“10元吃飽，15元吃好”，小鎮(zhèn)青年們，正經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希，編輯：王秀清。

近年來，茶飲賽道的內(nèi)卷程度有增無減。在產(chǎn)品、價(jià)格帶和市場(chǎng)區(qū)域上愈發(fā)重疊，品類競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化階段。

2024年，品牌之間為了吸引更多消費(fèi)者，更是開始了“貼身肉搏”。例如，書亦燒仙草下調(diào)飲品價(jià)格，多款果茶類新品定價(jià)均在10元上下；古茗在廣東部分門店上架了4元一杯的檸檬水，向蜜雪冰城看齊。

那么，這個(gè)賽道除了卷價(jià)格，沒有別的路子了？

也不盡然。紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，有這么一個(gè)品牌另辟蹊徑，在產(chǎn)品上做文章，集“雪王”蜜雪冰城與“雞王”正新雞排于一身——新時(shí)沏用“奶茶+炸雞”的雙品類模式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)里闖出了一片天地。

它是怎么做的？

做茶飲賽道的拼多多，

在下沉市場(chǎng)開出超1700家門店

在今天，下沉市場(chǎng)的潛力無需贅述。五環(huán)外起家的拼多多,憑借著精準(zhǔn)把握下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，市值超越阿里巴巴成為了“電商一哥”。而在茶飲賽道，新時(shí)沏走的也是“農(nóng)村包圍城市”的路線。

據(jù)了解，新時(shí)沏2013年在浙江開出第一家門店時(shí)，就沒有選擇省會(huì)城市為大本營(yíng)，而是從人口只有杭州一半多的金華做起；布局杭州時(shí)，它同樣先在縣、鎮(zhèn)及周邊城區(qū)發(fā)展。如在人口只有60余萬的臨安區(qū)，新時(shí)沏開設(shè)了超過20家門店，用高密度的打法不斷強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

紅餐網(wǎng)從知情人處了解到，目前新時(shí)沏僅在金華市便開出了超300家門店，全國(guó)門店數(shù)達(dá)到1700家。其中，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的日營(yíng)收穩(wěn)定在4000元以上，不少門店都在9個(gè)月內(nèi)回本。

打造了適合下沉市場(chǎng)發(fā)展的門店模型，是該品牌能實(shí)現(xiàn)快速回本的重要原因。

據(jù)了解，新時(shí)沏以小店為主，門店面積約20㎡，多分布于人流量大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心街區(qū)及學(xué)校周邊。由于門店基本開在三線城市以下，年均店租金不到5萬元，又只需2人經(jīng)營(yíng)，房租、人工成本相對(duì)較低。

產(chǎn)品方面，新時(shí)沏則是憑借“奶茶+炸雞”的矩陣，提供了“10+6”的套餐組合，10款飲品、6款炸物自由搭配，一站式解決年輕人小吃小喝需求。

不難發(fā)現(xiàn)，“性價(jià)比”是新時(shí)沏能贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。如門店爆款產(chǎn)品1升裝霸王桶，售價(jià)僅11元起；同時(shí)，其選用原料的品質(zhì)也更高，鮮果系列均采用當(dāng)季新鮮水果全程冷鏈配送，確保口感如一。

此外，該品牌還在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店動(dòng)線及運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。在保障產(chǎn)品性價(jià)比的情況下，2024年，從空間設(shè)計(jì)、營(yíng)銷IP到產(chǎn)品包裝，新時(shí)沏融入了更多國(guó)潮元素，用更貼近年輕消費(fèi)者的語言命名與設(shè)計(jì)，拉進(jìn)了與顧客之間的距離。

“新時(shí)沏希望通過‘奶茶+炸雞’的產(chǎn)品組合和新穎的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，成為年輕人們的一種生活方式，為他們帶來快樂。無論客人遇到任何煩惱，我們都希望能站在他們身邊，喝了以后變開心。”新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿告訴紅餐網(wǎng)。

“10元吃飽，15元吃好”，

一場(chǎng)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)

要進(jìn)一步探究新時(shí)沏背后的經(jīng)營(yíng)智慧，可以從其創(chuàng)始人的商業(yè)理念說起。

從11年前開始，朱駿敏銳地捕捉到了小鎮(zhèn)青年對(duì)飲品消費(fèi)升級(jí)的需求，給他們帶來價(jià)格實(shí)惠、口味更佳的茶飲，這構(gòu)成了新時(shí)沏穩(wěn)定發(fā)展的基石。

