海鱗源食品位于在中國鮑魚之鄉——福建連江，這是一家有著超過15年鮑魚加工經驗的企業，過去多年一直以加工干鮑魚為主，自2021年開始推出凍煮鮑魚肉，受到廣大客戶認可。

不到3年時間，海鱗源鮑魚肉創造了預制菜行業凍品渠道，GMV從0到億元級別的奇跡般增長，成為全國銷量第一的鮑魚肉品牌。

企業發展不同階段的三個類型

大斑馬把企業發展階段分為三個類型：創業成功、市場領先、品牌領先。

1）創業成功是你找到或者創造了一種市場需求，開發了成功的產品或服務，贏得了市場，產品已經在市場中得到驗證，在市場中有一定的市場份額。

2）市場領先是你的產品在市場競爭中處于領先位置，在物理戰場贏得了市場選擇。通常的表現是銷量比競爭對手賣的多一些，屬于隱形冠軍型的企業。

3）品牌領先是你的產品，能在所處行業不僅僅是在物理戰場贏得市場選擇，而同時在心理戰場贏得認知優勢，實現顧客指名購買的能力。

在商業競爭中，不乏有很多市場領先的案例，最后由于沒有及時將市場優勢轉化為認知優勢，很快被具有品牌化思維的企業超越，這樣的案例不在少數，市場競爭是攻城戰，品牌競爭是攻心戰，二者互為轉化，缺一不可，這樣才能實現真正意義上的護城河，也才能實現企業經營的外部核心成果。

2023年海鱗源鮑魚肉實現了，年加工量2000多噸，不到3年時間創造了幾何倍數增長速度，3年復合增長率遠超行業平均水平，目前海鱗源直接或間接服務的餐飲用戶超3萬家，火鍋用戶超2萬家，海鱗源近兩三年在整個預制菜凍品行業，掀起了巨大的行業影響力，成為中國鮑魚肉銷量第一品牌。

那么海鱗源鮑魚肉究竟是如何不到三年時間，從零突破億級營收大關？

本期文章，我們將通過以下8個方面，為你講解大斑馬預制菜品牌“海鱗源鮑魚肉”的案例：

1、戰略決策在于調研：研究是關鍵；

2、經營企業就是構建優勢：競爭戰略就是找到優勢放大優勢；

3、海鱗源戰略定位之道：找準定位，開啟定位式戰略營銷；

4、海鱗源品牌戰略營銷：策劃新聞發布會，首個鮑魚肉發展對話；

5、海鱗源品牌戰略營銷：用公關內容傳播品牌勢能；

6、海鱗源品牌戰略營銷：構建立體信任狀；

7、海鱗源品牌戰略營銷：品牌IP設計與創作；

8、海鱗源品牌戰略營銷：市場終端戰略營銷推廣。

海鱗源項目背景

專注于鮑魚加工行業15年的海鱗源食品企業，位于中國鮑魚之鄉——福建連江，在2019年以前，海鱗源主要生產的是干鮑魚系列產品，2019年開始研發凍煮鮑魚肉產品，2020年開始給鮑魚預制菜加工企業供應原料，于2021年正式推廣至全國的各大凍品批發市場以及終端餐飲門店。

2021年一經推出，產品迅速為市場廣泛接受，尤其以2021年5月份，作為鮑魚肉行業，第一個參加成都火鍋展的品牌，迅速將鮑魚肉打入火鍋渠道場景，作為起點，快速發展。

回看2021年，海鱗源鮑魚肉在市場中幾乎無競爭對手，一個全新品類的推廣，有一個時間上的紅利期，在這個期間，還未有更多企業關注到這個品類的機會。

直到2022年，開始有部分的中小企業跟進鮑魚肉品類，參與市場競爭，在此期間，海鱗源鮑魚肉依然保持快速的增長，參與的競爭對手比較小，且實力有限。

2023年，隨著鮑魚肉的品類容量不斷增長，關注到該品類機會的企業越來越多，尤其是一些大型企業，甚至有資本介入的企業，開始戰略布局鮑魚肉品類的競爭，市場由原來與小玩家競爭，到現在要與上市公司、資本投入的企業展開競爭，對于海鱗源來說是一輪新的挑戰。

2023年6月，海鱗源找到大斑馬，希望為如何穩住現有市場，同時如何實現新的一輪增長破局，為海鱗源品牌進行戰略定位，打好品牌攻心戰賦能。

1、戰略決策在于調研，研究是關鍵

毛主席說過：決策是一朝分娩，調研是十月懷胎，企業戰略決策真正的功夫就在于“調研”二次，沒有調研就沒有發言權，同時還一句叫沒有正確的調研同樣沒有發言權。

大斑馬通過為期一個多月，十多個城市的終端走訪、經銷商訪談、終端用戶訪談，以及內部團隊訪談，同時研究各類行業資料，進行交叉驗證。

運用大斑馬調研方法，在四個維度進行調查研究，調查研究最怕的就是帶著結論去做調研，我們在做調研的時候，需要時刻保持客觀，不能帶有決策偏見，更不能帶著結論調研，調研講究的是望聞問切。

