2007年，書亦燒仙草誕生于成都半邊街，以一杯獨(dú)特的“燒仙草”掀起中式茶飲新浪潮。有別于當(dāng)時(shí)市面上的珍珠奶茶，書亦精準(zhǔn)切入仙草細(xì)分賽道，以其植物草本概念、健康屬性、豐富口感和視覺(jué)呈現(xiàn)迅速脫穎而出。

這個(gè)策略選擇體現(xiàn)了品牌對(duì)“差異化定位”與“長(zhǎng)期價(jià)值”的高度認(rèn)知——不盲目卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是以獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造消費(fèi)者記憶錨點(diǎn)，建構(gòu)品牌護(hù)城河。從“半杯都是料”的口號(hào)到年銷2億杯的市場(chǎng)表現(xiàn)，書亦透過(guò)“產(chǎn)品+認(rèn)知”的組合方式完成了從區(qū)域品牌向全國(guó)標(biāo)竿的躍升。

產(chǎn)品為核，品類創(chuàng)新：打造從“好喝”到“必買”的三級(jí)跳

書亦燒仙草并非只是販?zhǔn)垡槐栾?，而是以產(chǎn)品為載體，完成使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值的三重升級(jí)：

使用價(jià)值：以“好奶好料”建構(gòu)好口味、多層次的飲品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者健康需求；

體驗(yàn)價(jià)值：透過(guò)獨(dú)特的口感層次、食材組合和包裝視覺(jué)傳達(dá)“高品質(zhì)”“好顏值”的產(chǎn)品形象；

傳播價(jià)值：不斷推出跨界聯(lián)名（如甄嬛傳、封神IP等）、爆款熱賣產(chǎn)品等行銷話題，強(qiáng)化品牌在年輕人社交圈的討論熱度。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，書亦也建構(gòu)了以“燒仙草系列”為核心、“水果輕乳茶系列”“多料奶茶系列”“鮮果茶系列”為支撐的四大產(chǎn)品矩陣，既滿足不同消費(fèi)群體的日常飲用需求，又能夠適應(yīng)各地口味偏好和節(jié)令變化，增強(qiáng)市場(chǎng)彈性與生命力。

人群選擇與品牌形象：鎖定Z世代的消費(fèi)邏輯

Z世代（1995-2010年出生）是當(dāng)代茶飲市場(chǎng)的核心消費(fèi)力量，他們對(duì)品牌的要求不僅是“好喝”，更是“有趣、有型、有態(tài)度”。書亦精準(zhǔn)錨定這一人群，打造出“顏值高、輕健康、潮趣化”的品牌標(biāo)簽：

顏值+口感：打造視覺(jué)與味覺(jué)的雙重吸引

書亦燒仙草透過(guò)產(chǎn)品的高顏值和豐富口感，滿足Z世代對(duì)美學(xué)和味覺(jué)的雙重追求。例如，其招牌產(chǎn)品“書亦燒仙草”融合了嫩滑的仙草凍、軟糯的紅豆、Q彈的珍珠和脆爽的椰果，層次豐富，口感獨(dú)特。

此外，書亦今年也強(qiáng)勢(shì)回歸了爆款產(chǎn)品“橙漫山茶花”，首創(chuàng)花香果香輕乳茶，四種香氣融合交錯(cuò)，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，上市7天銷量突破200萬(wàn)杯。

IP聯(lián)名：跨界合作引發(fā)話題熱度

書亦燒仙草積極與熱門IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，打造具有話題性的產(chǎn)品，吸引Z世代的注意。例如，與《國(guó)家寶藏》合作推出的“三星堆”聯(lián)名系列，融合古代文物元素，打造具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，提升品牌文化價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)同感。

此外，書亦與《二哈和他的白貓師尊》等熱門IP合作，推出限定飲品與主題周邊，并在多地舉辦快閃活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。

社交化體驗(yàn)：打造沉浸式打卡場(chǎng)景

書亦燒仙草在門市設(shè)計(jì)上著重營(yíng)造沉浸式的社交體驗(yàn)，吸引Z世代前來(lái)打卡分享。其輕中式風(fēng)格門市以紅白LOGO與原木色裝修，營(yíng)造出“松弛感”空間，成為社群媒體上的熱門打卡地。

