12月2日，在世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)暨2020中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”上，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍發(fā)表的重磅演講引發(fā)行業(yè)熱議。

五年七戰(zhàn)，西貝為何堅(jiān)持做快餐？從“永不上市”到“合適的時(shí)機(jī)會(huì)上市”，改口背后的原因又是什么？現(xiàn)場(chǎng)，賈國(guó)龍用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，深入分享了自己最真實(shí)的心路歷程。

本文為西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍演講，紅餐網(wǎng)編輯發(fā)布。

說(shuō)實(shí)話，今年餐飲業(yè)真不好干，疫情重創(chuàng)行業(yè)，上半年挖了大坑，下半年能把坑填起來(lái)的企業(yè)有多少我不知道。西貝今年的目標(biāo)就是全年盈虧“打平”。如果做到了，我們就算勝利了。?

我今天分享的主題是西貝這五年的快餐探索之路。從2015年開始到今年，西貝探索快餐已經(jīng)5年了。今天，就《五年七戰(zhàn)：屢戰(zhàn)屢敗 屢敗屢戰(zhàn)——西貝的快餐探索之路》跟大家做個(gè)分享。

△賈國(guó)龍?jiān)谑讓弥袊?guó)餐飲品牌節(jié)上的精彩分享

1

從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面到麥香村 ?

正餐思維像一堵墻，擋著西貝的快餐路??

這五年間，西貝前后共做了7次快餐的探索，最早是從“西貝燕麥工坊”開始的。因?yàn)槲覀兪亲鑫髫愝娴模拖氚演鎲为?dú)拎出來(lái)，換成國(guó)際化一點(diǎn)的表達(dá)，于是就有了西貝燕麥工坊。

作為以燕麥為主打的餐廳，西貝燕麥工坊其實(shí)只做了幾個(gè)月，也沒(méi)有在市面上開店，只是在我們的研發(fā)小院，大概200平米的空間投了200多萬(wàn)做了一個(gè)餐廳，內(nèi)部做了幾次風(fēng)測(cè)，后來(lái)就關(guān)了。所以，這個(gè)燕麥工坊除了我們自己人，應(yīng)該大多數(shù)人都不知道。

△西貝燕麥工坊

當(dāng)時(shí)，有一個(gè)美國(guó)朋友很喜歡吃燕麥工坊的燕麥面，他一直跟我說(shuō)，這個(gè)到美國(guó)開肯定可以的。后來(lái)，我就請(qǐng)了咱們?nèi)锏囊恍┡笥褋?lái)測(cè)試，做了兩次測(cè)試，大家都不以為然。他們說(shuō)，你這個(gè)東西太小眾了，你只賣給老外嗎？中國(guó)有幾個(gè)老外？

沒(méi)有得到大多數(shù)人的認(rèn)可，我們就把燕麥工坊關(guān)掉了，換成了“西貝燕麥面”。

燕麥工坊雖然有燕麥面之類的產(chǎn)品，但總的來(lái)看，還是更像一家烘焙店，而不是一家餐廳。我們要把它做成餐廳。西貝畢竟是做中餐的，于是就有了西貝燕麥面。

西貝燕麥面的LOGO是一個(gè)廚師舉著麥子，slogan是“天天吃燕麥，我是健康派”。大家在媒體上第一次聽到西貝要開10萬(wàn)家店，應(yīng)該就是從西貝燕麥面開始的。

當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)想，未來(lái)西貝要開出無(wú)數(shù)個(gè)小飯館，開成人們的加油站，到處都是，大家餓了就想來(lái)，就近加油。但后來(lái)，經(jīng)過(guò)九九八十一改，西貝燕麥面已經(jīng)改得不是10萬(wàn)+店的種子了。

比如，門頭原來(lái)挺好看的，越改越不好看；產(chǎn)品開始是以燕麥面主打，兼做其他的面食，后來(lái)卻加了小籠蒸菜等很多產(chǎn)品，變成四不像……

