食亨高級副總裁黃念：大數據驅動下的外賣精細化運營
盧晨 · 2018-12-17 14:45:44 來源：紅餐 3944
（紅餐網廣州報道）12月17日，由世界中餐業聯合會指導，新快報、紅餐聯合主辦，紅餐商學院承辦，上海博華、食亨、勺子課堂、津功夫、紅餐品牌研究院協辦，辰智科技提供大數據戰略支持的“2018中國餐飲品牌力峰會”（第21屆紅餐大會），于廣州香格里拉酒店盛大舉行。
本次大會圍繞“品牌力”主題，組織了大咖主題演講、高峰對話、餐飲辯論賽、白皮書發布、紅餐品牌榜上線、百強榜頒獎盛典、品牌力私享課、品牌展覽8大特色環節，精彩紛呈，高潮不斷，吸引了眾多知名餐企品牌創始人、投資人、行業專家及1300位餐飲精英參會。
會上，食亨高級副總裁、餓了么前副總裁黃念發表了《新餐飲與外賣代運營》的精彩主題演講。
以下是黃念的演講實錄：
外賣這件事情已經成為第三種常規的就餐方式。以前，我們的就餐方式無非是兩種，到餐廳用餐和在家做飯，但是這幾年隨著消費習慣和消費場景發生根本的變化，外賣已經成為了繼到店和在家用餐之外的第三種常規就餐方式。
外賣這件事情，讓用戶更便利地享受到了美食，而且外賣已經成為我們生活中的剛需。
不管是閑的人、忙的人還是對產品很有追求的人，他們對外賣都有很多的需求，導致外賣是個全時段的消費，而且需要很高的效率，對外賣的送餐、出餐都有很高的效率要求。
外賣這件事對很多人來說它已經不是果腹，而是一種享受。對餐飲人而言，外賣有兩大好處：
一是營業時長，外賣是一個全時段的消費。這是我們隨便拉取的餐廳的數據，從早上10點、11點、午餐高峰、下午茶時段、晚餐時段，再到夜宵時段都有很多人在訂餐。這跟堂食只有午高峰和晚高峰不一樣的場景。正是全時段的消費和營業時長的拉長，會對我們餐飲人提升營收。
二是外賣讓餐廳的營業范圍擴大。我相信大家應該都有體會，你們去得最多的餐廳是不是在公司附近，或者在家附近的餐廳？比如今天我們專門開車到某一個餐廳去吃飯，但他不是常態。然而外賣這件事讓營業的范圍大大地擴大，以餐廳為半徑，方圓幾十公里的人可以享受到這家餐廳的產品和服務。因為經營范圍的擴大，也必定會為我們的餐廳增收。
正是因為營業時長的拉長，營業范圍的擴大，所以外賣對我們的餐飲企業來說尤為重要。現在所有大的外賣平臺擁有海量的用戶，實際上為餐廳帶來了大量的新客。新客也是最難得的，尤其是互聯網的新客。
一個企業的進步，一切來自于社會的需要和用戶的需求。
我經常說這句話，所有的管理學的經典著作都是非常認同這個理論，任何的經營都是為了滿足用戶的需求。就外賣這種形式來講，現在線上的用戶已經超過了線下用戶。餐飲企業絕大多數都上了外賣，根據我和很多品牌的接觸，我發現不管創始人、高管，還是整個企業，多數人對外賣這件事情重視的程度、投入的資源、研究的時間都是不夠的。
傳統餐飲企業對產品都有著極致的追求，不管是口味還是品質。過去餐飲企業總是說我有多好的產品，有多好的原材料，我們的供應鏈體系能夠如何來解決，所以我們就把它推向市場、推出菜單、各種宣傳，這通常是所有餐飲人常用的習慣。
但是互聯網是什么思維呢？互聯網是非常注重研究用戶的需求、非常關注用戶要什么的。當我們精心研究的產品、食材確實是最好的，但是如果消費場景發生變化了，它是不是我們用戶所需要的？
我們來看一個數據。在廣州每月大概每一個人有1.7筆的訂單，在深圳已經到了2.3筆，也就是說所有人都在用外賣。廣州有多少人？深圳有多少人？這個數量還是相當可觀的，有這么都用戶已經養成了習慣，我們真的要思考如何把我們的外賣產品更好地提供給我們的用戶。另外我們看到深圳在眾多的城市比較下來，一個是店鋪數，一個是增速都是最快的，深圳的外賣市場是巨大的。
如何幫助外賣商家找到收支平衡點？如何保證GMV增長的同時利潤不受侵蝕？這是大家非常關注的事情。我的答復是：大數據驅動下的精細化運營，需要分區域、分商圈、分時段、分層級的外賣運營策略。當然這個一定要基于一個比較好的系統和大數據的支持。
比如分析菜品、監控菜品的利潤變化。在數據的基礎上，我們可以看一下，當你的銷量很高的時候，那天你的利潤未必是正確的，用系統可以實時調整，銷量高的時候如何保證利潤也高。對此我們可以采取營銷的策略，湊單，提升客單價。
很多餐飲企業分固定的租金和提成的租金，把固定和提成租金的成本我們可以導入系統，可以看到不同的租金盈利的拐點在哪里，同時采取不同的外賣運營的策略。
差評率也是很重要的，差評率的監控也特別重要，如何通過系統，針對性地對差評率做個性化的研究、回復。其實有差評并不是一件壞事，這表示客戶真正對我們品牌是有關心的，我們如何把這個差評變成忠實的粉絲，這是很重要的問題。
食亨現在是星巴克唯一的外賣代運營的服務商。隨著瑞幸咖啡、連咖啡等等品牌的崛起，星巴克我也很高興看到它這樣一個頂級的品牌也開始做外賣了。
我們為星巴克做什么呢？我們打通多渠道的評價管理，分商圈精準配送，包括多場景的開發菜單，包括在營銷策略上如何保證最低的投入拿到最多的回報，包括物流配送都是非常重要的。
我辦公樓下面有個星巴克的餐廳，每時每刻都是爆滿，所以它的產能不管是店內還是店外都是非常擁擠；但是隔一個馬路，過一個天橋，另外一個餐廳就沒有這么擁擠。通過外賣這個事情我們在推單上，就可以把繁忙餐廳的單分配到不繁忙的餐廳，包括配送范圍如何優化，這些都是專業的人來做專業的事情。
我覺得每個人來到這個世界上是帶著使命來的，我希望幫助餐飲企業完成移動互聯網的蛻變，我也帶著這個使命和食亨的伙伴們來完成這個使命，讓我們的餐飲企業實現經營收益和經營方式的雙向騰飛。
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