然而，隨著越來越多人盯上下沉市場(chǎng)這塊蛋糕，許多茶飲品牌也都走上了“下鄉(xiāng)”的道路。新時(shí)沏又該如何打出差異化？

一心撲在產(chǎn)品上的他，想到的解決辦法是拓寬產(chǎn)品品類。

朱駿觀察到，路邊攤上的小吃不僅口味各異，而且衛(wèi)生狀況參差不齊，質(zhì)量難以保證。他深知，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，顧客對(duì)于“吃”的要求同樣會(huì)不斷提高。

在考察了蛋糕、甜品、鹵味、炸串等一批小吃品類后，新時(shí)沏給出了“奶茶+炸雞”雙品類運(yùn)作的答案。

在朱駿看來，“奶茶+炸雞”是小吃小喝搭配的“最優(yōu)解”。炸雞成癮性相對(duì)更高，尤其受到小鎮(zhèn)青年們的喜愛；該品類的供應(yīng)鏈已經(jīng)較為成熟，方便配送與儲(chǔ)存。

對(duì)門店而言，炸雞出餐快，制作流程簡(jiǎn)單，兩個(gè)品類各由一人負(fù)責(zé)，更適合小店模型。

“而且從國(guó)際視角來看，美國(guó)有‘漢堡+可樂’的組合，日本有‘燒鳥+清酒’的搭配，韓國(guó)有‘炸雞+啤酒’的IP，那‘奶茶+炸雞’為什么不能成為中國(guó)的IP呢？炸雞在全球范圍內(nèi)都很受歡迎，我們打造‘奶茶+炸雞’的IP，也是為全球化做準(zhǔn)備。”朱駿表示。

果不其然，在雙品類模式正式落地后的一個(gè)月內(nèi)，門店業(yè)績(jī)迅速攀升，部分門店的最高增幅達(dá)500%。

同時(shí)，在試點(diǎn)探索的過程中，從食材到腌制再到門店SOP，朱駿也摸清了做炸雞的門道。例如，與市面上常見的采用冷凍雞不同，新時(shí)沏炸雞所選用的食材均是冰鮮雞。

“冰鮮雞能夠保持肉質(zhì)的柔軟、鎖住汁水，口感相比冷凍雞胸肉更好；它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也更高。雞肉中重要的營(yíng)養(yǎng)成分如蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素等，在冰鮮后仍會(huì)保留，不會(huì)白白流失。”朱駿告訴紅餐網(wǎng)。

經(jīng)過持續(xù)打磨，不少顧客都習(xí)慣了在買奶茶的同時(shí)帶上一份炸雞。“食神生炸大雞腿”等產(chǎn)品已成為門店爆款，炸雞等小吃產(chǎn)品銷售占比穩(wěn)定在30-40%。

截至目前，新時(shí)沏的“奶茶+炸雞”已落地800+家門店。朱駿的目標(biāo)十分明確：“十元吃飽，十五元吃好”。他希望通過優(yōu)質(zhì)的食材和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，覆蓋更多小鎮(zhèn)青年在茶飲和小吃方面消費(fèi)升級(jí)的需求。

低門檻、多支持，

搶抓下沉市場(chǎng)窗口期

對(duì)于新時(shí)沏這樣的茶飲品牌而言，想要門店數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張，離不開加盟商的支持。眼下，現(xiàn)制茶飲企業(yè)基本以加盟模式為主，但開店的條件不盡相同。

眾所周知，在小地方開店，成本低、啟動(dòng)快。比起一線、新一線城市密密麻麻的飲品店，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店鋪?zhàn)饨稹⑷斯こ杀鞠鄬?duì)較低。

在這樣的環(huán)境中，新時(shí)沏的小店模型進(jìn)一步降低了開店門檻。據(jù)朱駿透露，新時(shí)沏初期僅需投資10-15萬元。

當(dāng)然，投資金額低并不意味著品牌方會(huì)當(dāng)“甩手掌柜”。新時(shí)沏為合作伙伴提供了建店、專業(yè)培訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、品牌系統(tǒng)共5大支持。

就拿建店支持來說，為了保證加盟店的存活率和盈利能力，新時(shí)沏研制了自己的“點(diǎn)位庫”。

在朱駿看來，一家茶飲店生意的好壞，選址是最不可忽視的因素，“點(diǎn)位庫是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過實(shí)地考察，綜合房租、競(jìng)對(duì)、人流、商區(qū)環(huán)境等而得。只有匹配到適合的點(diǎn)位，才允許加盟商開店。”

此外，專業(yè)培訓(xùn)支持也是維持門店常青的關(guān)鍵一環(huán)。

新時(shí)沏每月組織加盟商學(xué)習(xí)產(chǎn)品制作、新的營(yíng)銷玩法等，也包括學(xué)習(xí)時(shí)下流行的抖音短視頻和私域流量管理。在淡季時(shí)，品牌方還會(huì)邀請(qǐng)加盟商到總部培訓(xùn)。