改到最后，已經(jīng)改得沒(méi)方向了。而什么事都得專注去做，所以最后，西貝燕麥面也關(guān)了。

第三個(gè)嘗試是“麥香村”。麥香村其實(shí)是我們買過(guò)來(lái)的品牌。

它是呼和浩特的三個(gè)百年老字號(hào)之一，原本被臺(tái)灣人注冊(cè)了，后來(lái)國(guó)營(yíng)食堂轉(zhuǎn)制，我把這個(gè)商標(biāo)買回來(lái)后一直放著沒(méi)用，那時(shí)候就決定拿出來(lái)開快餐，主打油潑面和羊肉面。

面食，是中國(guó)一個(gè)很大的品類。中國(guó)最多的面館是什么？蘭州拉面。所以，做麥香村的時(shí)候，我們也是奔著10萬(wàn)+的目標(biāo)去的。

但后來(lái)，我的一個(gè)餐飲朋友，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙麥當(dāng)勞的老總李清江，他到北京看了一圈麥香村后，跟我說(shuō)“趕緊關(guān)掉，肯定不能10萬(wàn)+，開不下去的，出餐速度慢、翻臺(tái)率低，坪效都算不過(guò)來(lái)，肯定虧”。

還有人評(píng)論說(shuō)我“舍本逐末，個(gè)人夢(mèng)想前置”。相比10萬(wàn)+麥香村，他更愿意先看到500家西貝，因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)缺的不是快餐店，而是真正讓消費(fèi)者放心的正餐廳。

我覺(jué)得說(shuō)得也對(duì)，2017年底，就把麥香村停了。當(dāng)時(shí)，我的總結(jié)是，快餐是一個(gè)需要強(qiáng)大系統(tǒng)支撐的食品工業(yè)，與中餐根本不是一個(gè)行業(yè)。正餐還是以廚師為主，玩的是傳統(tǒng)烹飪，但快餐本質(zhì)上是食品工業(yè)，玩的是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模、低成本、高效率。

從燕麥工坊、燕麥面到麥香村，差不多走了兩年時(shí)間，我才意識(shí)到，正餐思維像一堵墻，擋著西貝人，擋著我。 ?

△暫緩麥香村

2

“放棄”面食賽道再出發(fā) ?

西貝超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋屢敗屢戰(zhàn) ??

原本麥香村暫緩之后，我已經(jīng)不想干面食快餐了，但快餐的種子還在。在某個(gè)時(shí)機(jī)的觸動(dòng)下，我突然發(fā)現(xiàn)了中式漢堡的機(jī)會(huì)。面食怎么也找不到感覺(jué)，但世界上的漢堡其實(shí)也就是面夾肉，兩片饅頭夾一塊肉，主食、肉、菜都有。

當(dāng)時(shí)我覺(jué)得，中國(guó)最像漢堡的就是肉夾饃。于是，我們決定做肉夾饃，一夜之間就把構(gòu)想做好了，要做超級(jí)肉夾饃，不做小肉夾饃。

超級(jí)肉夾饃是我們?cè)诳觳皖I(lǐng)域做的時(shí)間最長(zhǎng)的，開的店也最多，北京、上海、深圳十幾家店，三個(gè)團(tuán)隊(duì)在干。

但是，前后做了兩年多，超級(jí)肉夾饃卻十店九虧。這本來(lái)是我們最有信心的一次，肉夾饃用的料也很好，剛開業(yè)時(shí)口碑也還不錯(cuò)，很多顧客都說(shuō)好吃。但后來(lái)，顧客吃著吃著就不吃了，復(fù)購(gòu)率不夠，營(yíng)業(yè)額卡在一個(gè)水平上不去了。

折騰了2年多，碰上了今年的疫情，我們才決定把超級(jí)肉夾饃店全部關(guān)掉。

現(xiàn)在回想起來(lái)，我們想把中國(guó)好多菜比如小炒黃牛肉、番茄炒蛋加在肉夾饃里，解決一頓飯，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這些菜似乎更適合配米飯。 ?

