新冠的黑天鵝影響依然在持續(xù)。國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易等大環(huán)境因此發(fā)生了巨大改變，國內(nèi)消費(fèi)市場格局、消費(fèi)觀念、投資理念都在不斷快速地更新，這讓與之聯(lián)系緊密的餐飲市場處在變化的浪涌之中。

為此，9月23日-24日，上千位嘉賓齊聚北京，一起探討餐飲未來的更多可能性。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠、陳蘭。

9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30余位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

今年以來，從諸多餐企經(jīng)營模式、品牌建設(shè)方式、營銷方式的改變，到資本的瘋狂投入，許多事件都更新著餐飲人的認(rèn)知。而反復(fù)的疫情，給本就充滿變數(shù)的餐飲市場，又增加了諸多不確定性。

如果說過去的2020年考驗(yàn)的是餐飲人面對困難的底氣和勇氣，那么從現(xiàn)在到未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，就更考驗(yàn)餐飲人的應(yīng)變能力、持久力和商業(yè)經(jīng)營智慧。在如今紛亂的市場，餐飲品類格局會發(fā)生哪些變化？新的營銷紅利在哪里？該用什么營銷思維、營銷方式打動不斷變化的消費(fèi)者？資本又是如何看待目前餐飲市場的？

9月23日，峰會的第一天，大會現(xiàn)場究竟有哪些亮點(diǎn)？曝出了哪些干貨？下面，和紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）一起，回顧一下當(dāng)天的精彩演講吧！

大會致辭

上午的會議中，世界中餐業(yè)聯(lián)合常務(wù)副會長邢穎代表主辦方進(jìn)行了致辭，他表示中國的餐飲業(yè)已經(jīng)邁向投資主體多元化、經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化、經(jīng)營模式連鎖化和行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的新階段，特別在后疫情時(shí)代，中國餐飲業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征，面臨一系列需要破解的難題。

所以，餐飲人在高度關(guān)注中國餐飲市場業(yè)態(tài)多樣化、細(xì)分化，品質(zhì)消費(fèi)，提質(zhì)增效的同時(shí)，更要充分認(rèn)識到，大眾市場是餐飲消費(fèi)的主體，百姓消費(fèi)是餐飲市場的主力，餐飲供給側(cè)要適應(yīng)并滿足日益增長的差異化的消費(fèi)需求。

△世界中餐業(yè)聯(lián)合常務(wù)副會長邢穎

之后3位主題演講嘉賓分別從新的營銷紅利、中國餐飲品類、品牌發(fā)展、企業(yè)微信的運(yùn)營幾個(gè)方面，從實(shí)際案例中，和餐飲人分享了大環(huán)境改變下的餐飲環(huán)境和應(yīng)對方法。

新的營銷紅利在哪里？

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春通過飛鶴奶粉、元?dú)馍帧⒗相l(xiāng)雞、烤匠等案例，分析了如何抓住新的營銷紅利。

他認(rèn)為，餐飲企業(yè)經(jīng)營到最后，經(jīng)營的是在消費(fèi)者大腦中的位置。這就要求餐企先要找到占據(jù)心智的“那個(gè)詞”，然后抓住時(shí)間窗口，用這個(gè)詞進(jìn)行飽和攻擊，贏得心智產(chǎn)權(quán)。比如怕上火喝王老吉，就把“涼茶=王老吉”的等號“等”死了，這就是心智產(chǎn)權(quán)。

同時(shí)，對餐飲品牌而言，社交化和場景化則是最佳的傳播組合。一方面在美團(tuán)點(diǎn)評、微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體進(jìn)行話題創(chuàng)造和內(nèi)容種草；另一方面要在消費(fèi)者日常生活場景，如公寓社區(qū)和寫字樓，對消費(fèi)者進(jìn)行引爆提示以及促銷活動信息的擴(kuò)散傳播。

△分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春

三店一體，企微運(yùn)營

微盟集團(tuán)高級副總裁&微盟智慧餐飲總裁白昱則表示，伴隨著新消費(fèi)的崛起，餐飲行業(yè)私域運(yùn)營將成為企業(yè)的核心競爭力，而在疫情影響下大部分餐企的經(jīng)營都轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為中心，這就對餐企的私域運(yùn)營能力提出了更高的要求。

