中餐出海，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

本文為上海交通大學(xué)連鎖餐飲總裁EMBA班客座教授周鵬邦在“2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”演講實(shí)錄，略有刪減，紅餐編輯部整編發(fā)布。

大家好，很高興能在這里分享2024中國餐飲國際化的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

今天我的分享主要分幾個(gè)部分展開，世界餐飲的變化、中餐國際化的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、海外的商機(jī)與市場(chǎng)、品牌怎么做國際化。我會(huì)把重點(diǎn)放在案例分享上，大家也都更關(guān)注實(shí)操案例。

01.拉力、推力共同作用下，中餐出海迎來發(fā)展機(jī)遇

過去4年里，餐飲業(yè)經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)來自各個(gè)方面，既有企業(yè)自身的原因，也有外部環(huán)境因素。那么，我們?yōu)槭裁匆诂F(xiàn)在這個(gè)時(shí)候討論中餐國際化呢？我認(rèn)為，主要有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因是什么？

經(jīng)過4年特殊時(shí)期，我們發(fā)現(xiàn)，一些海外的華人華僑對(duì)中餐有極高的興趣。中餐在海外有市場(chǎng)，也有發(fā)展機(jī)會(huì)。眾所周知，在特殊的4年期間，很多行業(yè)都受到了不同的影響，但是人們每天都必須吃飯，吃飯是剛性需求。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

從2023年開始，很多華人華僑回到國內(nèi)，想要尋找餐飲品牌代理，想找品牌出海。這對(duì)于中餐出海，是一個(gè)拉力、牽引力。

另一個(gè)原因就是推力。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了一定階段后，它會(huì)去思考未來的國際化發(fā)展，海外市場(chǎng)會(huì)不會(huì)是一個(gè)新的增長點(diǎn)。

在推力和拉力的共同作用下，中餐的國際化是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

2023年被視為中餐出海元年，我認(rèn)為2024年是出海的沖刺年。現(xiàn)在起跑線已經(jīng)有了，可能也開始鳴槍了，這個(gè)時(shí)候餐飲品牌是不是應(yīng)該往前沖刺了？

目前出海主要有三種類型。第一個(gè)就是品牌出海，連鎖品牌采用授權(quán)加盟的方式，我們稱之為品牌出海；第二種叫產(chǎn)品出海，很多食品加工企業(yè)都在做產(chǎn)品出海，國內(nèi)的醬料、調(diào)料、湯底、辣椒醬、粉劑等產(chǎn)品一直在出口，這就是產(chǎn)品出海；第三個(gè)出海，我們稱之為服務(wù)出海，比如做餐飲軟件、餐飲、設(shè)計(jì)等配套服務(wù)的，也順著大浪潮跟著出海。

02.2024成出海沖刺年，供應(yīng)鏈出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海漸成趨勢(shì)

中餐出海在2024年跟2023年，到底有什么不同？

2023年時(shí)，更多的餐飲企業(yè)只是考慮到海外開個(gè)店、找個(gè)加盟商，擴(kuò)充市場(chǎng)空間，測(cè)試下自身的產(chǎn)品或品牌在海外有沒有機(jī)會(huì)。

2024年，出現(xiàn)了兩個(gè)新趨勢(shì)。第一個(gè)，我們稱之為供應(yīng)鏈出海。餐飲企業(yè)已經(jīng)出去了，那這條供應(yīng)鏈上的餐飲服務(wù)商、相關(guān)的產(chǎn)品要不要也走出去？第二個(gè)趨勢(shì)叫產(chǎn)業(yè)鏈出海。預(yù)制菜就是一、二、三產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)品，餐飲、零售是第三產(chǎn)業(yè)，中間還有食品加工，上游還有農(nóng)業(yè)。未來的出海，不是只有供應(yīng)鏈，還要考慮長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

舉一個(gè)例子，中國餐飲一些特有的蔬菜、獨(dú)有產(chǎn)地食材都是空運(yùn)、海運(yùn)的生鮮，或許還不能出口到海外。那未來有沒有可能在海外找到合適的地理環(huán)境、土壤環(huán)境，在當(dāng)?shù)胤N植、養(yǎng)殖。所以未來的趨勢(shì)就是，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈都會(huì)出海。

