有多少人，是因?yàn)椤?strong>服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是 ”這句廣告語(yǔ)，而記住了巴奴；

有多少人是看到“酸菜比魚好吃 ”，而走進(jìn)太二酸菜魚的餐廳；又有多少人對(duì)“油，我們只用一次 ”這樣的品牌承諾過(guò)目不忘……

一句好的廣告語(yǔ)，能幫品牌省下千萬(wàn)廣告費(fèi)。

本期新情報(bào)，小編梳理了6大頭部火鍋品牌廣告語(yǔ)的變遷，從中一窺其背后的策略，希望對(duì)你有啟發(fā)。

01

6大頭部火鍋廣告語(yǔ) ?

哪個(gè)朗朗上口，哪個(gè)毫無(wú)記憶點(diǎn)？ ?

海底撈 ?

作為火鍋行業(yè)老大，它早期的廣告語(yǔ)“來(lái)自四川的火鍋，好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話 ”卻很少被人知曉。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的記憶點(diǎn)是“服務(wù)”，而服務(wù)很難用一句話讓消費(fèi)者產(chǎn)生確切的認(rèn)知，這大概是海底撈弱化廣告語(yǔ)的原因。

而最新的廣告語(yǔ)“一起嗨，海底撈 ”，則直接和新的品牌LOGO“Hi”綁定，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的名字和聚餐的社交屬性。

這個(gè)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)者華與華表示，“Hi”的符號(hào)和海底撈的第一個(gè)字是“海”諧音，并且既是互相問(wèn)候的“Hi”，也是吃得很嗨的“Hi”，又是一個(gè)全球人都熟悉的符號(hào)，簡(jiǎn)單一目了然。

巴 奴 ?

可能很多人知道巴奴，就是從它那句“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是 ”的廣告語(yǔ)。

巴奴以海底撈的服務(wù)為關(guān)聯(lián)對(duì)標(biāo)，占據(jù)“毛肚和菌湯”的差異化空位，成為其立足于火鍋界的特色。

打出名氣后，就是大舉強(qiáng)調(diào)和延伸自己新的身份證，后來(lái)廣告語(yǔ)也改變兩次：從“深入原產(chǎn)地，精選好食材 ”，到現(xiàn)在的“越懂火鍋，越愛(ài)毛肚 ”。

一句是為了迎合餐飲市場(chǎng)變化而做出的宣揚(yáng)；另一句是在宣傳自己的愿望，希望每位顧客都是毛肚專家。

細(xì)品后發(fā)現(xiàn)：真正好的品牌，都是從爭(zhēng)到不爭(zhēng)的過(guò)程。

大龍燚 ?

2013年，大龍燚剛創(chuàng)辦的時(shí)候，為了表達(dá)火鍋味道正宗，打出“老味道，最重慶 ”的廣告語(yǔ)；

經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，隨著各門店生意逐漸火爆，味道的記憶已經(jīng)傳遞出來(lái)了，2014年就改為“老味道，解鄉(xiāng)愁 ”；

2017年，大龍燚首家海外店開(kāi)業(yè)，為了彰顯擴(kuò)張野心，“讓世界愛(ài)上成都味 ”的廣告語(yǔ)新鮮出爐。

隨著全國(guó)各地的加盟擴(kuò)張，今年年初，大龍燚調(diào)整口號(hào)為“大龍燚，中國(guó)辣 ”，圍繞“麻辣鍋底”、“麻辣菜品”、“熱辣服務(wù)”等方面落地，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。

從大龍燚的廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)變，我們看出：口號(hào)的背后是戰(zhàn)略，更是企業(yè)從上到下的行為重塑。

蜀大俠 ?

作為一家獨(dú)具特色的江湖火鍋，蜀大俠最早成立時(shí)的廣告語(yǔ)：“來(lái)成都必吃的火鍋 ”，為的是將消費(fèi)者和旅游場(chǎng)景結(jié)合并調(diào)動(dòng)起來(lái)，刺激他們的消費(fèi)欲望。

如今，當(dāng)蜀大俠的名號(hào)在全國(guó)已活躍時(shí)，它的廣告語(yǔ)也不再局限于來(lái)成都必吃，反而升級(jí)為“我只做龍頭火鍋 ”。

一語(yǔ)雙關(guān)，既指店內(nèi)特色龍頭鍋，也暗示著其品牌格局的改變和布局全國(guó)的野心。

小龍坎 ?