現(xiàn)場，白昱結(jié)合鼎泰豐、迦南、左庭右院三個(gè)案例，分析了微盟智慧餐飲如何通過“三店一體”對私域運(yùn)營模式，幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績新增長：通過對會員商城、會員外賣、堂食會員的私域運(yùn)營，覆蓋會員的全場景服務(wù)，將會員價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)品牌私域流量的增值和變現(xiàn)。

△微盟集團(tuán)高級副總裁&微盟智慧餐飲總裁白昱

全球茶飲第一股奈雪，如何續(xù)寫新篇章

奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心，與在全網(wǎng)擁有2000萬+粉絲的知識類博主-商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨，關(guān)于“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫新篇章”的精彩對話，則將上午的會議推向了高潮。

在對話中，宋佳雨表示以時(shí)尚、潮流的奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，改變了消費(fèi)者對茶飲都是街邊小檔的刻板印象，奈雪的茶的上市則宣告新茶飲邁上新臺階，也給奈雪的茶帶來更大壓力。

而在彭心看來，奈雪的茶上市后，更多的壓力并非來自上市本身，而在于上市后消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品更多的關(guān)注和更高的要求，更多的門店、更多消費(fèi)者也意味著更長的供應(yīng)鏈，和更復(fù)雜的管理，比如制作一杯茶的SOP可以多達(dá)十余步，這對操作人員來說是非常大的考驗(yàn)。

為更好地契合消費(fèi)者需求，保證消費(fèi)體驗(yàn)，上市后的奈雪的茶在排班、定貨、人員和物料管理、制茶設(shè)備和流程上，都在進(jìn)行數(shù)字化升級。比如新的制茶設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貼完碼以后，在機(jī)器上掃一下，材料會自動掉下來，操作人員只用完成最后的一步。

這也是上市后的奈雪的茶保證口碑并持續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)。

△奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心

△商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨

營銷心理學(xué)和內(nèi)容思維

熊貓傳媒集團(tuán)董事長申晨在《營銷心理學(xué)和內(nèi)容思維》都主題演講中，用很多生動、活潑的新媒體營銷案例，拉開了下午峰會的序幕。

2020年時(shí)，Z世代人口只占18%，但消費(fèi)占了36%，也就是最愿意花錢的人。而申晨總結(jié)認(rèn)為關(guān)于Z世代有四點(diǎn)，是餐飲人可以用的：文化、精神、愛國和參與。

首先是文化。別人的巧克力只賣8元，故宮的巧克力卻可以賣到35，這是因?yàn)槲幕映帧＿@代年輕人，價(jià)值上關(guān)注排第一的也不是“自我”，而是別人，是博愛，是大自然，他們愿意為精神付出溢價(jià)。

同時(shí)他們的愛國情緒也越來越高，他們不覺得需要“偉大復(fù)興”，因?yàn)樗麄儚男≌娴臎]看中國慫過。所以國潮不會是國風(fēng)，而是持續(xù)進(jìn)取，是一種愛國的文化自信的呈現(xiàn)。

最后參與感。想打動你想打動的人群，就讓那個(gè)人群去產(chǎn)生內(nèi)容，市場部不應(yīng)該是文案的生產(chǎn)者，而是文案的組織者。

這四個(gè)點(diǎn)就看餐飲人如何找到與餐飲的結(jié)合點(diǎn)，如何去落地這些“混合體”。

△熊貓傳媒集團(tuán)董事長申晨

餐飲升級，策略先行

合眾合創(chuàng)始人、窄門學(xué)社顧問、多家連鎖企業(yè)股東級顧問姚哲圍繞《餐飲升級，策略先行》主題展開了演講。

他表示，做餐飲品類比品牌重要，品類決定了品牌規(guī)模的天花板，而品牌規(guī)模做得大的品類都有三個(gè)特點(diǎn)：第一，獨(dú)立決策；第二，一人可以食，一群人也可以食；第三，易外帶，前端沒有服務(wù)，交付完即結(jié)束。

所以，今天中國主流的產(chǎn)品品類，都是獨(dú)立決策意愿強(qiáng)、可以外帶的產(chǎn)品。這些獨(dú)立決策的產(chǎn)品沒有購買的組織成本，如果能自用和分享，商品就會變得易裂變更易集中銷售。

