當(dāng)餐飲的邊界變得越來(lái)越模糊時(shí)，品類(lèi)和賽道的融合或?qū)⒊蔀榱似放频闹匾粐较颉?/p>

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周洪楚；編輯：王秀清。

近幾年來(lái)，早餐市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷了。

無(wú)論是做茶飲的、開(kāi)咖啡廳的、經(jīng)營(yíng)快餐生意的，甚至是一些西餐廳、日料店，都開(kāi)始瘋狂涌入早餐市場(chǎng)“奪食”。

而當(dāng)各大品類(lèi)賽道，大大小小的品牌蜂擁進(jìn)場(chǎng)，無(wú)疑加劇了傳統(tǒng)早餐店的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

傳統(tǒng)的早餐店要如何從中突圍？萬(wàn)億早餐賽道里，誰(shuí)將能笑到最后？

咖啡、茶飲、快餐、日料……

餐飲品牌瘋狂卷向早餐市場(chǎng)

近幾年，一場(chǎng)早餐市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在餐飲市場(chǎng)打響。

而參與這場(chǎng)早餐混戰(zhàn)的，不止是那些傳統(tǒng)的早餐品牌，還有來(lái)自其余各大賽道、各大品類(lèi)跨界過(guò)來(lái)的大大小小的玩家。

比如在廣州，紅餐網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，新式茶飲代表品牌奈雪、西式簡(jiǎn)快餐品牌必勝客、山西面館大師兄等品牌均不約而同上線了9.9元的早餐套餐，品類(lèi)囊括咖啡、茶飲、粥、粉、包子、腸粉、餅、重慶小面等不同種類(lèi)的早餐系列產(chǎn)品。

各大品類(lèi)賽道，大大小小的品牌瘋狂涌入早餐賽道，讓消費(fèi)者有了更豐富的選擇之余，0元豆?jié){、油條免費(fèi)領(lǐng)、3元早餐自助、9.9元咖啡+歐包……一場(chǎng)圍繞早餐市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也正式打響。

今年5月，南城香推出了“3元早餐自助”活動(dòng)，消費(fèi)者只需花費(fèi)3元，豆?jié){、牛奶、皮蛋粥隨便吃，引來(lái)大批消費(fèi)者關(guān)注打卡。

中式快餐連鎖品牌西少爺肉夾饃的早餐活動(dòng)則更“瘋狂”。9月12日，西少爺在其官微發(fā)文稱(chēng)，西少爺再降價(jià)，早餐時(shí)段，除了3元粥任意喝外，還將推出了“0元免費(fèi)領(lǐng)早餐”的活動(dòng)。顧客每天早上10點(diǎn)前進(jìn)店，原本定價(jià)9.5元一杯的現(xiàn)磨豆?jié){、早餐大油條、咖啡等產(chǎn)品可以無(wú)門(mén)檻0元免費(fèi)領(lǐng)。

△圖片來(lái)源：翟彬攝

為什么這些茶飲、咖啡、中西式快餐、日料品牌們會(huì)越來(lái)越“不務(wù)正業(yè)”？

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，實(shí)際上是因?yàn)樗鼈冏陨硭幍馁惖酪呀?jīng)日益飽和，很多品牌都著急于尋求新的增量市場(chǎng)。而早餐，作為門(mén)檻相對(duì)較低，但具備著萬(wàn)億市場(chǎng)空間的一個(gè)賽道，自然而然就成了各大品牌玩家的重點(diǎn)發(fā)力方向。

早餐市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，

傳統(tǒng)早餐品牌如何突圍？

各連鎖餐飲店加速涌入早餐賽道，有行業(yè)人士也開(kāi)始擔(dān)心，未來(lái)關(guān)于早餐市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)?huì)愈演愈烈，按照這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，那些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的夫妻老婆早餐店、街邊的早餐推車(chē)攤點(diǎn)會(huì)被率先洗牌出局，部分專(zhuān)注于早餐的傳統(tǒng)玩家的業(yè)績(jī)，也很有可能受到影響。

如此境遇下，如何尋求新的突破口，就成為所有早餐賽道上的傳統(tǒng)玩家不得不思考的問(wèn)題。

為了穩(wěn)住“中式包點(diǎn)第一股”的地位，這些年，巴比饅頭在團(tuán)餐、預(yù)制菜等不同領(lǐng)域作出了探索與嘗試。

近幾年包子賽道的黑馬品牌李與白包子鋪（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“李與白”），也于近期升級(jí)了3.0門(mén)店，以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)愈演愈烈的早餐戰(zhàn)爭(zhēng)。

