèn)為，私域流量是免費(fèi)的，有了私域流量，就再也不需要花錢做推廣、打廣告了，而且私域流量還能打破時(shí)間和空間的限制，可以和用戶產(chǎn)生直接聯(lián)系。這句話只對(duì)了一半。事實(shí)上，想要從線下全線進(jìn)軍線上或者從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)切換至私域流量的餐飲商家而言，啟動(dòng)成本和運(yùn)營(yíng)成本是必不可少的。

因?yàn)閷?duì)于本身沒(méi)有自己流量池的餐企來(lái)說(shuō)，第一步就是要尋找承載工具來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，比如目前最常見(jiàn)的微商城小程序、微信號(hào)、企業(yè)微信、自有APP等。不過(guò)這些承載工具也是各有利弊，以目前比較常用的微信個(gè)人號(hào)和小程序?yàn)槔?/p>

微信個(gè)人號(hào)可以進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，雖然是觸達(dá)顧客最直接的渠道，但是因?yàn)槲⑿判畔⑾鄬?duì)較多，容易被覆蓋或者忽略，不能保證精準(zhǔn)觸達(dá)顧客，單憑個(gè)人運(yùn)營(yíng)難度也很大，而且還有面臨被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“自從私域流量在去年被炒熱開(kāi)始，騰訊就開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷性質(zhì)的個(gè)人號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格的管控。”這就意味著，一旦微信開(kāi)啟新一輪打擊，那么“違規(guī)”的餐飲商家也只能打碎牙齒往肚里咽。

而小程序、APP雖然不會(huì)面臨被封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，而且功能比較齊全，比如可以通過(guò)人物畫像去收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)行為等，但是投入成本以及后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本都很高，比如聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)就必不可少了，而且短時(shí)間內(nèi)不一定會(huì)有非常顯著的轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)于大型連鎖餐飲企業(yè)而言，初期的啟動(dòng)成本和后期的運(yùn)營(yíng)成本或許不算什么，但是相對(duì)于那些需要在各個(gè)板塊上面去壓縮支出，去治療因?yàn)橐咔閹?lái)的“后遺癥”的中小餐飲企業(yè)而言，現(xiàn)在如果要額外抽出一筆不少的費(fèi)用去打造私域流量，而且在短期內(nèi)沒(méi)有顯著收益的前提下，這樣的投入和產(chǎn)出能不能成正比，值不值得，這都需要各位餐飲老板做綜合考量。如果腦子一熱，一猛子扎進(jìn)去，不但迷失了方向，還可能把企業(yè)帶到溝里去。

• 用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維做私域流量，最終只會(huì)一地雞毛

因?yàn)橐咔榈挠绊懀糠止蛄髁砍霈F(xiàn)了下滑趨勢(shì)，不少急著復(fù)工的餐飲老板被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)部尋找流量，導(dǎo)致餐企一窩蜂涌進(jìn)來(lái)做私域流量。但從目前的情況來(lái)看，還有很多餐飲人在做的私域流量還處于非常初級(jí)的階段，大都基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式去做私域流量。

比如有的餐飲人覺(jué)得，打造私域流量無(wú)非就是建社群、定時(shí)定點(diǎn)發(fā)放朋友圈廣告福利即可。這種方式，一開(kāi)始消費(fèi)者可能有一定的新鮮感，餐廳的優(yōu)惠力度也大，反饋還不錯(cuò)，但幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)真正存活下來(lái)的用戶屈指可數(shù)。

試想一下，一個(gè)顧客一個(gè)月只去你店里消費(fèi)兩次，卻要忍受你30天的信息“騷擾”和廣告轟炸，即便在一開(kāi)始消費(fèi)者對(duì)你的品牌有好感，但長(zhǎng)期下來(lái)也可能把你屏蔽，甚至是拉黑。

也有的餐飲老板為了圖方便，根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建了一套所謂的“客服體系”，包括具體的話術(shù)、日常問(wèn)答、關(guān)鍵詞，看似專業(yè)，最后卻淪為“一套話術(shù)打天下”，所有平臺(tái)都說(shuō)同樣的話，即使你是個(gè)活生生的人，用戶也會(huì)自動(dòng)把你判定為無(wú)趣且冷冰冰的機(jī)器人。

