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賽道繁榮催生品類細(xì)分,餐飲企業(yè)如何憑借品類做品牌?

紅餐編輯部 · 2023-04-10 22:06:27 來源:紅餐網(wǎng) 2134

作為燕麥奶的代表性品牌,OATLY憑借自身對消費(fèi)需求的敏銳洞察,和獨(dú)特的創(chuàng)新跑在了植物基奶品賽道的前頭。同時,OATLY還在不斷升級自身的產(chǎn)品和經(jīng)營模式,以此帶動整個植物基賽道跑出更大的規(guī)模。

本文為OATLY亞洲區(qū)總裁張春“2023中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上的演講實(shí)錄,紅餐網(wǎng)整編并首發(fā)。

近年來,健康低脂的觀念逐漸成為消費(fèi)的主流趨勢,植物奶成為一股新的消費(fèi)風(fēng)潮,進(jìn)入越來越多的咖啡店和茶飲店的經(jīng)典菜單中。

其中,燕麥奶更是風(fēng)頭無兩,成了植物奶賽道中的明星選手。據(jù)尼爾森2020年數(shù)據(jù)顯示,疫情發(fā)生后僅七個月的時間,燕麥奶的增速達(dá)到了212%,位居所有飲料品類第一名。可以發(fā)現(xiàn),無論是連鎖咖啡還是西式快餐,近幾年都開始陸續(xù)為消費(fèi)者提供燕麥拿鐵,或?qū)⑷D烫鎿Q為燕麥奶的選項。

在新茶飲領(lǐng)域,也能看見燕麥奶的多種搭配。去年,百分茶聯(lián)手OATLY推出“燕麥奶+竹”組合的“竹生系列”,直接引爆了市場,復(fù)購率居高不下。近期雙方再次攜手打造新品“茉莉繡窗”,一經(jīng)推出便創(chuàng)下7萬日銷的成績,強(qiáng)勢霸榜百分茶單品第一,拉動新會員增長177%。

燕麥奶這一細(xì)分品類的增速,明顯也促進(jìn)了相應(yīng)品牌的發(fā)展,據(jù)燕麥奶品牌OATLY的財報顯示,2022 年全年,OATLY收入 7.22 億美元,同比增長12.3%,銷量增長了19.1%。

作為燕麥奶賽道中極具代表性的品牌,OATLY近年來不僅完成了自身的業(yè)績增長,還就國內(nèi)燕麥奶和植物奶賽道的發(fā)展做了一系列的努力,希望通過自身的力量反哺所在賽道,拓寬植物基賽道的邊界。

在近期舉辦的“2023 中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上,OATLY亞洲區(qū)總裁張春深入剖析了OATLY如何實(shí)現(xiàn)國內(nèi)燕麥奶賽道的“從無到有”,并反哺賽道實(shí)現(xiàn)品牌品類同時發(fā)展。以下為演講實(shí)錄。

01.

洞悉消費(fèi)者需求

找到賽道的核心發(fā)力點(diǎn)

OATLY源自瑞典,自進(jìn)入中國來,過去的業(yè)務(wù)重心聚焦于咖啡領(lǐng)域,自去年開始進(jìn)入新茶飲賽道,并開始探索在餐飲領(lǐng)域的機(jī)會。OATLY的發(fā)展分為三個階段:

第一個階段,瑞典隆德大學(xué)教授于上世紀(jì)60年代發(fā)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的乳糖不耐受現(xiàn)象,基于這一現(xiàn)象做了一系列研究和探索。

第二個階段,上世紀(jì)90年代初,這位教授的學(xué)生、OATLY的創(chuàng)始人Richard以特有的酶解技術(shù),成功把燕麥轉(zhuǎn)換成為易于吸收的燕麥奶,并由此創(chuàng)立OATLY品牌。

第三個階段,OATLY重塑了品牌定位,將可持續(xù)發(fā)展、營養(yǎng)健康、信任與公開等理念定義為公司的核心價值觀,致力于通過用植物奶引領(lǐng)人們膳食結(jié)構(gòu)和生活方式的改變。

隨后,OATLY開始從歐洲將業(yè)務(wù)拓展到美國、中國和全球,掀起了全球植物基風(fēng)潮。2021年5月,OATLY在美國納斯達(dá)克上市,被稱為全球“燕麥奶第一股”。

OATLY將解決地球和人類社會痛點(diǎn)作為公司的使命,比如環(huán)境污染、地球變暖、營養(yǎng)失衡,還有大量的環(huán)境資源被動物侵占等問題。

一家小公司想解決人類社會的痛點(diǎn),聽起來可能是件十分可笑的事情。事實(shí)上,這個愿景幫助我們發(fā)現(xiàn)了許多消費(fèi)者的新需求,也為我們在植物基賽道提供了新思路。

上世紀(jì)90年代,以家庭為單位的肥胖癥變得越來越嚴(yán)重,在美國、中國都存在這一現(xiàn)象。其背后是膳食結(jié)構(gòu)的問題,人們攝入過多動物蛋白和乳制品,膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)較單一。

為了解決膳食結(jié)構(gòu)的問題,OATLY開始把目光投向植物奶。選中了營養(yǎng)成分更為均衡的燕麥奶,并在全球各地選取優(yōu)質(zhì)的燕麥,用來制作燕麥奶。

均衡配比的燕麥奶,剛好滿足人體需要的基本能量和營養(yǎng),既不為身體增加額外的負(fù)擔(dān),還能減少碳排放,為可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn),減少動物跟人類對地球資源的爭奪。

OATLY做植物基產(chǎn)品就是在做新的膳食結(jié)構(gòu),創(chuàng)造新的生活方式。新膳食結(jié)構(gòu)有三個特點(diǎn),一是非常健康,OATLY的燕麥奶希望提供均衡的營養(yǎng)配比、膳食纖維,沒有額外的穩(wěn)定劑、添加劑等成分。二是非常環(huán)保,相比傳統(tǒng)動物蛋白飲品,生產(chǎn)燕麥奶的碳排放、土地使用量、水資源消耗量更低。三是我們倡導(dǎo)用新的生活方式,來引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

而這三個標(biāo)簽,是當(dāng)下及未來的主流消費(fèi)趨勢,也是OATLY長期的發(fā)力點(diǎn)。

02.