△賈國(guó)龍自嘲，這些肉夾饃的菜似乎更適合配米飯

超級(jí)肉夾饃折騰了2年多后，就到了“西貝酸奶屋”。咱們是西北的內(nèi)蒙人，對(duì)內(nèi)蒙的東西比較熟悉，剛好飲品比較流行，就想做一家“以飲帶餐”的快餐廳，用酸奶作入口，配了面食、烤串、肉夾饃等產(chǎn)品，讓人們來(lái)喝酸奶，同時(shí)吃飯。

不到20天，我們就做出了一家酸奶屋。后來(lái)，前面提到的那個(gè)美國(guó)朋友也去體驗(yàn)了。看完后他又跟我說(shuō)，“太漂亮了、太喜歡了，這個(gè)去美國(guó)肯定行”。

除了這個(gè)美國(guó)朋友，我們?nèi)镜娜艘捕加X(jué)得很好。然后，我們就在北京開始開了線下店，開業(yè)一個(gè)多月就竄到了大眾點(diǎn)評(píng)周邊飲品店的第一位。

但是，酸奶屋要做餐廳的，怎么變成飲品第一了呢？于是，我們就去跟大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的人談，問(wèn)他們能不能把我們歸類到餐廳里去。他們說(shuō)不行，酸奶屋的名字就是飲品，而且顧客就是把你認(rèn)知為飲品店的。

這樣折騰了一年多，酸奶屋一直是以“飲”為主，飲品占了60%甚至70%，“餐”的銷售占比卻一直沒(méi)突破40%。這很尷尬，我本來(lái)是想“以飲帶餐”的。

后來(lái)，我反思了一下，意識(shí)到自己現(xiàn)在的策劃能力嚴(yán)重有問(wèn)題，太傳統(tǒng)了，把自己的想法想當(dāng)然地加到顧客身上，想象他們也有跟我們一樣的需求。酸奶屋又是一次不成功的探索，但也可以說(shuō)是成功的，因?yàn)樗晒Φ刈屛覀冎溃@不是我們要的。

△西貝酸奶屋的菜品

3

成為人們飯桌上的一道菜 ?

? ?從弓長(zhǎng)張到賈國(guó)龍到家功夫菜 ?? ?

接下來(lái)，就進(jìn)入我們投入資源比較大的現(xiàn)炒快餐品牌“弓長(zhǎng)張”，這個(gè)是受“小女當(dāng)家”啟發(fā)的。

我去深圳小女當(dāng)家吃過(guò)幾次飯，跟小女當(dāng)家創(chuàng)始人聊了很多。他說(shuō)，其實(shí)西貝適合做現(xiàn)炒快餐，因?yàn)槲覀兊膹N師多，管廚師的能力也強(qiáng)。

當(dāng)時(shí)，我們?nèi)珖?guó)門店有2萬(wàn)多名員工，其中30%是廚房的，廚師有6000多個(gè)。我覺(jué)得這個(gè)想法有道理，于是就成立了一個(gè)做現(xiàn)炒快餐的項(xiàng)目組，開始做各種嘗試和研發(fā)，包括機(jī)器人炒菜。

機(jī)器人炒菜也投入了很多，和幾家機(jī)器人公司合作，一個(gè)工位站一個(gè)機(jī)器人，所有的料都裝在機(jī)器人肚子里，靠程序控制，總的來(lái)看，也很成功。

我認(rèn)為，我們的機(jī)器人炒菜已經(jīng)顛覆了現(xiàn)在炒菜的模式，現(xiàn)炒如果全靠人來(lái)完成，那它就不是做快餐的。人有情緒，也有手藝高低，但機(jī)器人沒(méi)有，一個(gè)機(jī)器人就炒一道菜，十道菜就配十個(gè)機(jī)器人，完全可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)。它是可以跑通的。

至此，我自認(rèn)為已經(jīng)找到了中式快餐入門的鑰匙，也符合西貝的基因，原本計(jì)劃今年開100家店，但想來(lái)想去還是放棄了。 ?