此外，有的餐飲老板在做私域流量時(shí)，大多都屬于“只圈不養(yǎng)”的狀態(tài)，自以為給顧客創(chuàng)造了價(jià)值，卻沒(méi)有抓到顧客的真正需求，最后反而讓顧客反感，嚴(yán)重的甚至?xí)伊俗约旱恼信啤?/p>

• 借助網(wǎng)紅的私域流量為餐廳引流，門檻也越來(lái)越高

很多餐飲企業(yè)在打造私域流量的過(guò)程中，還會(huì)通過(guò)當(dāng)下最熱門的直播帶貨方式來(lái)吸引用戶，。

此前，奈雪的茶在“新晉主播”羅永浩的直播首秀中，短短3小時(shí)便賣出了近10萬(wàn)張定制心意卡；珮姐老火鍋在“直播一姐”薇婭的淘寶“安利”下，短短8分鐘就賣出了58000份火鍋底料……這些餐企借助直播成功創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“爆單”神話后，也成功把不少餐企帶入了“坑”。很多餐飲老板們都希望借助網(wǎng)紅直播的私域流量來(lái)為品牌帶貨、引流。

然而，請(qǐng)主播站臺(tái)的成本也并不低。

據(jù)了解，主播一般費(fèi)用是由坑位費(fèi)+抽成組成，坑位費(fèi)會(huì)根據(jù)主播的名氣而定，從幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，而傭金抽成普遍在30%左右。一些頭部主播坑位費(fèi)并不高，但全網(wǎng)最低的折扣，加上動(dòng)輒20%、30%甚至有主播機(jī)構(gòu)喊出40%的抽成，計(jì)算下來(lái)的成本大概率比公域流量還要高，其中利潤(rùn)能否承受住，只能各自掂量。

此外，由于目前網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)還不太規(guī)范，也有不少坑。一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士甚至直言，“整頓（直播行業(yè)）我覺(jué)得是必須有的，因?yàn)樾袠I(yè)里面也確實(shí)存在一些主播賣貨不負(fù)責(zé)任，而且退貨率有的時(shí)候達(dá)到了70%~80%，他們主要是為了刷單、走量。”

當(dāng)然為了避坑和節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，還有的餐飲老板選擇直接下場(chǎng)帶貨，但弊端也顯而易見(jiàn)——大部分餐飲老板只是普通素人，沒(méi)有明星、網(wǎng)紅的背景光環(huán)和粉絲基礎(chǔ)，吸粉能力有限，這樣開(kāi)播自然沒(méi)有人氣。比如前段時(shí)間，某大型連鎖餐企的老板親自下場(chǎng)直播，結(jié)果觀看的人數(shù)只有寥寥數(shù)百人，其中大部分還是公司員工，場(chǎng)面相當(dāng)尷尬。

結(jié)?語(yǔ)?

不可否認(rèn)，私域流量運(yùn)營(yíng)得好確實(shí)能給餐企帶來(lái)不少好處。但從目前的實(shí)際情況來(lái)看，餐飲品牌在私域流量運(yùn)營(yíng)上還沒(méi)太多成熟的玩法和借鑒方式，即便是餐飲大牌也多半處在摸索嘗試當(dāng)中，它能否長(zhǎng)存，能否持續(xù)為餐廳盈利，還有待觀察。

當(dāng)所有人都覺(jué)得私域流量好，并且一擁而上的時(shí)候，往往可能也是它最危險(xiǎn)的時(shí)候。餐飲企業(yè)在緊跟新玩法的同時(shí)，切忌過(guò)度迷信某某方法論或者某成功案例，面對(duì)私域流量熱潮要保持理智和冷靜。我們不妨試著把私域流量當(dāng)作是公域流量的一種補(bǔ)充，這或許能給品牌流量的增長(zhǎng)帶來(lái)更多新的思考方式。