幾年前走紅至今，牛蛙品類依然表現(xiàn)出不俗的韌性。這個賽道中的頭部品牌如今在朝什么方向努力？或許從其動態(tài)中我們能一探未來牛蛙餐飲的發(fā)展趨勢。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌。

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合蛙小俠發(fā)布《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年主打牛蛙的餐廳門店數(shù)增速已領(lǐng)先主打烤魚、烤魚、酸菜魚的餐廳，成為名副其實(shí)的單品“新星”。

紅餐網(wǎng)也注意到，經(jīng)過近兩年的沉淀式發(fā)展，牛蛙餐飲依舊是不可忽視的熱門賽道。牛蛙品類在整個餐飲行業(yè)依舊保持著較為可觀的增速，比如這一賽道中的頭部品牌蛙小俠仍然保持著擴(kuò)張節(jié)奏，門店數(shù)從2020年的160家增至目前的260多家。

牛蛙品類為什么能夠火？當(dāng)前整個牛蛙行業(yè)的發(fā)展格局是怎樣的？牛蛙品牌未來還能朝著哪些方向發(fā)力？紅餐網(wǎng)嘗試從牛蛙餐飲賽道的頭部品牌以及市場多方觀點(diǎn)入手，權(quán)且以窺，以期洞見！

01.規(guī)模超600億，牛蛙美食走上大眾餐桌

回溯牛蛙走紅大眾餐桌的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，從上世紀(jì)80年代國內(nèi)推廣養(yǎng)殖牛蛙算起，中國人吃牛蛙的歷史已有四十余年。而牛蛙跳出湘菜單品的限制，搖身一變成為天南海北都?xì)g迎大眾品類，僅發(fā)生在最近的短短十余年間。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

2008年，第一家牛蛙單品餐廳在上海開業(yè)，牛蛙連鎖餐飲開始登上市場舞臺；2016年左右，一批主打牛蛙的連鎖餐廳如雨后春筍般出現(xiàn)，牛蛙餐飲進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，牛蛙成為繼小龍蝦、烤魚、酸菜魚后的又一明星單品。

有專家估算，目前牛蛙餐飲整體市場規(guī)模已達(dá)600-800億。

為什么牛蛙能夠成為明星單品？還能創(chuàng)造出如此可觀的市場規(guī)模？這與牛蛙這個品類的屬性特點(diǎn)以及當(dāng)下的市場消費(fèi)需求密切相關(guān)。

首先，牛蛙的肉質(zhì)有著不亞于魚肉的鮮嫩、不亞于雞肉的嚼勁，口感細(xì)膩。且牛蛙食材高蛋白、低脂肪、低熱量、低膽固醇的特點(diǎn)符合當(dāng)下人們的健康飲食需求；

其次，牛蛙與辣椒的適配度很高，這也讓牛蛙的“成癮性”倍增。從《白皮書》中也可以看到，如今的年輕人吃蛙“無辣不歡”、越吃越“上頭”。與此同時(shí)，牛蛙的烹飪方式多種多樣，有傳統(tǒng)鐵鍋烹制、炭烤烹制、干鍋鐵板烹制等，滿足了年輕人選擇面廣、獵奇、求新、社交的心理。

△圖片來源：《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》（下同）

再次，牛蛙行業(yè)參與者也在不斷探索優(yōu)化牛蛙養(yǎng)殖技術(shù)，從而推動行業(yè)的高速發(fā)展。以蛙小俠為例，品牌成立以來累積投入上千萬元用于優(yōu)化養(yǎng)殖技術(shù)，計(jì)劃建立起標(biāo)準(zhǔn)化的循環(huán)水處理體系，并利用領(lǐng)先技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備來解決牛蛙生長的不可控因素，率先實(shí)現(xiàn)牛蛙“蛙性化”創(chuàng)新養(yǎng)殖模式。牛蛙養(yǎng)殖技術(shù)的成熟，高效的供應(yīng)鏈水平，消除了消費(fèi)者對牛蛙食品安全的顧慮，讓牛蛙餐飲的市場認(rèn)可度持續(xù)走高。

紅餐網(wǎng)觀察到，目前整個牛蛙行業(yè)中頭部品牌市占比較高，蛙小俠等四個頭部品牌的總市占比超過50%。牛蛙餐飲市場的增長也主要由頭部品牌拉動，頭部品牌2021年新開門店數(shù)領(lǐng)先腰部和尾部的品牌。其中，蛙小俠整體表現(xiàn)亮眼，占比高且正在加速擴(kuò)張。