為什么？和新零售有關(guān)，我把它稱作是“一場(chǎng)危機(jī)的機(jī)會(huì)”。 ?

因?yàn)橐咔椋M(fèi)者天天在家吃飯，天天叫外賣，所以我們線上商城一個(gè)叫“羊蝎子”的產(chǎn)品就賣得特別好，我自己在家也會(huì)叫外賣吃。我認(rèn)為這是一個(gè)到家的好產(chǎn)品，是一個(gè)工業(yè)化的好產(chǎn)品。

后來(lái)，店里的師傅又發(fā)現(xiàn)了其他的菜品也適合這樣做，包括酸菜魚、梅菜扣肉等。我們把這些功夫菜都做出來(lái)試吃，吃的過(guò)程中就覺(jué)得，零售其實(shí)也是正餐的一個(gè)方向。?

△賈國(guó)龍功夫菜

于是，我們從三四月份開始重視這個(gè)業(yè)務(wù)，到家這個(gè)產(chǎn)品也越做越有感覺(jué)，品類也越擴(kuò)越大，從一兩個(gè)擴(kuò)到了現(xiàn)在的二三十個(gè)。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)在北京開了一家體驗(yàn)店——“賈國(guó)龍到家功夫菜”。有人問(wèn)，西貝前面做了6個(gè)品牌，用了各種各樣的名字，前面帶的都是西貝，這次為什么把我自己的名字用上了？

用自己名字做品牌名，風(fēng)險(xiǎn)很大的，做不好就招罵，我跟我的研發(fā)人員、管理人員講，“我已經(jīng)把自己的名字賭上去了，基本就是用“人頭”擔(dān)保，如果做不好，顧客罵我，那我只能找你們了”，這就是種動(dòng)力。

其實(shí)，我的名字在2001年就注冊(cè)了商標(biāo)，當(dāng)時(shí)，商標(biāo)代理公司跟我說(shuō)，西貝生意這么好，我要把名字也注冊(cè)商標(biāo)，不然被別人注冊(cè)去開一個(gè)“賈國(guó)龍莜面村”就很尷尬了。雖然他是想掙我的錢，因?yàn)樽?cè)商標(biāo)要交服務(wù)費(fèi)嘛，但我覺(jué)得講得還蠻有道理的，就交錢注冊(cè)了，后來(lái)也一直沒(méi)用。

功夫菜，開始是準(zhǔn)備叫西貝功夫菜的，但我有一個(gè)做品牌戰(zhàn)略咨詢的朋友跟我說(shuō)，“你別用西貝，大家都知道西貝是賣莜面的，現(xiàn)在功夫菜做的卻是各種菜系，從定位理論來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心智不可改變，還是換一個(gè)名字吧”。

然后，我們就起了一堆名字，但都不太合適，又去商標(biāo)檔案庫(kù)里找，當(dāng)看到“賈國(guó)龍”的時(shí)候，我想，能不能用自己的名字，“賈國(guó)龍功夫菜”？好像不錯(cuò)，我就把這個(gè)想法告訴我朋友，他說(shuō)這個(gè)名字不錯(cuò)，如果做商標(biāo)名的話應(yīng)該不輸于王守義十三香。后來(lái)，我們就用名字做了商標(biāo)。這也是一種嘗新。

最近我們家鄉(xiāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，要在我們家鄉(xiāng)開一個(gè)賈國(guó)龍功夫菜零售店，類似體驗(yàn)店，銷售目標(biāo)設(shè)定得特別少，幾百萬(wàn)。我說(shuō)你太小瞧我了，我在家鄉(xiāng)還是有一定名氣的，沖我這個(gè)名字都得多賣好幾倍，我就是一道菜。

前段時(shí)間我也接受了一個(gè)采訪，主持人突然問(wèn)我，你將來(lái)的墓志銘想寫什么？我說(shuō)我的墓志銘寫“我就是一道菜”。我其實(shí)就想成為人們飯桌上的一道菜，讓人們吃得有滋有味，這也是我的人生理想之一。

但拿自己的名字做商標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。這是賈國(guó)龍到家功夫菜開店之后，顧客對(duì)我們的一些吐槽：

• “真的無(wú)法好評(píng)，太貴了，味道又是那么一般。一份紅燒肉賣到90多，我是吃不起了。是加熱菜嗎？真的不明白在搞什么菜系。”

• “快餐，這種形式我可以接受，方便快捷，食材安全有保障，但是這個(gè)性價(jià)比可就要被噴了...”