△總部運(yùn)營(yíng)中心到店扶持

在這件事情上，朱駿本人更是親力親為。對(duì)于部分優(yōu)秀的加盟商，他每月會(huì)專門抽時(shí)間進(jìn)行授課。同時(shí)，他也會(huì)定期深入一線，一對(duì)一指導(dǎo)。如在推出新品時(shí)，朱駿與高管團(tuán)隊(duì)總是來到門店觀察顧客反饋，并給到加盟商針對(duì)性建議和改進(jìn)方案。

值得一提的還有，要打造出更具極致性價(jià)比的產(chǎn)品、提升門店運(yùn)營(yíng)效率，更離不開新時(shí)沏在供應(yīng)鏈上的持續(xù)深耕。穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，可以幫助企業(yè)控制成本。

對(duì)此，朱駿也投入了許多精力。據(jù)了解，早在2015年，新時(shí)沏便自建了華東、華南配送倉儲(chǔ)基地，并堅(jiān)持自建冷鏈倉儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)，全程溫控檢測(cè)。

“新時(shí)沏供應(yīng)鏈以采購、庫存、銷售、配送為核心，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷、配一體化。”朱駿表示。

擴(kuò)張、出海、上市，

新時(shí)沏的終點(diǎn)是哪里？

通過“奶茶+炸雞”，新時(shí)沏打造了在產(chǎn)品上的獨(dú)特性，并通過不斷打磨門店模型、夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)后，再次走上了快車道。

對(duì)于未來，新時(shí)沏也有了明確的規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

在門店拓展方面，朱駿制定了三項(xiàng)計(jì)劃。

一是“持續(xù)深耕省內(nèi)市場(chǎng)”，即在浙江大本營(yíng)，持續(xù)提升品牌勢(shì)能；二是“陸續(xù)走向周邊市場(chǎng)”，借鑒在浙江的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，選擇鄰近省份為切入點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)空間；三是“走向海外市場(chǎng)”，讓“奶茶+炸雞”的差異化產(chǎn)品組合走向全球。

今年上半年，新時(shí)沏已新增了過百家門店，并同步推進(jìn)現(xiàn)有門店改造升級(jí)。而作為最早走出國(guó)門的一批茶飲品牌，新時(shí)沏海外門店遍布日本、美國(guó)、意大利、智利等國(guó)家和地區(qū)，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)可觀。以日本門店為例，其店均月利潤(rùn)在20萬元人民幣左右。

同時(shí)，在供應(yīng)鏈方面，新時(shí)沏也做出了重要的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃。

除了已落地的茶飲供應(yīng)外，新時(shí)沏還與優(yōu)質(zhì)的炸雞供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原材料的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性，并通過嚴(yán)格的品質(zhì)檢測(cè)和流程把控，保證每一批原材料都符合公司質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

△新時(shí)沏供應(yīng)物流體系

茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)，看似發(fā)生在門店間，但實(shí)則更是供應(yīng)鏈的比拼。對(duì)于這一點(diǎn)，朱駿十分清楚，因此門店未開，供應(yīng)鏈先行。“我們現(xiàn)在正在探索和布局海外的炸雞供應(yīng)，下一階段，海外門店擴(kuò)張還將進(jìn)一步加速。”

此外，今年以來，有關(guān)新時(shí)沏上市的傳聞不斷傳出，朱駿也向紅餐網(wǎng)給出了肯定的答復(fù)：“基于企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌發(fā)展等方面的需要，新時(shí)沏決定走上融資、上市的道路，目前正與投資機(jī)構(gòu)接洽當(dāng)中。”

小 結(jié)

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，茶飲市場(chǎng)早已是一片紅海。從產(chǎn)品原料、工藝、價(jià)格，到外包包裝、品牌營(yíng)銷，很多人說行業(yè)已經(jīng)卷無可卷。

而身為從業(yè)10余年的茶飲“老兵”，朱駿卻有著不同看法。在他看來，茶飲賽道已經(jīng)走過了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，但對(duì)更專業(yè)的從業(yè)者而言仍然不乏契機(jī)。只要品牌打出了差異化，就始終保有發(fā)展前景，茶飲終究是一個(gè)大品類。

當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)這個(gè)長(zhǎng)期深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)、深受小鎮(zhèn)青年喜愛的品牌，挑戰(zhàn)也不少。

在當(dāng)前茶飲市場(chǎng)的戰(zhàn)局中，焦點(diǎn)正逐步從飽和的一二線城市轉(zhuǎn)移至更為廣闊的縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。新茶飲在下沉市場(chǎng)的廝殺，才剛剛開始。未來，新時(shí)沏究竟能否獨(dú)占鰲頭，值得期待。

本文配圖由新時(shí)沏提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。