燒烤已成紅海市場，品牌如何建立差異化優(yōu)勢？5家燒烤品牌分享了自身的經(jīng)營心得。

本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”圓桌論壇環(huán)節(jié)實錄，略有刪減，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

在地方文旅和夜經(jīng)濟的推動下，燒烤賽道持續(xù)火熱。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國燒烤市場規(guī)模預(yù)計達2806億元，同比增長14.9%，截至2024年9月，全國燒烤門店總數(shù)超52萬家。

入局者眾，但燒烤行業(yè)同質(zhì)化嚴重，季節(jié)性、地域性等特點以及供應(yīng)鏈等問題都在制約著行業(yè)規(guī)模化進程。

如何打破同質(zhì)化競爭局面，成為越來越多燒烤品牌思考的問題。目前，多地跑出了一批具有地域代表性的燒烤品牌。它們是如何建立差異化優(yōu)勢，找到競爭突破口的？

在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上，渝鄉(xiāng)辣婆婆品牌創(chuàng)始人李進飛和爐小哥烤肉品牌總監(jiān)王磊、何師燒烤創(chuàng)始人碗均、東方一串創(chuàng)始人趙東方、今邕南寧燒烤創(chuàng)始人楊澤華、老金燒烤創(chuàng)始人左新童，圍繞“打破同質(zhì)化，燒烤賽道增長密碼”展開了深入探討。

01.

燒烤賽道擴容，

品牌如何做好區(qū)域市場？

李進飛：爐小哥烤肉采用自選稱重模式，魚火鍋品牌泰谷村主打冬陰功口味。想請王總分享一下，百年老媽在多品牌經(jīng)營上有什么創(chuàng)新之處？

近年來，燒烤賽道出現(xiàn)了一些新模式，比如“烤串+露營”“烤串+小酒館”，自助風(fēng)也吹到燒烤賽道，您是怎么看待這些新趨勢的？

王磊：百年老媽餐飲集團來自河南，成立了快30年。我們的創(chuàng)始人李華，創(chuàng)立百年老媽的初心就是想做一家百年長青的企業(yè)。所以百年老媽在實施多品牌戰(zhàn)略的過程中，一直在圍繞創(chuàng)新發(fā)力，讓集團擁有持續(xù)的生命力。

△爐小哥烤肉品牌總監(jiān)王磊

就爐小哥烤肉這個品牌而言，它在經(jīng)營層面的創(chuàng)新主要在于“鮮肉自由選，新鮮看得見”，這也是它最大的特色。

爐小哥烤肉把全球的優(yōu)質(zhì)鮮肉，通過展臺的形式進行陳列，利用稱重的形式進行售賣。直接展示新鮮食材、稱重售賣鮮肉的創(chuàng)新方式，讓顧客所見即所得，幫他們解決了菜品選購的痛點。

在消費場景上，爐小哥烤肉也讓消費者擁有更靈活的選擇自由。顧客來聚餐或者想吃好點的，就可以選擇一些高端的食材，比如小排或者雪花類的肉。如果想吃得經(jīng)濟實惠，就可以選擇薄切、五花肉等菜品。

至于燒烤行業(yè)興起的露營風(fēng)、品類融合趨勢，我覺得不管什么新模式，燒烤都是最核心的部分。燒烤品牌的發(fā)展過程中，最核心的事情是要了解企業(yè)自身的特點，結(jié)合當(dāng)下年輕人的喜好和流行風(fēng)向，把品牌的基礎(chǔ)打牢，強化自身優(yōu)勢，把長板做得更長。

李進飛：何師燒烤多年來一直深耕西南市場，目前在四川、重慶等地擁有40多家門店，也是西南地區(qū)知名的燒烤品牌。

想請碗總跟我們分享一下，何師燒烤是如何做好本地市場的，有沒有一些獨到的經(jīng)營策略？您覺得西南燒烤還蘊藏著哪些創(chuàng)新方向？這幾年燒烤市場也出現(xiàn)了“北串南下”的趨勢，何師燒烤對于異地擴張怎么看呢？