怎么看待出海這件事情？

我認(rèn)為，大家一定要思考一個(gè)問題，出海到底是長期戰(zhàn)略，還是只是短期解決企業(yè)發(fā)展的困境。如果企業(yè)沒有把國際化當(dāng)做戰(zhàn)略來考慮，比如不少餐飲老板只是想嘗試一下、測(cè)試一下吧，不好就收回來，不行就切斷，那這并不是國際化戰(zhàn)略的真正目的。

國際化不是一道是非題，我們不是讓餐飲企業(yè)選擇只做國內(nèi)或是只做國外，而是多一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。

同樣的道理，餐飲出海沒有最好的時(shí)機(jī)，不要說現(xiàn)在太早或是現(xiàn)在太遲，只是在對(duì)的時(shí)機(jī)做到對(duì)的方向，找到對(duì)的方法。我們希望，未來中餐出海可以做到上下游整合，供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈一起抱團(tuán)出海，這樣才能讓中餐出海發(fā)展成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

03.中餐出海的第一步：選好海外運(yùn)營中心

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年很多餐飲品牌出海都是為了提升品牌的知名度，以及出于成本考慮。但是去年跟今年不一樣，中餐品牌要怎么出海呢？

很多人都對(duì)我說，中餐出海很復(fù)雜，也很困難，要面臨很多挑戰(zhàn)。沒錯(cuò)，天下沒有白吃的午餐，從0—1的事情沒有一件是簡(jiǎn)單的，就看我們用什么心態(tài)來面對(duì)。

今天，我認(rèn)為中餐出海主要有三個(gè)步驟，一個(gè)是戰(zhàn)略先行，做好中餐出海的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局；另一個(gè)是計(jì)劃完整，要做好國際連鎖加盟的設(shè)計(jì)與規(guī)劃；第三個(gè)，就是要執(zhí)行到位，這里指的是國際化的運(yùn)營和管理。當(dāng)然，國際化的運(yùn)營與管理，整個(gè)服務(wù)架構(gòu)非常大，要建設(shè)一個(gè)完整的體系，包括國際化的人力資源、培訓(xùn)、信息化、供應(yīng)鏈等。

國際化發(fā)展規(guī)劃，首先要調(diào)研市場(chǎng)、分析市場(chǎng)。比如，當(dāng)企業(yè)剛到海外時(shí)，如果供應(yīng)鏈跟不上，得了解清楚當(dāng)?shù)赜袥]有醬料、調(diào)料、設(shè)備、POS軟件等。

國際化戰(zhàn)略，有沒有一些關(guān)鍵因素？我篩選了一些評(píng)估要素，包括政治環(huán)境、法律、語言、文化、菜單設(shè)計(jì)、人口調(diào)查、數(shù)據(jù)可行、技術(shù)轉(zhuǎn)移、篩選加盟商。如何做這件事呢？要根據(jù)這些要素做評(píng)分表、調(diào)查表、問卷等。所以國際化發(fā)展不是簡(jiǎn)單做做理論，而是要綜合評(píng)估。

出海的第一步要做什么？就是選擇海外的運(yùn)營中心。出海前必須先想清楚3個(gè)問題：你到底要在哪里指揮哪里，在哪里來管理哪里，在哪里來投資哪里。如果不想清楚，只是去海外開家店、找加盟商，這種出海只是短期策略，不是長期發(fā)展。選擇海外運(yùn)營中心，實(shí)際上是整個(gè)策略的第一步。

我們剛剛講到，中餐的國際化機(jī)會(huì)在哪里？第一個(gè)需要思考的問題就是，海外市場(chǎng)有多大？中餐出海到底有沒有機(jī)會(huì)？

先看看東南亞的機(jī)會(huì)。東南亞是世界第四大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國、中國、歐盟。另外，東南亞還擁有6.49億的人口，30歲以下的人非常多，消費(fèi)能力很強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也好。

以國際的知名炸雞品牌Popeyes為例，它的全球擴(kuò)張是有計(jì)劃、有目的的。不管是海外的第一家店開在哪里，布局的第一個(gè)國家在哪里……那么，它是怎么選擇合作伙伴的？