我們把鮑魚肉品類發展華為三個階段

中國鮑魚肉品類競爭三大現狀

現狀一：產品質量參差不齊

現狀二：降品質打價格戰

現狀三：有品類，無品牌

2、經營企業就是構建優勢，競爭戰略就是找到優勢放大優勢

大斑馬為企業制定戰略，就是幫助企業找準自己的競爭優勢，放大自己的競爭優勢，戰略是用來競爭的，只有找到具有競爭的差異化優勢，才是真正的優勢。

發現海鱗源的優勢之一：

發現海鱗源的優勢之二：

發現海鱗源的優勢之三：

挖掘企業競爭優勢，最核心的是，既能滿足顧客需求，同時又具有差異化競爭優勢，二者缺一不可。

發現企業競爭優勢，需要結合企業發展的現實情況，同時還需要有極強的外部思維，要學會從顧客視角去看市場、去看企業，擁有外部思維不是一個很簡單的事，需要極強的洞察力、同理心、保持客觀，同時還需要掌握戰略方法及商業規律。

最核心的要記住四個字：始于競爭，終于顧客。

3、海鱗源戰略定位之道，找準定位，開啟定位式戰略營銷

研究品牌名與品牌架構，聚焦海鱗源

海鱗源有兩個品牌，海鱗源與如意吉品，海鱗源產品是：未經過研磨的鮑魚肉，如意吉品產品是：表皮是經過研磨后的黃金鮑肉，原來采取雙品牌同時運營。

對于品類還不夠大、企業母品牌還未打造完成的時候，很多企業為了區分產品或品類，啟用了多個品牌名，這樣不僅僅分散企業傳播資源，同時主品牌在市場上，由于品項更少，反而減少了品牌曝光的機會。

因此，我們建議統一歸屬到母品牌：“海鱗源”上面來，將如意吉品定義為系列名，而非品牌名，聚焦海鱗源母品牌，這是一個非常關鍵的建議。

舉個非常簡單的例子，在此之前參加展會，原來展館面積比較到，但是為了推廣兩個品牌，只能將展館廣告位置各分一半，一半是海鱗源，一半是如意吉品，同時還有如意吉品即食鮑魚，這些都可以歸屬到系列名去，這樣才能實現資源聚焦。

做品牌的關鍵，就在于一個字：“勢”，一切都是為了勢能，只有足夠聚焦，才能引爆一個品牌，把母品牌的勢造足了，才有機會成功。

研究品類名：不過度細分，回到鮑魚肉

品類名是用來對接市場需求的，消費者購買的是品類而非品牌，品類名什么時候應該去細分，什么時候不應該去細分，這是一個極具辯證法的問題，需要結合市場競爭情況，以及企業所處的競爭位置，去綜合研判。

我們發現鮑魚肉的品類名有很多，有叫：速凍鮑魚、凍鮑魚、凍鮑魚肉、凍煮鮑魚、凍煮鮑魚肉等，以海鱗源為例，海鱗源對外的品類名為凍煮鮑魚肉。

我們認為速凍鮑魚是一個大品類，速凍鮑魚肉是速凍鮑魚（帶殼），分化出來的一個品類，那么凍煮鮑魚肉，又屬于速凍鮑魚肉中分化出來的一個小品類。

在品類發展還不夠規模的時期，企業應該要學會做大品類，而不是過度細分，將品類做小，尤其是處在市場領先中的企業，更應該需要思考如何做大品類，做大定位。

就像老鄉雞一樣，以前也是快餐店，是靠一碗老母雞湯為主打的快餐店，老鄉雞不能局限于雞湯館，而是中式快餐，市場一下就大了起來。

發展中的新品類，作為市場領先者，不要過早細分，不要過度細分，才能將品類蛋糕越做越大。

品類價值：活鮑魚預制食材

新品類能不能快速被顧客接受，能不能讓更多的顧客接受，品類價值很重要，顧客會問，這是什么？這個品類與我過往消費的產品有何不同？為什么我不去買活的鮑魚，而要去買速凍的鮑魚？

