資本是餐飲行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，但餐飲品牌到底要在哪個(gè)階段引入資本？

本文為“2025年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”期間，棧道資本品牌定位咨詢創(chuàng)始人吳志偉與《紅人面對(duì)面》欄目組的專訪對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

3月12日，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、紅餐成長(zhǎng)社承辦，紅動(dòng)食刻、紅廚網(wǎng)協(xié)辦的2025中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)（紅餐·第33屆HCC餐博會(huì)），在成都世紀(jì)城國(guó)際會(huì)議中心圓滿落幕。

期間，棧道資本品牌定位咨詢創(chuàng)始人吳志偉接受了《紅人面對(duì)面》欄目組的專訪，以下為專訪實(shí)錄：

面對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革，如何讓餐飲企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸？

吳志偉：當(dāng)下，餐飲產(chǎn)品的差異化趨勢(shì)較為明顯，餐飲企業(yè)應(yīng)將精力集中在產(chǎn)品上，同時(shí)修煉內(nèi)功、提升單店運(yùn)營(yíng)能力與組織力也至關(guān)重要。此外，在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的形勢(shì)下，餐飲企業(yè)還要補(bǔ)齊兩個(gè)短板。

一是品牌能力，通過(guò)清晰的品牌定位、品類(lèi)創(chuàng)新和有效傳播，建立消費(fèi)者認(rèn)知，并為消費(fèi)者提供充足的選擇理由。

二是擴(kuò)張戰(zhàn)略問(wèn)題，線下實(shí)體店需要科學(xué)規(guī)劃擴(kuò)張節(jié)奏，明確區(qū)域聚焦還是全國(guó)布局的路徑，避免盲目擴(kuò)張。

餐飲企業(yè)只有將產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、品牌力和擴(kuò)張戰(zhàn)略這四大要素協(xié)同好，形成一套行之有效的增長(zhǎng)模型，那么餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)可觀的增長(zhǎng)也并非難事。

資本在餐飲行業(yè)中發(fā)揮了怎樣的杠桿作用？

吳志偉：棧道資本一直聚焦于消費(fèi)行業(yè)投資，其實(shí)我很早就在關(guān)注餐飲賽道。2010年，我們就開(kāi)始投資鄉(xiāng)村基快餐，后來(lái)又投資了老娘舅快餐，見(jiàn)證了這些品牌多個(gè)發(fā)展周期。

經(jīng)過(guò)整體評(píng)估，我認(rèn)為資本在其中發(fā)揮的作用并非特別關(guān)鍵。在我看來(lái)，更重要的是餐飲企業(yè)自身要先把關(guān)鍵問(wèn)題梳理清楚，練好內(nèi)功之后，再借助資本實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，這樣才切實(shí)可行。

要是餐飲企業(yè)連自身問(wèn)題都未能厘清，那么資本也無(wú)力幫忙解決。其實(shí)餐飲企業(yè)想要做大做強(qiáng)，與資本合作并無(wú)問(wèn)題，關(guān)鍵在于練好自己的基本功，有時(shí)候過(guò)度依賴資本反而會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。

小吃快餐品類(lèi)如何通過(guò)品牌定位實(shí)現(xiàn)溢價(jià)？

吳志偉：餐飲行業(yè)，小吃快餐因其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、擴(kuò)張性強(qiáng)等特點(diǎn)，是最具競(jìng)爭(zhēng)力和投資價(jià)值的品類(lèi)。而在小吃快餐的品牌打造方面，我給大家分享兩種方法。

一是開(kāi)創(chuàng)“市場(chǎng)有而心智無(wú)”的新品類(lèi)，通過(guò)將市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品重新塑造，打造出消費(fèi)者認(rèn)知中的新品類(lèi)。例如蘇小柳點(diǎn)心，將小籠包、白切雞等市場(chǎng)上早已存在的產(chǎn)品整合為"江南點(diǎn)心"這一新品類(lèi)。