碗均：其實，市場真的很難。過去30年來，何師燒烤都堅持從自己的中央廚房把食材每日鮮配到店，不做其他添加，這也是我們發(fā)展的底氣。

△何師燒烤創(chuàng)始人碗均

成都是何師燒烤的大本營，按我的理解，近幾年，無論是“北串南下”還是“南串北上”，都在做西部大開發(fā)，但這里也不是荒地，燒烤直營要全國擴張還是挺難的。

至于西南燒烤還蘊藏著哪些創(chuàng)新方向，我要多向其他品牌學(xué)習(xí)。

李進飛：東方一串定位社區(qū)燒烤，采用“烤串+小酒館”的經(jīng)營模式，成立3年，已經(jīng)開出200多家門店。做品類融合時，東方一串有沒有遇到一些難題？在您看來，“燒烤+”業(yè)態(tài)，有哪些需要特別注意的地方？

趙東方：做燒烤生意，在開拓區(qū)域市場時一定要進行深耕。

去年，東方一串處于高速發(fā)展期，我們在廣州、深圳開了10家店，大概投入了1500萬元，如今剩下的門店不多。

今年，我們及時進行了調(diào)整，主要扎根江浙滬地區(qū)。我拒絕了很多想和東方一串開展合作的人，今年還是想穩(wěn)扎穩(wěn)打。

就“燒烤+”業(yè)態(tài)而言，東方一串確實做了很多嘗試。2021年，東方一串剛成立的時候，我們就加了烤爐。同年冬天，東方一串又新增了砂鍋類的打邊爐產(chǎn)品。燒烤是最具人情味的餐飲品類，做燒烤生意，品牌還是要讓顧客體驗到人情味。

△東方一串創(chuàng)始人趙東方

最后，我還想補充一點，不要唱衰餐飲業(yè)。

回想起來我第一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷還是在2009年，投入了十幾萬，在東北開了一家烤肉店，那時候一個月能掙一萬多。這樣的利潤，當(dāng)時我已經(jīng)很滿足開心了。

東方一串的門店都是社區(qū)店，面積在150平左右，投資需要60、70萬元，通常半年時間可以回本，但這已經(jīng)算是回本比較快的餐飲模型。我們開店時期待的回本周期是12個月，實際的回本周期多在半年上下，快的時候大概需要4、5個月，這也給我們帶來驚喜。我第一次開店的時候愿望很簡單，比上班強一點就夠了，要知道做餐飲不是來發(fā)財?shù)摹?/p>

李進飛：目前燒烤還是以街邊店為主、個體經(jīng)營者也較多，加上受到供應(yīng)鏈發(fā)展尚待完善等多種因素的限制，整體規(guī)模化程度不高。楊總不僅創(chuàng)立了燒烤品牌，還成立了供應(yīng)鏈企業(yè)有念食品，把廣西的特色食材銷售到了全國，助力燒烤行業(yè)的標準化。

在楊總看來，燒烤供應(yīng)鏈目前還存在哪些難點？今邕南寧燒烤為什么自建供應(yīng)鏈公司，這給門店的標準化運營帶來了什么幫助？

楊澤華：我來自廣西南寧，我們的品牌叫作今邕南寧燒烤，可能很多人都不認識“邕”這個字。其實，邕是南寧的簡稱，代表邕城，也就是廣西首府。

今邕南寧燒烤，代表了這個城市的文化飲食習(xí)慣。南寧在全國認知度比較低，但是這幾年夜生活發(fā)展得非常好。

△今邕南寧燒烤創(chuàng)始人楊澤華

我們在經(jīng)營門店的過程中發(fā)現(xiàn)，廣西這個地方真的是“好山、好水、好食材”。在味型上，廣西流行甜辣、酸甜這樣特別的味型。廣西人也經(jīng)常用蜂蜜、紫蘇等食材給食物調(diào)味。放眼全國，這樣的口味和食材也極具地域代表性。廣西的香豬、蜜汁排骨，都是特別好的食材。