Popeyes希望合作伙伴擁有房地產(chǎn)資源、餐飲運(yùn)營和營銷能力以及本地供應(yīng)鏈資源。滿足這些先決條件之后，再提交一個(gè)方案給Popeyes總部來審核。所以不是交了一筆錢就能加盟，國際品牌選擇海外合作伙伴絕對(duì)不是這樣。

同樣的美國漢堡品牌卡樂星也是如此，要開拓哪些國家，開多少家店，都是有計(jì)劃、有目標(biāo)、有目的的。

回到怎么選擇加盟商，加盟商又如何選擇品牌的問題，我以一個(gè)中餐品牌鼎泰豐為例來講一下。

我從小就吃鼎泰豐，鼎泰豐1972年開始做小籠包，目前門店開到了12個(gè)國家和地區(qū)。截至2024年3月，鼎泰豐海外門店共有165家。它的總部雖然在中國臺(tái)灣，但臺(tái)灣只有12家門店，大部分的門店以及收入都在海外。

鼎泰豐的國際化戰(zhàn)略采用整案服務(wù)輸出的品牌授權(quán)，從產(chǎn)品開發(fā)、品牌服務(wù)、人才培訓(xùn)，全部由它掌握。那鼎泰豐要找什么樣的加盟合作伙伴？它找的是“我是真心喜歡，愿意投入，好好做這個(gè)品牌的業(yè)主，大家共同創(chuàng)造雙贏”。

因此鼎泰豐設(shè)立了高額的加盟門檻，篩選有經(jīng)營實(shí)力的業(yè)主后，再觀察1到2年，看到了加盟商的誠意決心后，再到當(dāng)?shù)乜疾欤业轿恢貌糯饝?yīng)授權(quán)。鼎泰豐的海外門店都開在很好的商場(chǎng)，業(yè)績也很理想。

從這3個(gè)案例里，我們可以看到什么經(jīng)驗(yàn)？

第一，按照國際標(biāo)準(zhǔn)做國際加盟。國際上只有3種加盟方式，直營連鎖、特許加盟和自愿加盟，到了海外就要按照國際法律法規(guī)來進(jìn)行連鎖加盟。

第二，加盟的標(biāo)準(zhǔn)、加盟商的選擇依據(jù)，這些都很重要。

第三，國際化運(yùn)營管理。運(yùn)營包括很多東西，我們簡(jiǎn)單介紹國際供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的招股說明書里提到了募集的資金會(huì)用在哪些地方，在出海上，蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈、設(shè)立中央廚房，在海外設(shè)立供應(yīng)鏈公司，目前蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋6大洲35個(gè)國家，海外也為蜜雪冰城提供原料，這就是國際供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

還有沒有其他挑戰(zhàn)？人力資源也是一大挑戰(zhàn)。鼎泰豐為例，它的薪水很高，但對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容以及一些要求，包括外語的聽書讀寫能力，都比較高。要有國際化的人才，就要有國際化的待遇，這樣才可能提供國際化的服務(wù)，培養(yǎng)出國際化的店長與國際化的人才。

我們今天講中國國際化餐飲的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，一定會(huì)遇到這些問題：哪些要變，哪些不變，哪些要保留，哪些要復(fù)制，哪些要本地化。

以海底撈國際化發(fā)展為例，海底撈門店提供很多特色服務(wù)，比如美甲、變臉表演等，但到了日本門店，變臉表演還在，還針對(duì)日本的櫻花季推出了季節(jié)限定的茶飲、甜品。除此之外，日本的海底撈中午還有三款定食，分別是麻婆豆腐、咖喱炸雞、咖喱豬排。

這就是國際化發(fā)展，品牌也要實(shí)施本土化策略。不能老想著100%復(fù)制，這是不可能的事情。同樣的道理，日本海底撈的TOP10食材里，就有日本國產(chǎn)豬肉，羊肉則來自新西蘭，這也代表著國際化發(fā)展必須采用國際供應(yīng)鏈。

最后我想勉勵(lì)大家，給2024年定下一個(gè)目標(biāo)：從中國走向世界，從中國特色走向國際規(guī)則。我建議餐飲企業(yè)在實(shí)施中餐國際化戰(zhàn)略時(shí)，一定要用到世界、看世界的方式來看待海外，朝著從中國特色到國際標(biāo)準(zhǔn)、從中國品牌到國際品牌發(fā)展的方向邁進(jìn)。