快速擴張背后，有何秘訣？

從1家店到200家店，要多久？

對大部分品牌而言，可能花上4、5年的時間，都不一定能做到。但云南酸菜牛肉火鍋品牌——滇翁·云南酸菜牛肉火鍋（下稱“滇翁”），只成立了1年多時間，就開出了200多家店，覆蓋了近30個省市。且200多家門店的單月總營業(yè)額已超5000多萬。

放在整個云南酸菜火鍋賽道來看，這已然是一騎絕塵般的存在。

所以，滇翁這么牛，有秘密嗎？

有人說他飛快的成長速度是踩中了云貴地域風味的流量風口，畢竟從云南酸湯，到云貴Bistro，這兩年只要沾上“云貴”兩字的美食，基本上都能被風吹起。

也有人說他本身的食材、口味地道，真正能讓人“不到云南看遍云南景，不到云南嘗遍云南味”，超強的體驗感吸引了大批喜歡“漂亮飯”的消費群體。

還有人說，關鍵是品牌背后的管理、組織能力強，敢大膽用男模去做直播，營銷做得出色……

事實上，當滇翁真正站到聚光燈下，我們會發(fā)現，他飛快的成長速度，極強的賺錢能力并不在于某一點，而是很多個面。正如其聯合創(chuàng)始人王天意所說：如今的餐飲業(yè)需要精細化運營，需要全能手。

近日，《紅人面對面》欄目組來到了杭州，走進了這個讓很多餐飲業(yè)內人好奇的火鍋品牌。紅餐網聯合創(chuàng)始人樊寧與王天意就滇翁快速擴張的秘訣、運營策略，以及云南酸菜牛肉火鍋未來的發(fā)展，展開了一場深度對談。

以下為訪談實錄：

受苦不丟人，餐飲會是一份終身的事業(yè)

樊寧：王總是什么時候開始從事餐飲業(yè)的？

王天意：我大概17年前就已經接觸餐飲行業(yè)了。那時候，一開始是做服務員，但我的目標很清晰，我不是來當服務員的，我干餐飲是要當經理的。實際中，我也確實沒干多久的服務員，就升到了店長。

之后，我差不多在一線待了8年，后面有跟朋友出去創(chuàng)業(yè)，從事過裝修和傳媒行業(yè)。但最后兜兜轉轉，又回到了餐飲業(yè)。

樊寧：又回到餐飲業(yè)，心里會有落差嗎？

王天意：就我個人而言，一開始心理落差是有一些。但很快我就想明白了，我覺得這沒有所謂的落差。你要想，我今天受的苦是為了將來少虧錢。那到底是受苦丟人還是虧錢丟人？

而且你連失敗都不怕了，在一線多干點，受點苦又算得了什么。

對我來說，最艱難的時候，是餐飲行業(yè)收留了我。一路走到今天，餐飲已經是我最擅長的領域之一。未來，餐飲將是我終身的事業(yè)，也不會再轉行了。

樊寧：在餐飲一線的8年對您的職業(yè)發(fā)展有什么影響？

王天意：我認為這8年是我能走到今天的關鍵因素。在一線的8年里，我與員工面對面，與顧客面對面，與門店的盈虧損耗面對面。正是因為這8年的一線經驗，從而讓我后面的職業(yè)生涯避開了很多坑。

比如，管理門店的過程里，處理店長與員工之間的沖突時，我會清晰知道員工心里在想什么，店長的管理漏洞在哪里。我不會聽信任何人的一面之詞或者只看表面現象，這樣也能更快速地解決問題。

還有門店的經營情況，我只要去到門店里一看，就知道問題出在哪。我進廚房瞄一眼垃圾桶，就能判斷出這家店是不是因為損耗浪費而造成的虧損；上餐的時候瞄一眼盤子，就知道這道菜的應出分量是廚師給多了還是給少了。由此，綜合判斷出一家門店的虧損到底是因為標準不統(tǒng)一，還是因為缺斤少兩，再或者是其它……

這些都是基于我這么多年的一線經驗。所以在管理過程中，一線的經驗真的非常寶貴。

做有壁壘的云南酸菜火鍋，付出了很大代價

樊寧：當初為什么會選擇切入云南酸菜牛肉火鍋這個賽道呢？

王天意：在滇翁之前，我們已經操盤過很多個餐飲品牌了，包括一個跑了7年的火鍋品牌——下江腩牛腩火鍋。那時正好是下江腩發(fā)展的第七年，跑到了約500家店的規(guī)模。但我們也開始意識到，增量太少，所以想突破下江腩的發(fā)展瓶頸。

