10月10日—12日，由廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道聯(lián)合承辦的“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”，在廣州盛大召開(kāi)。

品牌節(jié)期間，華思品牌咨詢創(chuàng)始人劉永清接受了《央廣面對(duì)面》欄目組的專(zhuān)訪。

主持人：劉總您好！這次您分享的主題是“從我?guī)腿A與華改設(shè)計(jì)說(shuō)起”，想請(qǐng)您分享如何利用您說(shuō)的符號(hào)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)打造品牌“超級(jí)符號(hào)”“超級(jí)話語(yǔ)”？您對(duì)品牌設(shè)計(jì)的理解是什么？

劉永清：其實(shí)“超級(jí)話語(yǔ)”適用于所有的地方，超級(jí)話語(yǔ)其實(shí)是一套話語(yǔ)體系。比如去一個(gè)餐廳吃飯，就得呈現(xiàn)店面招牌、名字、產(chǎn)品及進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)也是超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)有物質(zhì)上的超級(jí)符號(hào)，也有圖形圖像的超級(jí)符號(hào)。這一系列體系我們稱(chēng)之為“品牌戰(zhàn)略三角形”，它由話語(yǔ)體系、符號(hào)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成。

基本上，我們說(shuō)一個(gè)品牌的時(shí)候都是由這三大部分構(gòu)成的。圍繞這三個(gè)部分，我們可以用來(lái)介紹產(chǎn)品，也可以用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，甚至介紹自己的時(shí)候都可以套用。

主持人：您是設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)家，服務(wù)過(guò)多家知名餐飲品牌，您認(rèn)為餐飲品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該注重哪些方面？您是如何應(yīng)用到餐飲品牌的設(shè)計(jì)中？

劉永清： 我們會(huì)用“一以貫之，一切服務(wù)于最終目的”的檢驗(yàn)方式來(lái)打造超級(jí)符號(hào)。

首先，我們會(huì)從餐飲品牌的整個(gè)文化母體開(kāi)始提煉。比如五味小面，定位就叫重慶招牌小吃，其中小面是它最重要的一個(gè)招牌。之前，五味小面的logo是一雙筷子和很多面條，但是這個(gè)圖像編碼和五味是沒(méi)有什么關(guān)系的。后面，五味小面又做了幾次調(diào)整，有做樓梯一樣的東西也有做人物IP，但是效果都不太理想。這時(shí)候，我們找到了一個(gè)世界公約數(shù)最高的5和小面結(jié)合做符號(hào)。之后在選擇IP的時(shí)候，我們也是這樣深挖超級(jí)符號(hào)背后的文化母體。我們回溯到小面的根源，小面來(lái)源于重慶，川渝地區(qū)什么最有名？熊貓。所以，熊貓就是人群中認(rèn)知度最高、最大的公約數(shù)符號(hào)?；谶@些因素，五味小面的超級(jí)符號(hào)IP就誕生了。

我們?yōu)榈?味做設(shè)計(jì)的時(shí)候，也是如此。第9味是做餛飩的，餛飩本身就是共知的符號(hào)，做別的符號(hào)增加了它的解釋和傳播成本。于是我們就對(duì)餛飩做一個(gè)擬人化的IP改造，最后出來(lái)的形象也很可愛(ài)。

我們?cè)跒槠放谱鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候，要善于發(fā)掘品牌的特性，設(shè)計(jì)的東西一定要有記憶，一切傳播都是編碼和解碼，我要找到品牌傳播的原代碼，目的是讓信息傳播解碼過(guò)程中做到零損耗。

主持人：您是70年代品牌設(shè)計(jì)的領(lǐng)軍者，在您從事設(shè)計(jì)行業(yè)這么多年，您覺(jué)得現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)的變化趨勢(shì)是什么，您是如何應(yīng)對(duì)日新月異的行業(yè)變化？

劉永清：我認(rèn)為，設(shè)計(jì)其實(shí)是萬(wàn)變不離其宗的。我們不會(huì)盲目去追求當(dāng)下所謂的流行趨勢(shì)，而是會(huì)深挖這個(gè)趨勢(shì)下的底層邏輯，找到品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。至于什么形式的表現(xiàn)方式，我覺(jué)得這個(gè)可以根據(jù)實(shí)際情況去選擇。我認(rèn)為表現(xiàn)手法是排第二位的，品牌的準(zhǔn)確傳達(dá)是排在第一位的。每一個(gè)設(shè)計(jì)都應(yīng)該從降低傳播成本角度上去考慮，之后再是美感。因此，我們做設(shè)計(jì)的思路基本是先解決底層邏輯，然后再到美感，最后再到呈現(xiàn)形式。

主持人：您在做品牌設(shè)計(jì)的同時(shí)還會(huì)為客戶定制品牌定位和策劃設(shè)計(jì)，您是如何幫助客戶創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)？

劉永清：我們?cè)谧鲆恍╉?xiàng)目的時(shí)候，其實(shí)客戶并沒(méi)有要求我們做那么多，但是我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)品牌存在一些問(wèn)題，我們也會(huì)幫客戶解決這些問(wèn)題。比如五味小面當(dāng)初只是要求改一下形象，但是我們發(fā)現(xiàn)他們的定位有問(wèn)題，因此做了整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研分析之后，幫他們定位為“重慶招牌小吃”的賽道。

還有，三津湯包，我們當(dāng)時(shí)做的主要是品牌形象策劃設(shè)計(jì)。但是，在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)三津湯包的商業(yè)模式有問(wèn)題，后面為他們重新做了梳理定位。我們先是對(duì)三津湯包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了梳理調(diào)整。之后，又針對(duì)三津湯包的商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式做了調(diào)整加入了堂食部分，由于這個(gè)變了，最后選址模型也就做了擴(kuò)充改變。而經(jīng)過(guò)一系列的改善后，三津湯包新門(mén)店開(kāi)業(yè)，一天的營(yíng)業(yè)額就做到了兩萬(wàn)。

主持人：華思品牌咨詢接下來(lái)會(huì)如何定制餐飲行業(yè)的品牌服務(wù)，為餐飲行業(yè)賦能？

劉永清：我們其實(shí)做的是全案服務(wù)?？蛻襞c我們合作之后，我們會(huì)先對(duì)客戶的產(chǎn)品、定位等的品牌資產(chǎn)進(jìn)行梳理。梳理完之后，就會(huì)針對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行重新定位。目前，除了超級(jí)符號(hào)，華思還會(huì)為客戶做戰(zhàn)略定位梳理、品牌資產(chǎn)評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)推廣和營(yíng)銷(xiāo)日歷等一系列的年度服務(wù)，一以貫之，助力餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。