其次，所有品牌升級成功的關(guān)鍵都是從產(chǎn)品開始，餐企在做品類時(shí)，需要打爆、擊穿、占領(lǐng)品類內(nèi)核，要有心智產(chǎn)品，例如想到絕味會想到鴨脖，說到奈雪就會想到奶茶，心智產(chǎn)品是銷售集中帶來重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

△合眾合創(chuàng)始人姚哲

餐飲行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)短視頻和直播？

當(dāng)下短視頻平臺正在積極探索商業(yè)變現(xiàn)，市場規(guī)模潛力可觀，已成為各大餐飲品牌的全新戰(zhàn)場。餐飲人在這場洪流中，如何以正確的姿勢擁抱短視頻？是躬身入局打造自己的IP，還是與優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作來實(shí)現(xiàn)品效合一？

杭州餐數(shù)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人唐之婷、楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜、餐見濤略商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&賢鵝莊鐵鍋燉大鵝聯(lián)合創(chuàng)始人王濤、胖墩餐飲&九悅餐飲合伙人柴園、《老甄聊餐飲》博主&鮑廚娘品牌創(chuàng)始人老甄，在紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波的主持下，圍繞“餐飲人如何玩轉(zhuǎn)短視頻和直播”話題，展開圓桌論壇的探討。

以下為嘉賓分享的精彩觀點(diǎn)：

杭州餐數(shù)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人唐之婷說，大家要明確自己的目的，脫離目的講粉絲價(jià)值不大，你是只有一家店，希望粉絲過來下單，還是一個(gè)品牌，想去找區(qū)域合作伙伴或加盟商，或者你是供應(yīng)鏈工廠，想讓這些人過來買貨。做賬號總有一個(gè)核心目的，然后通過內(nèi)容不斷刷曝，加深印象，從而達(dá)到目的。

△杭州餐數(shù)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人唐之婷

楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜認(rèn)為，做抖音短視頻的核心就是流量，流量即生意。餐飲行業(yè)在抖音平臺聚集了全國四分之一的流量，而且它沒有邊界，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就會被很多人看到。

在各大品牌都在做流量捆綁的前提下，抖音會給免費(fèi)流量，盤活免費(fèi)流量就可以轉(zhuǎn)化為門店客流，現(xiàn)在平臺還有專門的流量扶持，餐飲品牌只需要抓緊機(jī)遇，運(yùn)營好抖音號，一定能收獲行業(yè)紅利。

△楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜

餐見濤略商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&賢鵝莊鐵鍋燉大鵝聯(lián)合創(chuàng)始人王濤表示，現(xiàn)在的抖音、直播，就和5年前的公眾號一樣，所有的流量都集中在這里，企業(yè)要想向外發(fā)聲，一定要做抖音和直播。這兩者可以縮短品牌和顧客的距離。

但也不要刻意追逐粉絲數(shù)，因?yàn)槠毓饬扛匾行├习逶诙兑糁挥袃扇f粉絲，但因?yàn)樽龅孟鄬Υ怪保瑑扇f粉絲每個(gè)月能成交至少30家加盟商。

△餐見濤略商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&賢鵝莊鐵鍋燉大鵝聯(lián)合創(chuàng)始人王濤

胖墩餐飲&九悅餐飲合伙人柴園認(rèn)為，抖音的起步要分階段，特別是對小微型餐飲品牌來說，在很小的時(shí)候沒必要花錢請代運(yùn)營公司，比這些更重要的是確定自己的定位，讓別人打開你的主頁，看到你的頭像、名字、簡介就知道你是做什么的。如果你是餐飲品牌的創(chuàng)始人，這就是最低成本的獲客渠道。

不要想著一開始就拍得高大上，越樸實(shí)無華越好，文案越簡單越好，不需要給別人講道理、上課，把你真實(shí)的一面呈現(xiàn)出來，讓大家通過你的抖音去認(rèn)知你的品牌，認(rèn)知你這個(gè)人。