“總有一天你會(huì)來(lái)吃 ”，小龍坎的廣告語(yǔ)充滿了對(duì)自身產(chǎn)品的信心，霸氣十足，并對(duì)沒(méi)有吃過(guò)小龍坎的人發(fā)出指令。

今年，餐見(jiàn)君得知他的廣告語(yǔ)升級(jí)為“值得等待的好味道 ”，把落腳點(diǎn)放在了“好味道”，大有返璞歸真的意味，“值得等待”又暗示自己的排隊(duì)實(shí)力。

廣告語(yǔ)是品牌的口碑承諾，它的背后是品牌為了贏得消費(fèi)者的信任，而提出的鄭重承諾。

湊湊 ?

作為呷哺旗下連鎖臺(tái)式火鍋品牌，湊湊以火鍋+奶茶的新模式迅速成為網(wǎng)紅品牌。

它的廣告語(yǔ)“為美好相聚沸騰 ”自帶臺(tái)式小清新的氛圍，符合追求輕奢精致風(fēng)的消費(fèi)者人群喜好。

同時(shí)這句場(chǎng)景式的廣告語(yǔ)，很容易讓人聯(lián)想到圍繞這一口鍋，發(fā)生的美好相遇故事。

不管是友情、愛(ài)情還是親情，從相聚到升溫再到沸騰的過(guò)程，也是人與人的心湊在一起的過(guò)程，這些都和品牌想要傳達(dá)的“聚會(huì)社交”屬性極度吻合。

廣告語(yǔ)好不好，消費(fèi)者說(shuō)了算，以上幾個(gè)品牌最新的廣告語(yǔ)，您對(duì)哪個(gè)印象深刻呢？

02

如何提煉一句 ?

朗朗上口、過(guò)目不忘的廣告語(yǔ) ?

好的廣告語(yǔ)?，能給品牌省下千萬(wàn)的廣告費(fèi)。很多品牌因此受益。如何提煉一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春總結(jié)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一條好的主廣告語(yǔ)，應(yīng)同時(shí)符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，顧客認(rèn)不認(rèn)？ 員工用不用？ 對(duì)手恨不恨？ ?

?一一對(duì)照，你家的廣告語(yǔ)好嗎？感覺(jué)不達(dá)標(biāo)的可以繼續(xù)往下看。

√ 3個(gè)角度，有效提煉“我是誰(shuí)” ?

一個(gè)火鍋品牌如果想在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，就得不停在市場(chǎng)刷存在感，讓更多人知道你。得明確告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，或者現(xiàn)階段你的優(yōu)勢(shì)是什么，可以從3個(gè)角度入手：

＞差異化 ?

例如，巴奴初期的廣告語(yǔ)“本色本味”，雖然也強(qiáng)調(diào)食材品質(zhì)，但并沒(méi)有讓消費(fèi)者記住。

在調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)自家“毛肚、菌湯”印象最為深刻后，它把品牌名稱改為巴奴毛肚火鍋，廣告語(yǔ)也隨之更改為，“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。正是和廣為人知的海底撈進(jìn)行了對(duì)立的關(guān)聯(lián)，差異化明顯，所以知名度迅速擴(kuò)大。

太二酸菜魚也是如此，“酸菜比魚好吃”，不走尋常路的廣告語(yǔ)，立刻讓顧客有了記憶點(diǎn)。

＞場(chǎng)景化 ?

海底撈和湊湊的最新廣告語(yǔ)的共同點(diǎn)，在于傳遞“聚會(huì)場(chǎng)景”，為了引導(dǎo)有朋友聚餐、家庭聚會(huì)需求的顧客。

外婆家的“我家就在西湖邊”，以及蜀大俠早期的“來(lái)成都必吃的火鍋”，也都是將特定地點(diǎn)和品牌聯(lián)系起來(lái)，刺激消費(fèi)者在這一場(chǎng)景下的消費(fèi)欲望。

＞情感化 ?