我們將品類價值定義為：活鮑魚預制食材，解決顧客主要問題和主要疑慮。

解決顧客主要問題：

新鮮、方便、營養、標準化程度高區別于傳統單凍鮑魚，傳統凍鮑魚食用的話，需要解凍后處理，很麻煩。

解決顧客主要疑慮：

凍的鮑魚是不是死的鮑魚凍的？是不是用不新鮮的鮑魚來凍的？凍的鮑魚肯定不新鮮。為了解決顧客這個疑慮，我們突出的是“活”鮑魚預制食材的品類價值。

品牌定位：活的鎖鮮鮑魚肉

基于我們的品類價值及定位方向，我們將海鱗源的品牌定位為：活的鎖鮮鮑魚肉。重點解決兩大問題，一個是“活”的鮑魚，第二是“鎖鮮”的鮑魚肉。

定位口號：掌握活鮑魚鎖鮮技術

口號是用來做什么的？好的口號要基于定位，傳播差異化價值、易于記憶、能夠說服購買?？谔柾瑫r還是用來解決問題的，解決顧客關心的痛點。對于凍的鮑魚肉來說，顧客最為關心的兩個點就是：

關心點1：這個鮑魚是不是死的鮑魚拿來凍的？

關心點2：這個鮑魚凍的鮑魚肉新不新鮮？

所以我們的口號要圍繞定位，基于顧客視角，基于傳播學，才能得出一個正確的口號。

核心口號三角

口號只能有一個嗎？首先如果一個時期內，只能是一句口號，口號只能一個，如果在一段時期內，可以根據傳播節奏，優化傳播口號次序。土地革命時期有一句口號叫：“打土豪，分田地”，實際上當時的口號有237條，所以我想告訴大家的是，口號可以分為核心口號，和輔助口號，在不同時期可以進行排序優化。

同時我們的口號系統，分為口語系統和書面系統，尤其在書面系統的時候，核心口號三角（大斑馬方法），有助于我們形成立體的傳播話語信任狀。

講好品牌故事：從事業理論話語開始

你是怎么了解一個品牌的?一個品牌被你熟知，除了廣告和營銷事件等，還一個是不是通過一篇文章，一篇報道，一篇訪談，一篇深度文章，從而了解該品牌經營背后的故事的。

如何講好品牌故事這是品牌認知打造中一個重要的關鍵點，品牌都是從認識、認知、認同、認購這么一個過程開始的，講好品牌故事，從企業創始人經歷、理念、初心等開始，這個非常重要。

那么，我們為海鱗源梳理了事業理論話語體系，就是為了講好品牌故事開始，這些都是企業已經具備的，但是沒有詞語，就不可存在，一切知識的存在，在于詞語的容器。

戰略定位不是一個詞語，而是一套經營活動。一套獨特的經營活動，能夠讓企業實現獨特的價值，讓競爭對手難以模仿。

4、海鱗源品牌戰略營銷，策劃新聞發布會，首個鮑魚肉發展對話

策劃海鱗源鮑魚肉全國銷量第一暨掌握活鮑魚鎖鮮技術發布會

海鱗源鮑魚肉全國銷量第一暨掌握活鮑魚鎖鮮技術發布會的意義在于一戰定天下，品牌占位一定要懂得搶占先機，把握好時間窗口，品牌戰略發布會就像求婚一樣，你可以跟你喜歡的人在房間里面求婚，當然只有你們兩個人知道，你也可以邀請親朋好友，在大庭廣眾之下求婚，你的朋友圈和社會都知道。

舉辦品牌發布會，在于兩重意義，第一就是對于全國銷量第一進行造勢，讓更多的人知道把魚肉的品類銷量冠軍是誰，第二就是對活鮑魚鎖鮮的定位進行占據，同類企業也有相同的技術，但是并沒有把它當成戰略進行定位，只是眾多凍品鮑魚肉的其中一種，沒有把“鎖鮮鮑魚肉”進行占位，定位講究的是一詞占心智，一定要先入為主。

將來只要另外一個企業，提到鎖鮮鮑魚概念的時候，顧客和經銷商會認為，這家企業在模仿海鱗源，這就是心智規律所在。

一切的營銷的核心在于造勢

舉辦品牌發布會，并不只是在于發布會當天到場多少人，而是在發布會前的預熱和發布會后的傳播，一切都是基于兩個字“造勢”。

首先在朋友圈、官方賬號發布發布會的預熱海報和預熱視頻，要求所有團隊轉發，達到精準投放，同時邀請幾十名行業權威人士及經銷商代表錄制全國銷量第一的祝賀短視頻等。

策劃首個中國鮑魚肉發展對話論壇

只有站在行業制高點的企業，才具有行業龍頭企業的特質，我們邀請行業權威媒體，紅餐網、火鍋餐見等，共同探討鮑魚肉品類發展的機遇，促進行業健康發展，為鮑魚肉品類做大做強，主動承擔行業責任，提升品類影響力。