△胖墩餐飲&九悅餐飲合伙人柴園

《老甄聊餐飲》博主&鮑廚娘品牌創(chuàng)始人老甄稱，想要做幾千萬的視頻，找到一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)是第一點(diǎn)；第二點(diǎn)是前5秒；第三點(diǎn)，里面的行文邏輯；第四點(diǎn)，情緒，做新聞不能帶情緒，但做短視頻就應(yīng)該帶情緒。

而這四個(gè)點(diǎn)總結(jié)為一個(gè)點(diǎn)，你就找到了一個(gè)方向，就可以持續(xù)輸出了。一直持續(xù)到有一個(gè)爆款出來，再輸出。如果平臺規(guī)則改了，就去調(diào)整內(nèi)容，繼續(xù)去找到這個(gè)點(diǎn)，繼續(xù)讓它循環(huán)。平臺的規(guī)則一直在變，持續(xù)、反復(fù)調(diào)整，是做短視頻的常態(tài)，也沒什么好焦慮的，有問題調(diào)整就可以了。

△《老甄聊餐飲》博主&鮑廚娘品牌創(chuàng)始人老甄

最后主持人陳洪波總結(jié)道：任何企業(yè)，沒有一個(gè)是能靠“一招鮮”做成的，競爭愈加激烈的餐飲更是如此。無論是日常經(jīng)營，還是社交媒體平臺的營銷，兩三年前還沒有餐飲達(dá)人說法，短短一兩年便出現(xiàn)了一批餐飲頭部達(dá)人，并形成了良性生態(tài)。

今天通過在場達(dá)人的分享，我們也更清楚，即使社交媒體每天在變化，沒有獲取流量的固定方式，但知道自己是誰、做好自己，再根據(jù)環(huán)境的變化去改變呈現(xiàn)方式，卻是吸引流量恒定不變的內(nèi)核，也就是我們常掛在嘴邊的“以不變應(yīng)萬變”，作為餐飲人應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)去應(yīng)對這個(gè)時(shí)代。

△紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波

精彩的演講、對話之余，23日的峰會還發(fā)布了《2021中國餐飲營銷力白皮書》，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人&紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧對報(bào)告進(jìn)行了解讀。（詳細(xì)解讀請見今日二條推送）

紅餐網(wǎng)傾力孵化打造的專注垂直餐飲行業(yè)專業(yè)內(nèi)容的“紅動食刻達(dá)人聯(lián)盟”，也在峰會現(xiàn)場舉行了啟動儀式。未來，紅動食刻將以抖音為突破口，發(fā)揮紅餐網(wǎng)的媒體優(yōu)勢和線下活動優(yōu)勢，力爭打造全媒體達(dá)人矩陣和內(nèi)容資源庫。

在第一天峰會的最后，還進(jìn)行了一年一度的“中國餐飲品類十大品牌評選”頒獎(jiǎng)儀式，將現(xiàn)場氛圍推向了最高潮。

作為國內(nèi)首個(gè)針對“餐飲品類”的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，面向近年發(fā)展迅速的二十大餐飲品類（包括茶飲、特色茶飲、火鍋、特色火鍋、中式快餐、西式快餐、粉面、特色小吃、餃子餛飩、燒烤、小龍蝦、酸菜魚、烘焙、烤魚、鹵味、包點(diǎn)、日料、披薩、餅類、烤肉），由紅餐網(wǎng)攜手官方機(jī)構(gòu)、餐飲產(chǎn)業(yè)上下游專家，本著嚴(yán)謹(jǐn)公正專業(yè)的立場，共同評選出了各品類的十大品牌。

紅餐網(wǎng)希望通過“中國餐飲品類十大品牌”的發(fā)布，表彰優(yōu)秀餐企，鼓勵(lì)更多餐飲人，借鑒獲獎(jiǎng)餐企取長補(bǔ)短，抓住品類分化的機(jī)會，取得更多亮眼成績，從而帶動餐飲行業(yè)的發(fā)展。

第一天的峰會在頒獎(jiǎng)儀式的歡樂、熱烈的氣氛中，劃上了圓滿的句號。

24日，峰會還將繼續(xù)進(jìn)行，B資本董事長、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋，世界中餐業(yè)聯(lián)合會時(shí)尚休閑委員會主席黃耕，文和友CEO馮彬等嘉賓，將帶來重磅主題演講和精彩圓桌對話，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。