李與白首店是在2020年6月開(kāi)出的，作為一個(gè)在疫情期間誕生的品牌，3年來(lái)，李與白通過(guò)差異化的打法，到產(chǎn)品的精細(xì)化打磨，再到門(mén)店模式的梳理，不僅與傳統(tǒng)的包子鋪形成了差異化區(qū)隔，也很快在成都市場(chǎng)出圈，并且跑向全國(guó)市場(chǎng)。

截至2023年8月，李與白已經(jīng)在全國(guó)60余座城市開(kāi)出了300家門(mén)店。被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)作是包子界的黑馬品牌。

1.不只賣(mài)包子，做“堂食+外帶+零售”的全場(chǎng)景覆蓋。

傳統(tǒng)的包子鋪，經(jīng)營(yíng)的時(shí)段一般只做早上，李與白除了賣(mài)包子外，還在菜單中增加了四川特色面條、小吃、飲品等產(chǎn)品，覆蓋一日三餐的消費(fèi)場(chǎng)景，大幅延長(zhǎng)了經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)，從而增加營(yíng)收。

據(jù)一位熟知李與白品牌的業(yè)內(nèi)人士透露，李與白首家門(mén)店約60平，設(shè)20個(gè)餐位，在沒(méi)開(kāi)設(shè)外賣(mài)的情況下，日營(yíng)業(yè)額能突破2萬(wàn)元，月?tīng)I(yíng)收60萬(wàn)元，一躍成為成都的現(xiàn)象級(jí)包子品牌。

而其近期全新升級(jí)的3.0門(mén)店，還開(kāi)辟了零售專(zhuān)區(qū)，除了堂食，消費(fèi)者還可以在店內(nèi)挑選喜歡的包子帶回家，由此拓寬了包子的消費(fèi)場(chǎng)景。實(shí)現(xiàn)堂食、外帶以及到家場(chǎng)景的全覆蓋。

2.建立在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上的“網(wǎng)紅”，才有機(jī)會(huì)“長(zhǎng)紅”。

很多人了解李與白，是其五顏六色的創(chuàng)新包子開(kāi)始的，沒(méi)吃過(guò)的網(wǎng)友還會(huì)把這個(gè)品牌稱(chēng)為“網(wǎng)紅”。但事實(shí)上，李與白是一家“正經(jīng)的包子鋪”，也是不折不扣的極致產(chǎn)品主義者和細(xì)節(jié)控，在產(chǎn)品研發(fā)上下了許多功夫。

比如對(duì)于肉、菜、油、面粉等的選擇，必須精挑細(xì)選，與大品牌合作；比如犧牲效率、犧牲人工成本，堅(jiān)持手工現(xiàn)包，以口味優(yōu)選為前提。

起初，李與白有一句品牌slogan是“不敢便宜賣(mài)，包子2.5元”。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)2.5元的肉包在成都算小貴的，大部分夫妻店都是2元，甚至有1.5元的。但也許由于對(duì)于產(chǎn)品的匠心打造和堅(jiān)持，后來(lái)即便是因?yàn)槌杀旧蠞q導(dǎo)致李與白的肉包子漲到3元一個(gè)，消費(fèi)者也都欣然接受。

△李與白1.0版本店

3.持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品+創(chuàng)意聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者粘性。

起初，李與白通過(guò)包子的顏色、新奇的味型，吸引了大批消費(fèi)者打卡。而眼下，在滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心之余，如何提高產(chǎn)品的價(jià)值感同樣非常重要。

一直以來(lái)，李與白都圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行深挖。

去年7月，將冷萃茶與傳統(tǒng)的豆?jié){結(jié)合推出了山茶花、鐵觀音豆?jié){飲品時(shí)，一開(kāi)始只在小范圍引起轟動(dòng)。

而今年3月，李與白再次對(duì)茶豆?jié){系列進(jìn)行全新的升級(jí)，比如通過(guò)包裝的迭代以及一些時(shí)尚元素的結(jié)合，茶豆?jié){一經(jīng)升級(jí)就在迅速火爆，有很多消費(fèi)者和美食達(dá)人自發(fā)DIY成袋裝茶豆?jié){，甚至不少外地的消費(fèi)者到成都游玩時(shí)，還專(zhuān)門(mén)去李與白店里打卡。

據(jù)了解，升級(jí)后的茶豆?jié){系列，在小紅書(shū)上的單條筆記曝光最高達(dá)到了500萬(wàn)。8月份，茶豆?jié){系列的銷(xiāo)量就達(dá)到了14萬(wàn)瓶。

將老品重新包裝成爆品，李與白的茶豆?jié){系列，用數(shù)據(jù)完美闡釋了餐飲行業(yè)里那句——“所有的傳統(tǒng)品類(lèi)都值得重新做一遍”。