在經(jīng)營門店的過程中，很多外地同行都會過來和我們交流，他們發(fā)現(xiàn)我們門店很多產(chǎn)品，從來沒有見過，味型很特殊，他們就想帶回去。其實，燒烤是一個地域?qū)傩苑浅Ｃ黠@的品類。每個地方的人，吃的東西不太一樣。不同地區(qū)的燒烤品牌有自身的主打產(chǎn)品，但也需要補充其他地方的特色產(chǎn)品和其他味型的產(chǎn)品。

由于廣西離東南亞比較近，我們也想讓自己的好產(chǎn)品走出去，讓更多的人體驗，所以就做了自己的食品廠。去年，我們的食品廠一直為門店做內(nèi)部供應(yīng)，今年才開始對外服務(wù)。

建設(shè)食品廠的過程中，我們發(fā)現(xiàn)做燒烤供應(yīng)鏈的最大難點，第一就是重度依賴人工。因為做燒烤需要人工穿串，現(xiàn)在很多產(chǎn)品的穿串工序，都無法靠機器。我們門店的產(chǎn)品主要是鮮肉，在食材上求鮮求真，對人工依賴非常大。我們的烤串，都是員工親手串的。上克重、檢查等環(huán)節(jié)，也需要人工參與。怎么降低對人工的依賴，是我們當(dāng)下要突破的難點。

其次就是數(shù)字化管理和技術(shù)。食材好不好，顧客很容易吃出來。如何去除掉牛、羊、豬肉的腥味、保證蛋白質(zhì)，保留更好的口感，都是我們研發(fā)的重點。

研發(fā)過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個問題：產(chǎn)品試吃的時候，感覺味道很好，但是落地到門店后，味道就不一樣了，因為很多產(chǎn)品與門店當(dāng)?shù)氐恼{(diào)味料結(jié)合起來是有沖突的，于是我們進行了調(diào)整，研發(fā)出了符合客戶需求的產(chǎn)品，也為消費者帶來了全新的產(chǎn)品體驗。

李進飛：老金燒烤的發(fā)源地是山東，也是一個燒烤文化很濃厚的地區(qū)。今年，老金燒烤在杭州開出了一家非遺傳承門店。相較過去店型，杭州門店模型有了哪些創(chuàng)新升級之處，是如何挖掘非遺文化的？

作為一個北方燒烤品牌，左總在南下擴張的過程中，有沒有感受到一些地區(qū)、市場的差異？老金燒烤接下來的布局規(guī)劃如何？

左新童：燒烤是一個區(qū)域性非常強的品類，淄博燒烤、徐州燒烤都獨成體系。以前有“燒烤不出市”的說法，現(xiàn)在變成了“燒烤不出省”。老金燒烤所在的濟南，早期還被稱為串都。我們的門店能夠輻射到北京、膠東地區(qū)乃至徐州。

山東這個地方，有著“一山一水一圣人”的說法，我們一直很講究儒家文化。山東的餐飲企業(yè)一般都經(jīng)營穩(wěn)健，根基扎實，但普遍存在一個問題，即注重實干而不擅長宣傳。

要我來評價的話，老金燒烤屬于六邊形戰(zhàn)士，攻擊力、敏捷力、血條都比較厚，同時也是一家比較耐折騰的企業(yè)。但是做餐飲，有兩點很關(guān)鍵：一是差異化，二是性價比。所以我們也圍繞這兩個方面進行了一些嘗試。

△老金燒烤創(chuàng)始人左新童

今年開業(yè)的杭州店，也是老金燒烤近20年積淀的呈現(xiàn)。首先我們是一個清真品牌；第二，我們登上了2024年大眾點評必吃榜，這是很有含金量的榜單。第三，就是老字號和非遺。杭州門店體現(xiàn)了非遺文化。

我的父輩一直從事牛羊相關(guān)行業(yè)，這也是我們的家族傳承。我父親做的是牛羊生鮮、火鍋領(lǐng)域的生意，后來出去創(chuàng)業(yè)。我從小也比較熱愛燒烤行業(yè)。燒烤最開始還是以大排檔、小吃街為主，我正好生活在附近，當(dāng)時就覺得每天吃燒烤是非常幸福的事情。出于熱愛，我們把老金燒烤做成了山東的頭部燒烤品牌。