據(jù)悉，目前蛙小俠門店已超260家，門店數(shù)在整個市場中占比達(dá)到14%。

與此同時(shí)，洞察到牛蛙品類的爆火，很多餐廳也開始將牛蛙作為引流爆品列入菜單中，隨手用美團(tuán)在廣州搜索出的結(jié)果顯示，探爐·香辣豆花烤魚推出了2人牛蛙情緣套餐，主打海鮮燒烤的喜辣食家推出了牛蛙燒烤雙人餐，重慶火鍋館重慶人家推出了牛蛙平鍋，主打酸菜魚的鼎記無骨酸菜魚、主打四川菜的首秀的菜單上也都有牛蛙單品。

但這些連鎖餐廳大部分只是將牛蛙品類作為餐廳一款應(yīng)時(shí)菜品。對于更多消費(fèi)者而言，牛蛙單品類餐廳“出品更加專業(yè)”，才是吃蛙的首選。

02.牛蛙餐飲玩家要如何升級？

牛蛙單品類餐廳發(fā)展勢頭良好，但牛蛙行業(yè)的競爭也變得日趨激烈，產(chǎn)品之間已經(jīng)開始出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。未來如何在牛蛙賽道上突出重圍？如何通過創(chuàng)新吸引更多客戶群體？成為牛蛙餐飲企業(yè)都要思考的問題。

應(yīng)對這些難題，頭部玩家們的布局和策略具有很大的借鑒意義。

對此，我們嘗試梳理牛蛙行業(yè)內(nèi)頭部玩家蛙小俠近年的一系列舉措，從中一窺牛蛙賽道品牌能夠屹立市場、持續(xù)增長的秘訣。

第一，堅(jiān)持口味、品類的創(chuàng)新，形成差異化優(yōu)勢

蛙小俠最初以鐵鍋牛蛙切入市場，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，鐵鍋牛蛙是目前牛蛙餐飲賽道中最熱門的細(xì)分賽道，且擴(kuò)張速度最快，相關(guān)門店數(shù)市占比近四成，新開門店數(shù)及增速均領(lǐng)先其他細(xì)分賽道。深耕鐵鍋牛蛙多年的蛙小俠在賽道內(nèi)取得了市占比第一名的亮眼成績，占比達(dá)到38%。

但蛙小俠并未固步自封，一直在推動產(chǎn)品研發(fā)更新迭代。去年9月，蛙小俠將螺螄粉與牛蛙結(jié)合，推出了辛酸螺螄蛙，這一創(chuàng)新點(diǎn)燃了年輕人吃蛙的熱情，該款上架當(dāng)月就超過了經(jīng)典銷冠青椒紫蘇蛙的銷量，后期在全國多個城市供不應(yīng)求。

今年3月，蛙小俠還上架了一款秘制剁椒肥腸蛙，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這款新品的研發(fā)意圖是結(jié)合肥腸的爽脆和蛙肉的嫩滑，形成“口感沖突、美味不沖突”的效果，讓顧客越嚼越帶勁、越吃越想吃。同時(shí)，有研究表明，正如螺螄粉以“臭”聞名，肥腸的“臭”也是一種令人“上癮”的美味，因此這款新品上架至今吸引了不少多次消費(fèi)的忠實(shí)“吃客”。

從鐵鍋牛蛙，到出圈的辛酸螺螄蛙，再到秘制剁椒肥腸蛙，至今蛙小俠已研發(fā)近百道以牛蛙為核心的主菜，在保留經(jīng)典口味的同時(shí)，也關(guān)注不同季節(jié)時(shí)令以及南北區(qū)域口味習(xí)慣，比如近期蛙小俠在深圳、南寧和北京門店上新了一款立秋時(shí)令新品“榴蓮手指春卷”，第一時(shí)間為消費(fèi)者奉上金秋收獲的味道。

不僅如此，蛙小俠今年7月還舉辦了2022年首屆小俠粉絲修煉會“竹意東方”，邀請粉絲參與新品封測。據(jù)透露，該活動計(jì)劃成為一項(xiàng)常駐活動，讓消費(fèi)者真正參與到新品的開發(fā)中，共創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，創(chuàng)新打造“文創(chuàng)+餐飲”模式，鞏固品牌護(hù)城河