一開始，我們的想法是對下江腩進行升級，所以我們打算結合線上的一些流量風口和崛起的地域美食，我們把目標鎖定在了云南。之后，所有的研發(fā)團隊和設計師團隊都去了云南，我們實地走訪了云南的16個地州。

探訪過程中我們發(fā)現，云南的16個地州20多個民族，所傳承的民俗美食是非常龐大的體系，下江腩一鍋裝不下整個云南。

所以我們就打算單獨提煉出一個新品牌，專注于云南酸菜牛肉火鍋這個新品類，這才有了“滇翁”。

我們之所以押中云南酸菜牛肉火鍋，是覺得它有幾個必火的特質。

第一，云貴風味處在流量風口，這就意味著相關品牌未來會獲得更多的曝光和關注。

第二，云南酸菜牛肉火鍋的口味好。我們在當地找到很多開了10多年，20年甚至30年的老店，它們的口味傳承做得很好，真的好吃，我們想把這種好吃的味道擴散出去。

第三，云南酸菜牛肉火鍋的體驗感強，容易出片。云南酸菜牛肉火鍋具備了適合媒體傳播的很多特質。比如，當地的土豆都是七色七彩的，花生也是七彩的，這些食材原料色彩鮮明，具有飽和度。

再比如，我們在云南看到的一種香菜，它長得像韭菜，大多數人都沒見過，外形很好看，具備了網絡流通和傳播的屬性，好吃、好看，再加上地域特色這幾個元素，又加上有流量，我們篤定云南酸菜牛肉火鍋必火。

樊寧：在滇翁起步過程中，有哪些比較艱難的時刻嗎？

王天意：真正做好云南酸菜牛肉火鍋，這個事挺難的。云南酸菜牛肉火鍋好吃，但為什么之前一直困在云南走不出來？就因為它有很多壁壘，甭管是口味標準，還是食品流通，都有非常多的壁壘，所以我們孵化滇翁的過程中也付出了非常大的代價。

在起步階段，我們就投入了差不多大半年時間，來解決供應鏈的問題。

比如，在鍋底標準化供應這件事情上，要保證鍋底口味統(tǒng)一，一定是要用當地的那些食材，要用酸菜、酸蘿卜絲，但富源當地的蘿卜絲，保質期只有1到2個月，很容易變質。而且還要把它從云南運出來，再到達門店，儲存周期會非常短。

△圖片來源：紅餐網攝

怎么辦？要放棄標準化食材，在口味上讓步嗎？那滇翁可能就胎死腹中了。我們曾看過很多和我們同一個賽道的品牌，雖然它們比我們起步早幾個月，但最終消失了，就是因為它們開到30、50家店后，每家店的口味都不一樣。

所以，最后我們還是花了很多時間來解決鍋底標準化的難題。光是鍋底料打樣，就耗費了我們差不多半年的時間，而且中間損耗了差不多幾百箱的底料，可以說是做一鍋廢一鍋，做一批廢一批。

樊寧：滇翁這個品牌是2024年起盤的，現在門店已經超過了200家，發(fā)展的速度非常快，您覺得滇翁能夠快速的擴張主要取決于哪些因素？

王天意：有三個關鍵因素。

第一，我們在前期就解決了供應鏈的問題。

我們看似在2024年起的盤，實際上，2023年的時候，我們就已經開始策劃滇翁了。花了大半年的時間解決供應鏈問題，實現了口味的標準化和統(tǒng)一。所以后面擴張的時候，我們就不用面對因門店擴張而導致的口味不統(tǒng)一，這個問題算是被我們前置解決掉了。

第二，就是抓住了兩個端口的流量。

一方面，我們自己在打造品牌IP，像我們的品牌聯合創(chuàng)始人之一“老高”，就一直在抖音上做個人IP，通過短視頻，不僅展示滇翁的門店實況、菌菇基地，還會展示巡店的過程，以及分享自己對餐飲趨勢的看法和餐飲經驗等。通過打造IP來吸引優(yōu)質合作伙伴以及獲客，推動滇翁加盟門店數量的增加。

另一方面，就是我們在本地生活端口獲得的流量。我們會利用公司成熟的體系，幫各個門店推廣，公司通過在抖音生活服務等平臺做團購與營銷，然后導入到線下各個門店，讓門店真正有生意。我們現在的200多家門店，總的月營業(yè)額大概在5000多萬元，其中3000多萬來自線上。

第三，我們本身在菜品、門店方面下足了功夫，滿足了消費者的喜好。滇翁的菜品出片效果好，菜品漂亮，與當下年輕人對“漂亮菜”需求非常契合；其次，口味上主打酸辣口味，具備成癮性；此外，消費者體驗上，我們也讓顧客感受到滿滿誠意。