這一角度需要品牌對(duì)目標(biāo)顧客足夠了解，再以某種細(xì)微情緒引發(fā)其情感上的共鳴 ，從而讓他們愛(ài)屋及烏，認(rèn)同品牌。

大龍燚第二次變更的廣告語(yǔ)“老味道，解鄉(xiāng)愁”，就是抓住思鄉(xiāng)游子的離愁別緒。

湊湊的“為美好相聚沸騰”，也是以“美好”的情感色彩撩動(dòng)年輕人的社交期待，展現(xiàn)有溫度有態(tài)度的品牌形象。

√ 懂得借“勢(shì)”，使品牌 快速走紅 ?

巴奴借行業(yè)老大海底撈的勢(shì)，成功地挖了老大的墻角。

大龍燚在創(chuàng)立之初，借了重慶火鍋的勢(shì)，“老味道，最重慶”。

這個(gè)勢(shì)，可以是行業(yè)老大，可以是品類高地，也可以是熱點(diǎn)事件 ?。

當(dāng)“地溝油”頻頻被曝的時(shí)候，廣州一個(gè)酸菜魚品牌就抓住此痛點(diǎn)，趁勢(shì)打出“油，我們只用一次”，“祿鼎記”橫空而出。

還有一個(gè)案例，前段時(shí)間，肯德基受新冠疫情影響，宣布將暫時(shí)停用“吮指回味，自在滋味 ”廣告語(yǔ)。

不得不說(shuō)，這的確是一次很好的借勢(shì)營(yíng)銷手法。微博上關(guān)于#肯德基暫停使用吮指廣告#的閱讀量已高達(dá)3.3億，討論量將近1萬(wàn)個(gè)。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌在初創(chuàng)時(shí)期，如果想迅速提升自身的知名度，借勢(shì)往往是捷徑。當(dāng)然，有了自己的光環(huán)后，此時(shí)就要見(jiàn)好就收，做自己。

√ 和戰(zhàn)略保持一致 ?

每個(gè)品牌的發(fā)展都是階段性的，所以一條好的廣告語(yǔ)，不僅要占據(jù)消費(fèi)者的心智，更要與品牌的戰(zhàn)略變化保持一致 。

比如大龍燚初期“老味道，最重慶”突出口味，搶占市場(chǎng)，之后“老味道，解鄉(xiāng)愁”傳遞情感，引發(fā)共鳴，后期“讓世界愛(ài)上成都味”，和當(dāng)下的“大龍燚，中國(guó)辣”，則越來(lái)越顯示自己的行業(yè)高度和地位。

再比如，外婆家初期鎖定社區(qū)人群，廣告語(yǔ)為“不用回家忙燒飯，外婆幫你做 ”；后期不再只針對(duì)社區(qū)，而是要面向更大的市場(chǎng)突出杭幫菜的定位，所以廣告語(yǔ)也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>我家就在西湖邊 ”。

同時(shí)，廣告語(yǔ)在變化中，還是要保留自己的核心東西 ：大龍燚的廣告語(yǔ)始終圍繞味道 做文章；外婆家的廣告語(yǔ)一直保持強(qiáng)大的親和力 ，符合“外婆”人設(shè)；巴奴的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的本質(zhì)依然是產(chǎn)品主義 。

最后 ?

在總結(jié)規(guī)律時(shí)，餐見(jiàn)君發(fā)現(xiàn)，直接對(duì)消費(fèi)者發(fā)出指令的廣告語(yǔ)，更容易讓顧客選擇 。

蜀大俠早期的“來(lái)成都必吃的火鍋”，小龍坎早期的“總有一天你會(huì)來(lái)吃”，都給外地游客留下深刻的印象。

從突出地域特色，到弱化地域特色 ?，也是頭部火鍋品牌的“慣用伎倆”。

比如海底撈最早用“來(lái)自四川的火鍋”。蜀大俠也是如此，來(lái)成都必吃，后來(lái)改為“我只做龍頭火鍋”。

在頗具規(guī)模時(shí)，如果再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是“正宗”或“特產(chǎn)”，相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中，放棄了領(lǐng)先者的地位。

此外，餐見(jiàn)君注意到，大龍燚、小龍坎的廣告語(yǔ)都逐漸聚焦到味道本身 ，前者是打造中國(guó)辣，后者重視好味道。

或許在經(jīng)歷大浪淘沙后，“產(chǎn)品、口味”將是眾火鍋品牌回歸的關(guān)鍵詞。