《白皮書》顯示，83%“吃蛙一族”表示看重餐飲品牌的品牌文化，其中00后對品牌文化的重視程度最高。鮮明的品牌風(fēng)格、獨(dú)具特色的裝修方式是吸引“吃蛙一族”的重要方式。

在這方面，蛙小俠積蓄了多年的勢能。從品牌創(chuàng)立之初起，蛙小俠就明確了“文創(chuàng)+餐飲”的發(fā)展模式，以一只武俠風(fēng)格的蛙作為品牌形象，通過不斷地更新門店場景主題、創(chuàng)作以蛙小俠為主角的故事、打造各類蛙小俠周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，賦能蛙小俠這一IP形象，形成豐富的品牌文創(chuàng)內(nèi)容矩陣。

比如，為了帶給顧客帶來沉浸式的體驗(yàn)，從武俠風(fēng)到園林風(fēng)，7年內(nèi)蛙小俠做了5次場景升級，去年升級的6.0版本“小俠修煉場”打造了“雨中武俠世界”就餐場景，用鋼絲和燈光形成的“雨絲”營造落雨氛圍；“小俠玉竹亭”則采用了園林風(fēng)格設(shè)計(jì)，在門店中使用翠竹林等園林造景和潮酷風(fēng)格壁畫，突出“俠”的就餐主題，贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。

值得一提的是，蛙小俠的IP形象在過去7年經(jīng)歷了數(shù)次更迭，與之相關(guān)的故事、周邊，也有了更為豐富的內(nèi)涵。每逢產(chǎn)品上新、新開門店、節(jié)慶活動等節(jié)點(diǎn)，蛙小俠在都會推出以“小俠游歷記”或“小俠收妖記”為主題的漫畫故事，拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，滾動累積IP文化的復(fù)利。

為了提升IP形象傳播力，蛙小俠這些年還在公域及私域流量上傾注了很多心血，比如持續(xù)與眾多知名品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，在抖音等平臺推出武俠風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累私域流量，借助小程序等手段促進(jìn)線上線下流量轉(zhuǎn)化等。

第三，堅(jiān)持食品安全與優(yōu)質(zhì)食材，構(gòu)建養(yǎng)殖技術(shù)壁壘

品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、建設(shè)品牌文化的前提，是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與安全。《白皮書》也指出，約七成消費(fèi)者在外出就餐時(shí)關(guān)注食材新鮮度、食品安全。

為了把控出品質(zhì)量，蛙小俠不斷對后端供應(yīng)鏈進(jìn)行打磨，采用“生態(tài)養(yǎng)殖+供應(yīng)鏈”的模式，從源頭解決牛蛙供應(yīng)問題。同時(shí)，與高校開展產(chǎn)學(xué)研合作，建立“牛蛙養(yǎng)殖示范研究院”，聚焦牛蛙產(chǎn)業(yè)“循環(huán)水生態(tài)化”養(yǎng)殖，為牛蛙品類的標(biāo)準(zhǔn)化做出貢獻(xiàn)。

不難看出，在當(dāng)下這個多變的市場環(huán)境中，蛙小俠通過產(chǎn)品、營銷和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升自身品牌競爭力，成為牛蛙餐飲賽道中一股不容忽視的力量。

小 結(jié)

從上世紀(jì)中期漂洋過海來到中國，到如今進(jìn)入尋常百姓的餐桌，牛蛙憑借好吃健康的屬性吸引大批年輕人成為其鐵桿擁躉，并發(fā)展成為全國性的熱門品類，催生出了一批蛙小俠這樣的牛蛙餐飲品牌，繼續(xù)在牛蛙賽道上書寫時(shí)代的新篇章。

總體來看，牛蛙品類的紅利期遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束?！栋灼分酗@示，消費(fèi)者對于牛蛙餐飲創(chuàng)新的接受度和嘗新意愿很高，對烤牛蛙、鹵牛蛙等冷門口味也樂意嘗試，近兩年，一些餐企還試水了牛蛙預(yù)制菜等業(yè)務(wù)，牛蛙餐飲的想象空間還很足。

可以預(yù)見的是，未來，牛蛙品類將繼續(xù)以較高的增長勢頭朝著千億規(guī)模邁進(jìn)，賽道中的品牌依然有著不錯的機(jī)會。

注：本文配圖由蛙小俠提供。