樊寧：具體在食材、場景或理念上，滇翁有哪些特色？

王天意：食材方面，滇翁的菜單和市面上的火鍋菜單相比，重疊率只有20%。

滇翁的菜單上可能只有20%的常規(guī)火鍋食材，另外80%都是云南特色食材。比如，麗江的茨菇，洱海的水性楊花，建水的草芽。這些都是在市面上很少見、很多人不認識的東西，很容易吸引大家獵奇嘗鮮的興趣。

而且這些食材燙涮后的確挺好吃，外觀還漂亮。比如，我們門店推出的金黃菠蘿蜜，很出片，開業(yè)兩個月后，就成了網友推薦菜。類似的產品還有很多。

在消費者體驗、場景打造方面，我們也溯源了云南各個地州的民俗，在門店裝修時大量使用了夯土漆，還融入了竹編、木藝、扎染、陶罐等云南的民俗工藝，放大消費者的體驗感，讓他們有進入真云南的感覺。

開展直播、打造老板IP，順應消費者的偏好來布局線上

樊寧：在推廣方面有沒有比較好的策略？尤其是在線上營銷層面。

王天意：我們對營銷的理解就是給消費者選擇我們的理由。

在連鎖化過程中，我們針對不同門店老板的屬性、門店位置的屬性、所處城市的屬性搭建了而很多不同的模型。

打個比方，如果門店在四五線這樣非常下沉的區(qū)域，而且老板是當地的生意人，我們就會用非常傳統(tǒng)的會員模型和私域模型去幫助門店放大營銷。

像滇翁在山西呂梁的一家店，老板原來是開KTV的，他的朋友圈很廣，我們幫助他打造了傳統(tǒng)的營銷模型。他的門店現在儲值額度每個月預計是在30萬左右，一年下來接近300萬的儲值額度，這樣的店想死都難。

另外，我們也會幫助門店老板打造個人IP，在抖音獲客。我們總部有專門給老板拍短視頻的IP團隊，我們會陪跑兩個月，來到他們的門店，幫他們拍視頻、剪視頻，讓老板自己發(fā)布。通過抖音曝光，通過IP打造、短視頻、直播等方式，放大品牌效應。

樊寧：滇翁在抖音生活服務的經營上，具體是如何布局的？

王天意：我們在抖音生活服務的經營動作有很多，比如打造老板IP、開展直播等。

抖音生活服務的生態(tài)很好，在前端品牌擴張時，它能為我們提供加盟商獲客的路徑。所以我們布局時，打造老板IP是非常重要的一環(huán)。我們每個品牌都打造了IP，通過IP獲客、成交，我們能從中獲得非常多的線索，吸引很多優(yōu)秀的合作伙伴加入滇翁。

在品宣層面，我們也通過抖音的傳播機制去放大我們品牌的勢能，讓更多人了解滇翁，知道滇翁。

另外，我們還通過抖音生活服務團購、直播端口來獲客，獲得了更多C端客戶，成交了更多的團購，然后把這些流量導入到門店，提升門店業(yè)績。

△圖片來源：抖音截圖

值得一提的是，我們還是官方服務商，這對我們的運營也會有一定加持作用，我們也把這些優(yōu)勢和資源應用到門店的經營，來提升經營效率。

樊寧：滇翁在抖音直播方面，有什么技巧嗎？

王天意：在抖音直播方面，我們有官方直播、加盟商直播、達人直播等不同模塊。

官方大場直播方面，我們自有直播團隊，我們自己有培養(yǎng)主播，也有專門的運營人員，在官方大場直播這個板塊是有年度指標的。

比如說，年度的官方指標是7000萬，這一年就必須通過官方直播間完成7000萬的銷售額。實際運營中，我們會跟抖音平臺生態(tài)的規(guī)則和變動去調整策略。比如在春季，我們用男模團購為主題的直播去推廣；等到夏季，我們開始加大直播頻次，但是不再用大場地……

加盟商直播方面，我們本身有團隊，我們會賦能加盟商，為我們的所有合作商進行培訓，培訓里面就有一場非常重要的課，就是教會他們直播。

還有達人直播。我們會與來自很多平臺生態(tài)的達人主播進行分傭合作，為直播間導流。

整體而言，在抖音生活服務這個領域，我們每個月差不多有1000多萬的成交額。其中，直播模塊我們每個月差不多有600萬元到800萬元。

樊寧：通過在抖音生活服務上的布局，最終取得了怎樣的成效？

王天意：滇翁用一年多的時間跑到200多家店，已經是一個很明顯的成果了。

而這200多家店的經營狀況來看，盈利的門店占比在65%~70%。在當下的市場經營環(huán)境下，我們還是非常滿意的。

另外，通過抖音，我們也在探索更多新的年輕客群。我們發(fā)現，在抖音上，能明顯看到很多95后、00后新生代消費力量。

而我們第一梯隊的客群基本上是80后和90后。所以，今年我們在抖音生態(tài)上做了些調整。

比如說，采用男模團的直播形式，優(yōu)化直播結構，搭建半實景的場景直播，以及短視頻方面的策劃。通過這一系列舉措，加大對年輕群體的覆蓋。目前，我們從后臺數據來看，年輕消費者占比也確實有一定的上升。