二是把握地域特色品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)，搶占細(xì)分賽道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和餐飲競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地方特色小吃有了走向全國(guó)乃至全球的機(jī)會(huì)。此時(shí)，品牌如何搶占細(xì)分品類(lèi)并成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者至關(guān)重要，比如面、米線、煲仔飯等都已細(xì)分出多種品類(lèi)，云南、廣西、貴州等地的小吃未來(lái)也有望走向全球 。

在下沉市場(chǎng)，餐飲品牌如何平衡本地化和標(biāo)準(zhǔn)化？

吳志偉：餐飲思維模型應(yīng)涵蓋品牌、產(chǎn)品力、單店運(yùn)營(yíng)能力以及擴(kuò)張模型這四個(gè)方面。

產(chǎn)品力方面，很多人認(rèn)知里的小吃快餐只是解決果腹、溫飽等剛需問(wèn)題，不注重口味。但如今出現(xiàn)新趨勢(shì)，小吃快餐也能在產(chǎn)品力上升級(jí)疊加，提升口味，增添休閑屬性，使其消費(fèi)場(chǎng)景不限制于工作餐，周末、晚上也能供家人、朋友一起享用，從而增加門(mén)店?duì)I收。

而在平衡本地化和標(biāo)準(zhǔn)化方面，標(biāo)準(zhǔn)化是門(mén)店擴(kuò)張的基礎(chǔ)，要平衡好本地化和標(biāo)準(zhǔn)化，首先前端要盡可能標(biāo)準(zhǔn)化以解決效率和成本問(wèn)題，最后一步保留煙火氣、手工制作，以此解決口味和口碑問(wèn)題，因?yàn)檫^(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)者能察覺(jué)，不好吃就會(huì)失去市場(chǎng)。

餐飲企業(yè)在資本路徑選擇與品牌定位設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)有哪些？

吳志偉：許多人認(rèn)為餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，甚至不少非餐飲行業(yè)人士覺(jué)得餐飲好做，這其實(shí)是一個(gè)很大的認(rèn)知誤區(qū)。

事實(shí)上，餐飲行業(yè)顯性門(mén)檻低，人人都能開(kāi)店，但隱性門(mén)檻極高，是一個(gè)很難涉足的領(lǐng)域。我從事消費(fèi)行業(yè)投資近 20年，在我看來(lái)，餐飲、超市零售、飲料是最難的三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

做餐飲需要懂品牌、懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)張戰(zhàn)略、組織力還要強(qiáng)，不能有任何一個(gè)短板，否則企業(yè)難以成功。

餐飲創(chuàng)業(yè)者要充分認(rèn)識(shí)到餐飲行業(yè)的難度，做好充足準(zhǔn)備，所以我不建議完全沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)的跨界者嘗試餐飲創(chuàng)業(yè)，最多也就作為投資人參與其中。

對(duì)于有餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，首先要明確自身定位，是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，還是搶占細(xì)分品類(lèi)，要發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)再進(jìn)行投資。因?yàn)椴惋嬋藢?duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)一般都有自己的認(rèn)知，關(guān)鍵在于解決定位問(wèn)題。

至于資本，在餐飲企業(yè)發(fā)展的早期能提供的幫助其實(shí)比較有限。起碼要先把單店模型弄清楚，開(kāi)到十幾家店或幾十家店，有擴(kuò)張需求，這時(shí)候資本的介入才能幫助企業(yè)做大做強(qiáng)。資本只能為企業(yè)在完成了0到1的積累后，才能提供錦上添花的效果，所以在餐飲行業(yè)不要過(guò)分迷信資本的力量。

近幾年，很多人都逐漸意識(shí)到，如果自身能力不足，資本的助推作用微乎其微。更確切地說(shuō)，如果資本僅僅是投入資金，幫助確實(shí)不大，至少要能帶來(lái)除資金外的其他價(jià)值，例如提升組織力、完善供應(yīng)鏈、助力品牌發(fā)展等。

過(guò)去十幾年，資本在餐飲行業(yè)投資了眾多企業(yè)，但真正盈利的較少，這表明餐飲行業(yè)要做大做強(qiáng)，根本上還是要得修煉好自身內(nèi)功，再結(jié)合資本的助力才有可能實(shí)現(xiàn)。