1990年，必勝客在北京開了第一家分店，披薩開始進入中國市場。30年后，一家專門經營披薩的企業即將登上資本市場。近日，達美樂披薩在中國的特許經營商達勢股份(以下簡稱“達美樂中國”)通過港交所聆訊，即將登陸港股。

上市的光環吸引了眾多關注，在其身后的賽道也令人矚目，隨著披薩這一品類在消費者當中日益普及，披薩賽道的參與者越來越多。天眼查數據顯示，2010年，我國只有55家注冊披薩企業，而到了2020年，這個數據達到了8358家，披薩在一二線城市的普及率逐漸提高。

一個鮮明的特征就是，行業正處于跑馬圈地的階段，不管是達美樂、必勝客、棒約翰還是尊寶披薩，都在進行規模擴張。這其中有披薩品類本身易標準化的特質，也有相關企業意欲爭奪更多的市場空間。

而隨著行業發展，如何提供差異化產品和服務，成為了擺在披薩市場參與者面前的共同問題。

披薩“吃”出百億市場

起源于16世紀意大利那不勒斯的披薩餅，在世界各地流轉了三個世紀進入了中國市場。但在前期，披薩在中國市場的發展相對緩慢。

根據弗若斯特沙利文報告，2020年，中國每百萬人僅有9.8家披薩門店，低于同期日韓的28.4家和28.9家。

但同時也可以看到，上述數據表明披薩在國內市場有著廣闊的發展空間。上述報告提到，2016~2019年中國披薩市場規模從228億元增長至335億元，2020年受疫情影響回落至305億元，預計2020~2025年中國比薩市場規模將以15.4%的年復合增長率持續發展，于2025年達到623億元。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴《中國經營報》記者，披薩近幾年取得了比較快速的增長，一部分原因是由于宅經濟發達，披薩也是適合外賣的品類，比較短平快而且性價比高，所以現在很多中產階層消費人群的披薩消費量比較大。同時，披薩品類能夠很容易地實現標準化，不像其他餐飲品類那樣復雜，這也是其能夠快速發展的重要原因。

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正如徐雄俊所說，披薩外賣增長迅速，2020年至2025年，比薩外賣細分市場預計以19%年復合增長率上升，2025年將達到374億元。

而即將登陸港股的達美樂中國也是側重于外賣披薩，對外宣稱“外賣30分鐘必達，超時送免費披薩券”。

根據弗若斯特沙利文報告，2020年達美樂在國內披薩整體和外送市場銷售額排名均為第三。而目前，行業參與者眾多，頭部企業中，除了達美樂之外，還有必勝客、尊寶披薩、棒約翰、樂凱撒等。

達美樂中國上市步伐加快，但借助資本力量的披薩品牌，其卻不是唯一一個。

早在2015年，樂凱撒就完成了天使輪融資;2018年9月，慕瑪披薩獲得絕了基金、君上資本的戰略融資;2020年7月，大師披薩獲得吃貨大陸、優貝迪集團千萬融資;2021年，棒約翰投入了方源資本的懷抱。

徐雄俊告訴記者，在披薩市場中，除了幾大頭部品牌之外，這幾年涌現出了大量的品牌，競爭在不斷加劇，市場集中度也在不斷提高，玩家們都已經看到了競爭的緊迫性和壓力。這種情況下，只有通過資本市場，才能夠依靠標準化快速開店，追求規模效應和品牌勢能，才有機會在競爭中勝出。

經營模式各異

披薩這一品類進入中國市場30余年的時間，跑出了幾種不同的經營模式。

以必勝客為例，早在2014年，彼時的必勝客中國區總經理羅維仁就表示，“必勝客以后將不采用加盟店經營的模式，而是由百勝總部統籌管理及業務擴張。”

對此，實戰派特許經營專家李維華指出，首先，必勝客在中國尚待成熟，時下關鍵是要提升品牌含金量，而非盲目擴張。其次，必勝客需要掌握直接控制權，建立統一協調的管理體系。再次，叫停特許經營，依靠百勝集團的實力和行業經驗，走少而精的路子是正確的。最后，對于消費者而言，直營方式拋開了中間環節，產品質量會更有保證，價格也更加實惠。

“必勝客的經營理念勾勒出的是一條從‘休閑餐飲’到‘歡樂餐廳’的發展軌跡，凸顯餐廳‘開心愉快’的概念。”李維華表示。

同樣地，記者注意到，達美樂在中國市場全部為自營門店。其主打外賣模式，組建了專職配送達美樂的外送騎手團隊，有95%的外送、外帶及堂食訂單是線上下單。

此外，達美樂重視供應鏈的打造，這在中國市場也得以體現。資料顯示，在采購原料時，特定食材有多個供應商，鼓勵供應商之間競爭，以獲得有利條款。另外，不再與供應商簽訂長期合同，變成一年期為主，通過價格預測系統監控原料價格波動。

從供應商到門店之間還有一個重要環節，即中央廚房。目前，達美樂中國有華北、華東、華南三個中央廚房，采購的絕大部分食材由供應商交付中央廚房，比薩餅及其他食品的制作、加工、分配、儲存都在中央廚房完成，再將半成品交予門店。

棒約翰入華后長期采取南北區域分開的運營管理模式。其中，棒約翰北方特許運營業務由美國總部投資的北京棒約翰餐飲發展有限公司運營，南方業務則主要由CFB集團旗下公司負責運營。北方區域屬于品牌的垂直管理，南方區域采用特許加盟運營商模式。

直到2018年，棒約翰宣布將品牌在北京和天津的全國34家餐廳由直營轉為加盟。

而像本土品牌尊寶披薩，已然形成了2000余家門店的規模，但其主要是依靠加盟模式。

徐雄俊認為，相對而言，直營品牌的管理可能更加規范，更加能夠體現品牌的一致性，對食品安全的把控也會更嚴格。但直營模式的經營成本比較高，擴張會比較慢。加盟模式的優勢就在于能夠快速擴張，同時降低總部的經營風險。

食品產業分析師朱丹蓬也認為，“如果沒有超強的品牌力及資金優勢，直營運營是很難的。”

值得注意的是，隨著入局者增多，以披薩品類起家的品牌們正在尋找差異化經營。必勝客沒有局限于披薩這一品類，而是擴展至意大利面、牛排、湯品、沙拉、甜品等。同時，推行本地化戰略，滿足不同地區消費者的需求，精準細分消費者口味。

也有品牌選擇在產品上進行創新，例如樂凱撒。相關市場報告中提到，樂凱撒是榴蓮披薩的開創者，其還推出過紅燒土豆披薩，甚至還有椰子雞、麻辣火鍋披薩等火鍋系列。而來自北京的比格比薩，招牌同樣是榴蓮披薩，廣告宣傳語都是“比格不只有榴蓮披薩”。

朱丹蓬認為，不同的品牌競爭的方向不一樣，有些側重品牌形象，有些側重口味，有些則側重服務、價格等，不管如何，都要形成核心的差異化優勢，否則難以形成競爭力。

“披薩的競爭越來越激烈，企業最終都要找到獨特的差異化定位，要找準一個特性，例如達美樂專門做外送披薩，必勝客側重服務和精準細分消費人群。總結來說就四點，品類、特性、人群和服務，從中找到自己的差異化定位。”徐雄俊認為。

本文轉載自中國經營網，作者：劉旺