剛才我提到，山東的餐飲企業(yè)注重實干不擅長宣傳。其實，老金燒烤過去也存在這個問題。營銷宣傳是老金燒烤的短板，很多人不了解老金燒烤這個品牌，但是在華北、華東地區(qū)，老金燒烤的知名度還是很高的。今年，老金燒烤也在營銷上進行了創(chuàng)新。

杭州門店開業(yè)時，老金燒烤結(jié)合了非遺文化做營銷，這也讓我明白了一個營銷邏輯，拉新要靠新產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、創(chuàng)新爆品，但想留住顧客、形成復(fù)購，還要靠老產(chǎn)品。

以前我們主要在宣傳自身的核心產(chǎn)品，沒有推很多新品。這個邏輯大家也可以借鑒一下，這都是我們實戰(zhàn)出來的經(jīng)驗。

02.

下沉、自建供應(yīng)鏈、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)……

燒烤品牌還有哪些競爭突破口？

李進飛：最后想請各位大咖分享一下，燒烤賽道接下來還有哪些機會點和創(chuàng)新點？

王磊：過去十年火鍋是黃金賽道，未來，燒烤賽道會有比較快速的增長。燒烤企業(yè)可以在自己的領(lǐng)域內(nèi)做得更加細分，針對食材、口味、消費人群等做進一步細分，結(jié)合自身優(yōu)勢，把品牌發(fā)展得更好。

△圖片來源：爐小哥烤肉官博

碗均：燒烤做的是年輕人的生意，現(xiàn)在的年輕消費者都是“既要又要還要”。目前，在燒烤行業(yè)，不賺錢倒貼錢的惡性競爭頻發(fā)，我希望行業(yè)能走向正常化，燒烤企業(yè)能夠以質(zhì)說話，不要打價格戰(zhàn)。

我也從“人情味”3個角度來談?wù)劅酒髽I(yè)在經(jīng)營上的3個難點：

第一，就是人。

老板會老，玩不了潮夜；顧客會老，吃不動宵夜；伙伴會老，熬不了長夜，但燒烤又是持續(xù)經(jīng)營年輕人的生意，這也意味著燒烤企業(yè)需要不停開發(fā)新顧客、新伙伴。燒烤不像快餐、中餐，一個顧客就可以吃幾十年，一位伙伴就可以干幾十年，所以對于燒烤事業(yè)來說，“人”是最大難點。

第二，就是情。

成都的餐飲市場一直很卷，燒烤也在持續(xù)內(nèi)卷，顧客也需要持續(xù)卷“情”。一條街開了幾十家燒烤店的情況下，企業(yè)要怎么辦？一些門店只能打起4折、5折，甚至開展“進店就送30串”的活動。一些對價格敏感、情分不深的顧客就卷進去了，燒烤企業(yè)又得費大勁把他們卷回來。我們這些干餐飲的人，都能接受客戶四處留情，但不愿看到自己卷自己卷得悲情。

△圖片來源：何師燒烤官博

第三，就是味。

現(xiàn)在，預(yù)制烤串非常發(fā)達，很多人都覺得燒烤店好開，燒烤店也遍地開花。但是為了保鮮，預(yù)制串不得不使用防腐劑、添加劑，味道做得很重但也很豐富，成本卻很低。這對我們這種“傳統(tǒng)食材搬運工”來講，挑戰(zhàn)還是很大的。

30年來，何師燒烤一直堅持不用添加劑、不用防腐劑，每天從自己的中央廚房現(xiàn)配新鮮食材。不僅物流成本高，保鮮難度大，更重要的是，產(chǎn)品的味道豐滿感未必比得上那些運用了科技的產(chǎn)品。