而3.0店，李與白的豆?jié){系列依然遵從著“順時(shí)而食”的原則，比如即將上線的雪燕豆?jié){、銀耳豆?jié){等產(chǎn)品，是更適合秋冬季節(jié)的“滋補(bǔ)系”豆?jié){。

粥品同樣如此，順應(yīng)秋冬時(shí)令推出現(xiàn)熬砂鍋粥系列，包括滑蛋牛肉粥、番茄蝦仁粥、菠菜豬肝粥等養(yǎng)生粥類(lèi)，提升價(jià)值感，能滿(mǎn)足白領(lǐng)、家庭等不同消費(fèi)客群的需求。

此外，在與年輕人產(chǎn)生深度鏈接上，李與白也花費(fèi)了不少心思。

比如與網(wǎng)紅火鍋品牌后火鍋聯(lián)合打造的火鍋肥腸包，與挪瓦咖啡聯(lián)名推出的綠包子，以及3.0店推出的綠油條和黑油條等，都很好地滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的獵奇心理，提高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者粘性，同時(shí)也給同行們打開(kāi)了很好的營(yíng)銷(xiāo)思路。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)初李與白聯(lián)手后火鍋推出火鍋肥腸包之后，很多火鍋品牌都主動(dòng)來(lái)找李與白合作。

由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品矩陣的深度打磨，以及在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的玩法，讓李與白掌握了拿捏年輕消費(fèi)者的流量密碼，真正做到了流量和口味“兩手抓”。

萬(wàn)億早餐賽道，誰(shuí)能笑到最后？

無(wú)論是新入局的跨界選手在早餐市場(chǎng)上的探索，還是如李與白這樣的行業(yè)新秀帶來(lái)的差異化思路，均給眾多同行品牌和其它業(yè)態(tài)的品牌帶來(lái)了一些新的玩法和啟發(fā)。

據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.75萬(wàn)億元，2025有望增長(zhǎng)至2.57萬(wàn)億元。

而賽道的想象空間，也為細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)了更多的可能性。其中，包子一直被業(yè)內(nèi)稱(chēng)作是自帶萬(wàn)店基因的品類(lèi)之一。

首先，包子的價(jià)格便宜，普適性強(qiáng)，還可以搭配各種主食和小吃；同時(shí)，包子創(chuàng)業(yè)投入的門(mén)檻較低；再次，包子自帶的零售屬性，背后蘊(yùn)含著的寬闊的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)空間。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一些網(wǎng)紅爆品能在短期內(nèi)迸發(fā)出巨大的紅利，但普遍生命周期較短。包子不一樣，這個(gè)品類(lèi)可以穿越周期，同時(shí)可塑性非常強(qiáng)。

可以說(shuō)，即便是小小的包子，依舊擁有無(wú)限的想象空間。

然而，正如李與白創(chuàng)始人白通所言，任何一個(gè)行業(yè)，品牌想要完成萬(wàn)店的目標(biāo)，都需要時(shí)間去沉淀和積累。過(guò)去十八年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，讓白通在疫情中找到了新的出路，也為早餐賽道，甚至整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)了讓人眼前一亮的案例。

白通告訴紅餐網(wǎng)，李與白計(jì)劃在未來(lái)3年完成2000家門(mén)店的目標(biāo)，希望未來(lái)十年突破萬(wàn)店規(guī)模。

雖然李與白已經(jīng)小有規(guī)模，在成都已經(jīng)有了一定的影響力，但想要完成這一目標(biāo)，李與白仍然需要不斷在精進(jìn)、探索。

而圍繞這一目標(biāo)，李與白也重新梳理了一套自己的擴(kuò)張邏輯——放緩擴(kuò)張步伐，選擇一些品牌市場(chǎng)表現(xiàn)好的重點(diǎn)城市進(jìn)行加密布局，對(duì)于空白市場(chǎng)，則率先通過(guò)開(kāi)旗艦店的方式在當(dāng)?shù)卮蝽懫放浦龋笠酝顿Y更小、對(duì)人員的運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較低的純包子鋪的形式進(jìn)行加密布局。

眼下只有300家門(mén)店的李與白，雖然與萬(wàn)店目標(biāo)尚有很遠(yuǎn)距離，但作為餐飲行業(yè)為數(shù)不多的萬(wàn)億級(jí)別的大賽道，早餐市場(chǎng)存在很多尚待挖掘的商機(jī)。我們也有理由相信，年輕的李與白，還蘊(yùn)含著無(wú)限的可能性。

注：本文配圖由李與白包子鋪提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。