不斷拓寬燕麥奶賽道

有品類才能有品牌

OATLY進(jìn)入中國,至今已經(jīng)第5年了,在中國市場穿越了賽道,也穿越了危機(jī),去年更是突破了行業(yè)周期。

OATLY剛剛進(jìn)入中國時執(zhí)行“三個一”的戰(zhàn)略,分別是一個產(chǎn)品、一個渠道、一個城市。產(chǎn)品方面,選用了咖啡大師燕麥奶;渠道則是選擇了精品咖啡,而一個城市是選了上海。圍繞這“三個一”的戰(zhàn)略,OATLY默默耕耘了三年。

而今,用灰色的咖啡大師燕麥奶制作的燕麥拿鐵,已成為國內(nèi)大小咖啡館的標(biāo)配,OATLY成功塑造了一種新的生活方式。

除了咖啡館,OATLY也和大型餐飲連鎖開展了合作。目前,OATLY和肯德基合作推出了一系列燕麥奶飲品,比如紅棗枸杞燕麥飲、暖心三黑燕麥飲等,非常受消費(fèi)者歡迎。

OATLY燕麥奶的加入,不僅提高了這些飲品的顏值,還提高了美味和健康養(yǎng)生的屬性。未來,OATLY在餐飲行業(yè)中還有進(jìn)一步推廣的價值,比如跟各種果汁有大量的結(jié)合空間。

OATLY自進(jìn)入中國市場以來持續(xù)發(fā)力新植物基賽道。新植物基賽道和傳統(tǒng)植物基賽道的區(qū)別主要有三點(diǎn):

第一, OATLY燕麥奶在選用植物基食材的同時,通過科技及先進(jìn)工藝的賦能,讓加工過程和工藝流程更加健康,減少添加劑的使用,確保交給消費(fèi)者是健康放心的燕麥奶。

第二,未來倡導(dǎo)美好消費(fèi),高顏值產(chǎn)品是主旋律。OATLY也是一家擅長創(chuàng)意的公司,致力于通過品牌的核心理念、產(chǎn)品和一系列的故事,把最好的創(chuàng)意和美感帶給消費(fèi)者。

第三,可持續(xù)發(fā)展。目前有些消費(fèi)者可能覺得這個主題距離日常生活很遙遠(yuǎn),其實(shí)并不然。我們生活的地球如果得到好的保護(hù),會讓每一個人心情愉快,生活得更健康。

燕麥奶是OATLY一直主推的品類,只有品類具備規(guī)模和影響力,品牌才會存在。品牌像一棵樹,生意像樹上的果實(shí),而品類像森林。只有有了森林,每棵樹才可以健康地生長,有樹才會有果實(shí),三者環(huán)環(huán)相扣。

過去三年,OATLY為了讓植物基和燕麥奶持續(xù)更好地發(fā)展,讓更多人享用到燕麥奶,還做了很多的事情。

2020年,由OATLY倡議,天貓發(fā)起的“植物蛋白飲聯(lián)盟”成立,天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了白皮書,揭示植物蛋白飲料市場800%超高速的發(fā)展趨勢。

而賽道起來以后,必然是百花齊放的格局,賽道繁榮,植物基相關(guān)品類才能更好地發(fā)展,這是OATLY在品牌打造過程中的心得體會。在這個過程中,OATLY得到了很多的認(rèn)可。

去年,OATLY正式進(jìn)入新茶飲賽道,和書亦燒仙草共同推出了植物基新茶飲產(chǎn)品。單品“橙漫山茶花”上市10天,銷量已達(dá)100萬杯。其使用的OATLY茶飲大師燕麥奶,上市不到一年,已進(jìn)入超5萬家終端茶飲門店,用其制作的燕麥奶茶累計已售出超2000萬杯。

OATLY也開始了在餐飲行業(yè)的探索,比如在火鍋品類中,用燕麥奶替代原來的火鍋湯底也是一種值得嘗試的創(chuàng)新。

OATLY還用燕麥奶做了很多的事,讓植物基的賽道越來越豐富多彩。面向餐飲行業(yè),OATLY仍將推出更多新品,如針對餐飲水吧的植物基產(chǎn)品。

在考察了很多水吧后,OATLY發(fā)現(xiàn)目前餐飲水吧還有很大的提升空間。首先,目前水吧里很多都是傳統(tǒng)的飲料,用新技術(shù)的飲品還不多,這對OATLY燕麥奶來說是一個不錯的切入點(diǎn)。第二,在水吧內(nèi)飲品的顏值和創(chuàng)意方面,也存在大量的提升空間。第三,產(chǎn)品豐富度的提升空間也很大。

總體而言,OATLY在茶、餐、咖、烘焙等賽道都有發(fā)力。如在2022年推出的即飲奶茶系列零售產(chǎn)品收獲了不錯的銷量;此外,擁有素食認(rèn)證的OATLY燕麥奶,在素食餐廳里也備受歡迎。

未來,我們將通過燕麥奶和新植物基,進(jìn)一步探索新的產(chǎn)品和新的應(yīng)用空間。

注:本文部分配圖由OATLY提供,紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。

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