• “人均一百多吃加熱包，理解不了。”

• “地面上吃飛機(jī)餐。”

• “有種在餐廳一起吃外賣的感覺(jué)。”

• “為什么我下館子還吃不上現(xiàn)做的？”

罵的人挺多的，但顧客罵什么我們改什么，現(xiàn)在改得挺好的，到店顧客的滿意度也越來(lái)越高。

最近，有一個(gè)挺大的媒體寫了一篇挺大的文章，說(shuō)賈國(guó)龍功夫菜“翻車”了。我心想，功夫菜還只開了一家店，說(shuō)“翻車”也太早了吧？我希望同行朋友能去我們店里體驗(yàn)一下，因?yàn)楝F(xiàn)在功夫菜的復(fù)購(gòu)率還是不錯(cuò)的，顧客反映也不錯(cuò)。

我跟公司的人講，你們一定要頂住，這次是以我名字命名的，用人頭擔(dān)保的，要是頂不住，以后創(chuàng)新就真沒(méi)戲了。 ?

最后，借用《摔跤吧，爸爸》里面的一句話，“我們負(fù)責(zé)刻苦訓(xùn)練、認(rèn)真比賽，村民們負(fù)責(zé)說(shuō)三道四、冷嘲熱諷”，對(duì)這句話，我特別有同感 。但愿這次能成，這次一定要成，我們下的決心比較大，特別希望得到同行朋友的幫助和反饋，謝謝大家。

4

資本也是一種能量 ?

西貝會(huì)在合適的時(shí)機(jī)準(zhǔn)備上市 ?

新京報(bào)提問(wèn)：我是新京報(bào)的記者，很多媒體、顧客對(duì)賈國(guó)龍功夫菜有一些垢病和質(zhì)疑，主要是認(rèn)為在門店賣盒裝半成品菜沒(méi)有煙火氣，未來(lái)，賈國(guó)龍功夫菜如何克服消費(fèi)者在認(rèn)知層面的難題？第二個(gè)問(wèn)題，之前一直有傳聞?wù)f西貝想要上市了，我想求證一下，西貝有沒(méi)有上市的計(jì)劃？如果有，能不能給我們透露一點(diǎn)？

賈國(guó)龍：上市我們這次是真的，由原來(lái)的決定不上市到?jīng)Q定上市，也是這次疫情給我們的啟發(fā)。

我發(fā)現(xiàn)，我們自身的實(shí)力沒(méi)那么強(qiáng)，餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，但我們平時(shí)很少跟銀行打交道，疫情停業(yè)了才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金根本不夠。停三個(gè)月，按一個(gè)月全額工資發(fā)，三個(gè)月就要發(fā)接近6億工資，到哪兒找那么多現(xiàn)金？

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受疫情觸動(dòng)，我覺(jué)得資本也是一種力量，一種能量，還是要正確認(rèn)識(shí)資本，所以我們就改了口了，我們不會(huì)再說(shuō)得那么絕對(duì)，如果有合適的時(shí)機(jī)，我們還是會(huì)讓資本投資我們，還是會(huì)上市。 ?