樊寧：通過在抖音生活服務做經營，滇翁希望能達成什么樣的品牌目的？

王天意：作為新賽道上的新品牌，盡管滇翁已經走過兩三年的時間，但還是很年輕。我們期待它能像一些潮汕牛肉火鍋品牌那樣，不僅能崛起，跑出自己的賽道，而且在經過十幾二十年的沉淀后，依然有一席之地。

我們也希望通過抖音生活服務，讓云南酸菜牛肉火鍋賽道能夠發(fā)展得更加平穩(wěn)，在未來能夠吸引更多客群，獲得更廣闊的市場。

樊寧：抖音平臺上，酸湯火鍋的關注度很高，很多酸湯火鍋也都有在抖音上做營銷。在您看來，抖音生活服務的獨特價值是什么？

王天意：抖音生活服務的價值，更多還是在消費者體驗感上面。傳統(tǒng)的消費習慣是到團購平臺上找吃的，但是新生代的消費者，在閑暇的時間里，會通過抖音這樣的記錄美好生活的平臺找自己喜歡的東西。在場景化呈現、視覺感官和體驗感上，抖音要優(yōu)于很多平臺。

所以，很多餐飲品牌選擇布局抖音，更多也是基于C端的選擇。因為C端消費者在這個平臺上獲得了更好的體驗，我們作為品牌肯定是跟著消費者而轉移。

總體來看，很多餐飲品牌選擇抖音，不一定是有意規(guī)劃，可能更多還是順勢而為，面對這樣一個流量龐大的平臺，大家都不想錯過流量紅利，所以做出了相似的選擇。

未來的餐飲業(yè)，需要全能手

樊寧：酸湯火鍋已經火了幾年，您如何看待酸湯火鍋未來的發(fā)展？

王天意：對于酸湯，我們有兩個理解。第一，它屬于上癮性味型中的“老三”，辣、甜、酸都有成癮性的口味優(yōu)勢；第二，在中國豐富的美食文化中，很多地域對酸的需求非常大。不僅有山西、云貴，還有很多地方喜歡酸的口味。

關于酸湯火鍋的未來，我認為它會跟當年潮汕牛肉火鍋的發(fā)展路徑類似。經歷一定的爆發(fā)后，逐步趨于冷靜。當市場都冷靜下來后，也是潮水退去的時候，酸湯火鍋就需要更多地沉浸在內核修煉上和深耕上。

樊寧：放大到整個餐飲行業(yè)來看，2025年，除云貴美食外，還有哪些賽道、哪些趨勢值得關注？

王天意：地域美食還是有空間的。具有供應鏈優(yōu)勢的一些品牌也有非常大的優(yōu)勢，因為它們能拿到一手貨源，能在成本的可控范圍上有更大的作為。

所以未來我們可以更多關注兩個層面：一個是針對流量，對于流量風口的把控；還有一個就是提高連鎖化進程。

另外，在品牌核心競爭力方面，數字化建設是非常重要的環(huán)節(jié)。我們期待更多品牌通過數字化建設讓自己鑒別真真假假的信息，能夠做正確決策，讓自己的內核更強大。

樊寧：對于還想要進入云貴火鍋賽道的創(chuàng)業(yè)者，您有什么建議？

王天意：第一，多看看。希望你在做選擇之前可以走出去多看看。比如說，想加盟一個云南火鍋品牌，建議你就去趟云南。

你要看看原產地是什么樣子的，看看食材原料是什么樣子的，看看其它同類門店是什么樣子的……還要懂精細化運營，老板要全能。

第二，要抱有敬畏之心。餐飲是個辛苦活，它真的需要你起得比雞早，睡得比狗晚，要付出非常多的辛苦。對消費者、食材和口味，我們都要有敬畏之心。

還有一個更重要的點，就是永遠不要拿非常差的產品忽悠消費者。

本文為滇翁聯合創(chuàng)始人王天意與《紅人面對面》欄目組的專訪對話實錄，紅餐網整編發(fā)布，有刪減。注：未標明來源的配圖由滇翁提供，紅餐網經授權使用。