綜上，我給想做燒烤的朋友們提個醒，不要小看燒烤，這個賽道不差，但是難度系數(shù)不低，大家要有長期戰(zhàn)斗的準備。

趙東方：我們?nèi)ツ昴甑滓沧隽藷竟?yīng)鏈，投資了一個工廠。做到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，搭建燒烤供應(yīng)鏈確實是一件挺難的事情。但是事情再難，還是需要有人去沖，這樣才能助力燒烤行業(yè)的發(fā)展。

在經(jīng)營門店過程中，要把員工當(dāng)成家人、把客人當(dāng)朋友，燒烤這門生意是可以做好的。

楊澤華：最近都在說市場很難，我覺得沒有想象中那么難。過去確實過得比較舒服，把一些簡單的事情做好就可以了，現(xiàn)在需要把事情做得再精細一些，很多人就對市場很悲觀。

今年是最好的一年，明年可能會更難，我們需要做的事情更多了。不過，市場對從業(yè)者專業(yè)度的要求在提升，這其實是一件好事。

燒烤店是非常注重運營和社交的場所，餐廳不只是提供烤串產(chǎn)品，還要思考如何讓顧客進店消費后能夠獲得情緒價值。

在南寧，一些餐飲店凌晨5點鐘還在營業(yè)。凌晨2點，消費者還可以在南寧點到奶茶外賣。眼下，大環(huán)境承壓，消費者對社交和情緒價值的需求會進一步提升。燒烤的社交屬性很強，吃燒烤也是一個情緒宣泄的途徑，找朋友喝兩杯酒、吃點燒烤，聊聊天。

所以，燒烤企業(yè)在經(jīng)營的過程中，不僅要解決顧客生理上的需求，還要滿足他們的心理需求，把他們喜歡的東西做好。

其實，燒烤行業(yè)還在增長，今邕南寧燒烤也在增長，但今年確實放慢了擴張步伐。

面對當(dāng)下的市場環(huán)境，創(chuàng)始人最重要的事情就是搞清楚企業(yè)的戰(zhàn)略方向。我們要打造什么樣的團隊？我們的企業(yè)基因是什么？我們要有什么樣的組織結(jié)構(gòu)？當(dāng)下應(yīng)該怎么走？這些問題，都要好好思考。

只要我們的服務(wù)能滿足人們對美好生活的向往，我們就能把餐飲干好。對未來，我們還是要有信心，要把燒烤做好。燒烤這門生意，沒有我們想象的這么難，但也不會像以前那樣輕輕松松就能干好。

今年，我們只開了2家店，沉下心做組織化改革。比如，員工不懂得怎么迎賓，我們就請老師教他們迎賓；不懂得管理，我們就請老師教他們管理。

市場充滿挑戰(zhàn)，企業(yè)可以走得慢一點，但絕不后退，不要被眼前的困難嚇倒。我相信，如果餐飲企業(yè)做難而正確的事情，持續(xù)做下去，一定會有收獲的。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

左新童：今年可能是未來幾年里，最好的一年。

今年，很多人都說旺季不旺，以后餐飲行業(yè)可能都是淡季。大家要多堅持一段時間，也要對未來有信心。餐飲人不容易，做一個燒烤人更難。但是，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，我們要主動破局走出來。

很多人都在說內(nèi)卷，其實內(nèi)卷的根本就在于同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。燒烤企業(yè)不僅要針對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，還要在技術(shù)、營銷渠道、資源整合等方面進行創(chuàng)新，最重要的是對自身的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新。雇傭制的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，我們要把伙伴變成合伙人，這樣，我們的梯隊才能打造得更豐滿。

把愛傳出去，把力分出去，我們就不會有那么大壓力。所有餐飲人要往回看，沉下去，走出來。

往回看，就是要想想自己的初心是什么。餐飲人難免會遇到疲憊期，都會有失去信心的時候，但我們要想想創(chuàng)業(yè)的初心，想想是什么讓你堅持干餐飲的。

走出來，就是說餐飲人不要待在自己的舒適區(qū)內(nèi)，不要墨守成規(guī)。

沉下去，就是要做下沉市場。眼下，下沉市場呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳埃辖馃靖采w了整個山東，在縣級層面的市場發(fā)展勢能較好。