關(guān)于功夫菜體驗(yàn)店的煙火氣，我們也從眾多的顧客意見里發(fā)現(xiàn)了這個(gè)意見。

其實(shí)，我們現(xiàn)在基本每個(gè)菜都會(huì)帶一個(gè)火，大份的帶個(gè)卡式爐，小份的帶個(gè)酒精爐，把煙火氣解決了。

沒(méi)有煙火氣是最初的客人反映，開始的店叫賈國(guó)龍功夫菜，現(xiàn)在已經(jīng)改成了到家功夫菜體驗(yàn)店，告訴客人我們這個(gè)產(chǎn)品主要是到家的，在店吃是體驗(yàn)。當(dāng)客人知道這個(gè)產(chǎn)品的主場(chǎng)景是到家的時(shí)候，他對(duì)這個(gè)包裝的接受度就會(huì)更高。

5

還能再干30年

西貝的未來(lái)和賈國(guó)龍功夫菜融為一體 ?

現(xiàn)場(chǎng)聽眾提問(wèn)：我覺(jué)得中餐有可能很難走，但看到西貝以后就看到了希望。西貝就像是燈塔一樣。今天您的分享讓我看到偉大企業(yè)家的精神，我想問(wèn)您，西貝餐廳未來(lái)的發(fā)展有什么計(jì)劃？

賈國(guó)龍：其實(shí)我把做餐飲當(dāng)作打游戲，我這一生就是游戲人生，只要好玩，這個(gè)事對(duì)社會(huì)有意義，參與這個(gè)游戲的人有利，我就會(huì)參與游戲。

做西貝這個(gè)品牌，又疊加賈國(guó)龍功夫菜，也是基于這樣的想法，一對(duì)大家有利，進(jìn)來(lái)的人通過(guò)付出勞動(dòng)能夠有好的收益，二是對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)。

為什么堅(jiān)持在快餐、零售上死磕，是因?yàn)椤耙活D好飯，隨時(shí)隨地”是我的夢(mèng)想，也是西貝人的愿景，所以我們才一直在試，不是說(shuō)一定要賺多少錢。 ?

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進(jìn)入零售也是基于我們的愿景，零售產(chǎn)品腿長(zhǎng)，為什么？我講一個(gè)故事，我加拿大的一個(gè)朋友有一天給我發(fā)微信，說(shuō)他在加拿大超市發(fā)現(xiàn)了西貝功夫菜，我說(shuō)不可能，我們沒(méi)賣到加拿大，肯定是假的。

然后他給我拍了視頻，像真的，我馬上給團(tuán)隊(duì)打電話，問(wèn)“我們的貨到加拿大了？”團(tuán)隊(duì)說(shuō)是的，一個(gè)外貿(mào)代理公司進(jìn)了我們一百萬(wàn)的貨，就到加拿大了。去加拿大開店，這件事在西貝內(nèi)部已經(jīng)說(shuō)了五六年，現(xiàn)在西貝的產(chǎn)品到了加拿大超市，我卻不知道，而且還是一百萬(wàn)的貨。零售能實(shí)現(xiàn)我們一頓好飯隨時(shí)隨地的愿景。

你問(wèn)西貝下一步怎么辦？

西貝是我的姓拆開，我做了32年，馬上就33年，現(xiàn)在我又用自己的名字命名了一個(gè)品牌，而這個(gè)事就應(yīng)該真的能夠?qū)崿F(xiàn)我的愿景，我覺(jué)得應(yīng)該會(huì)再做30年。這就是西貝的未來(lái)，西貝的未來(lái)和賈國(guó)龍功夫菜就應(yīng)該是融為一體的。?

昨天我吃了陶陶居，感觸很深，中式正餐的路，真的還是要用廚師，還是要在門店里做，還是要恢復(fù)中國(guó)的傳統(tǒng)手藝。

快餐是玩標(biāo)準(zhǔn)化的，零售工業(yè)品玩的是更極致的標(biāo)準(zhǔn)化，但中式正餐要反思自己的標(biāo)準(zhǔn)化。做正餐，要開大規(guī)模連鎖，要做所謂的標(biāo)準(zhǔn)化，魅力一定會(huì)下降。魅力下降競(jìng)爭(zhēng)力就下降，西貝已經(jīng)踩過(guò)的坑你們不能再踩了。