全球布局的邏輯：標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與在地化融合并重

截至2024年，書亦燒仙草已在全球9個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有6,000家門市，成功布局包括泰國(guó)、越南、印尼、菲律賓、西班牙、加拿大、美國(guó)、馬來(lái)西亞等地。其全球化策略的核心邏輯分為三層：

標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)產(chǎn)出：建立供應(yīng)鏈中心、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、商學(xué)院訓(xùn)練體系，實(shí)現(xiàn)“從源頭到門市”的全鏈路可控。

在地化內(nèi)容調(diào)適：依各國(guó)本土文化、消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品口味，如馬來(lái)西亞市場(chǎng)物料端全部完成清真認(rèn)證；并推出“創(chuàng)新酸奶系列”飲品，滿足多元化需求。

場(chǎng)景多樣化布置：進(jìn)駐大型購(gòu)物中心（如馬來(lái)西亞 Pavilion Mall、TRX），開設(shè)商圈街鋪，建構(gòu)多維消費(fèi)接點(diǎn)。

透過(guò)“高標(biāo)準(zhǔn)+強(qiáng)適配”的模式，書亦也做到了在維持品牌一致性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與體驗(yàn)的在地共鳴。

馬來(lái)西亞市場(chǎng)策略：六大賦能與藍(lán)海搶灘

書亦燒仙草在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的策略落地，正是其全球化策略的重點(diǎn)支點(diǎn)之一。面對(duì)快速成長(zhǎng)的馬來(lái)西亞茶飲市場(chǎng)（年增率達(dá)28%），書亦從以下幾個(gè)維度展開“本地深耕+標(biāo)準(zhǔn)賦能”：

科學(xué)選址與流量評(píng)估模型

書亦為每位加盟主提供“商圈熱力圖+消費(fèi)動(dòng)線+客群模式”等選址支持，結(jié)合商場(chǎng)合作資源（如Pavilion、Sunway、Mid Valley等），提升開店成功率與經(jīng)營(yíng)效率。

訓(xùn)練系統(tǒng)與開店輔導(dǎo)

透過(guò)書亦商學(xué)院培訓(xùn)體系，結(jié)合線下實(shí)訓(xùn)與線上學(xué)習(xí)，幫助馬來(lái)西亞加盟團(tuán)隊(duì)掌握“標(biāo)準(zhǔn)化操作”“活動(dòng)組織”“服務(wù)流程”等技能，實(shí)現(xiàn)快速上手與可復(fù)制性。

供應(yīng)鏈本地化 + 清真保障

書亦已打通中國(guó)至馬來(lái)西亞的原料鏈條，同時(shí)在本地設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)與物流中心，確保原料新鮮、穩(wěn)定、低成本；全部物料通過(guò)清真認(rèn)證，力爭(zhēng)本土化市場(chǎng)。

品牌行銷與IP運(yùn)營(yíng)

針對(duì)馬來(lái)西亞市場(chǎng)的年輕用戶，書亦規(guī)劃客制化聯(lián)名與促銷活動(dòng)，在地節(jié)慶推出限定禮品，強(qiáng)化品牌在社群媒體與人流商圈的可見度。

營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)與資料賦能

總部派駐營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)提供門市定期巡檢、銷售數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)指導(dǎo)等服務(wù)；并透過(guò)POS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)數(shù)據(jù)管理，協(xié)助門市提升坪效。

投資門檻友善 + 加盟激勵(lì)政策

限定區(qū)域免收首年品牌使用費(fèi)、培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)與開業(yè)費(fèi)，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)者初期成本結(jié)構(gòu)，大幅降低市場(chǎng)進(jìn)入門檻，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（本文內(nèi)容由 Delitea Sdn Bhd 主辦，書亦燒仙草馬來(lái)西亞總經(jīng)理分享之內(nèi)容，經(jīng)由餐道 Can Dao FnB 創(chuàng)辦人整理及書寫。）