5、海鱗源品牌戰略營銷，用公關內容傳播品牌勢能

對于傳播預算有限的企業，最省錢的傳播方法就是要生產好的內容，講好品牌故事，沒有錢做硬廣的企業，那么要在軟廣上面做好內容，好的內容是最好的傳播方法之一。

策劃品牌發布會和中國鮑魚肉發展對話，本質上都是為了生產內容，有了好內容，品牌才有故事可說，說的故事才有根。

大斑馬與紅餐網共創，發布深度報道文章與視頻：

大斑馬與火鍋餐見共創，發布深度報道文章與視頻：

大斑馬與東南衛視《大閩熱點》共創，發布深度報道視頻：

6、海鱗源品牌戰略營銷，構建立體信任狀

鮑魚肉行業，首個參加國際美味大獎布魯塞爾美味獎評選

由大斑馬推動，海鱗源鮑魚肉參加布魯塞爾美味獎章評選，鮑魚肉本質上是一種美味食材，通過申請參加國際美味大獎，獲得兩百多位三星米其林廚師的認可，這本質上是對品牌的一種有效背書。

活鮑魚肉鎖鮮工藝國家發明專利申請

由大斑馬戰略合作的專利技術專家團隊，啟動海鱗源鮑魚肉鎖鮮工藝，國家發明專利申請，申請鮑魚肉鎖鮮工藝國家發明專利，這是定位引領企業經營的其中一個核心動作，使得企業一切圍繞“鎖鮮”技術去研發，去升級，去構建自己的鎖鮮技術護城河。

很多人不了解，專利分為三種類型，分別為：國家發明專利、實用新型專利、外觀專利，實際上含金量最高，且最難拿到的專利是國家發明專利，要想拿到國家發明專利，必須要有嚴謹完整的科學數據，以及新技術方案等！這是一個硬核的品牌護城河背書的建立。

7、海鱗源品牌戰略營銷，品牌IP設計與創作

大斑馬戰略營銷咨詢，不僅僅做戰略定位還做戰略視覺

與大斑馬合作過的企業都知道，大斑馬是一家被營銷咨詢耽誤的戰略設計公司，我們為很多企業創作過核心視覺和核心大單品包裝。

海鱗源的IP創作，我們嘗試了多個方向，然后基于鮑魚有著招財進鮑的傳統文化，加之鮑魚外形極為相似金元寶，我們找到鮑魚的文化母體，招財進寶，這是一個不用傳播就知道的原形，作為我們最終選定的IP形象，我們把它取名為：招財鮑。

8、海鱗源品牌戰略營銷，市場終端戰略營銷推廣

市場終端推廣，在終端形成壓倒性勢能

市場終端推廣，是距離競爭地點最近的推廣，最關鍵點就是要在終端形成自己的品牌勢能，打造自己的營銷道場，營銷道場一旦建立，所到之處，皆為你勢，品牌營銷一旦有了勢能，一切競爭的問題都是小問題了。

麥克盧漢說：商品即信息，包裝即媒體，我們認為一切可以與客戶的接觸點，均是媒體。

品牌傳播重點在于降低被記憶的成本，首先要讓顧客易于發現，然后就是提高被說服的概率，大斑馬為海鱗源打造360度終端自媒體工程。

我們可以對比一下，哪個更容易被發現，哪個更容易被打動，營銷一切在于發現細節，日日改善，不斷更新。

全文總結

海鱗源鮑魚肉是大斑馬在預制菜行業的品牌戰略營銷案例，大斑馬品類戰略方法，為海鱗源鮑魚肉確立品牌戰略定位、信任狀、視覺系統，以及一系列的品牌傳播與推廣工程，實現定位式戰略經營，

海鱗源鮑魚肉的品牌影響力和市場占有率，得到了極大的提升，特別是海鱗源鮑魚肉的心智占有率與以往完全不同，實現了市場領先的鞏固與心智領先的占位，現在已經成長為鮑魚肉品類冠軍，全國銷量第一。

所以我們總結，大斑馬2023年為海鱗源做了5大關鍵動作：

第一，為海鱗源確立了品牌戰略定位，明確了品牌傳播三角話語體系。

第二，為海鱗源構建了品牌傳播立體信任狀，品牌傳播資產從無到有構建了立體信任狀系統。

第三，為海鱗源構建了品牌自媒體工程，從360度經銷商與顧客觸點，進行自媒體構建，實現低成本傳播。

第四，為海鱗源制定了市場推廣策略，終端物料展示系統策劃、終端燈箱點亮工程策劃、終端廣告策劃等。

第五，為海鱗源品牌策劃IP形狀，找到招財進寶（鮑）文化母體，設計IP形象，品牌多了一個戰略性的推廣工具。

恭喜海鱗源鮑魚肉成為全國銷售第一，且名副其實的領導品牌。

海鱗源食品為大斑馬出具了一份官方函件！在此感謝海鱗源食品對大斑馬戰略咨詢的高度認可。

（文章來源：大斑馬定位咨詢）