餐飲消費真的降級了嗎？別傻了！
陳漠 · 2018-09-18 22:10:24 來源：紅餐 6810
不少餐飲老板一直被“四座大山”壓得喘不過氣來（點此閱讀），最近聽說消費降級是新趨勢，吃榨菜泡面喝老白干的人多了，心想終于可以把餐廳出品品質降一降，這樣成本壓力也就沒那么大了。
不得不說，這樣的想法“很傻很天真”。為什么這么說？請看文章。
近年來經濟下行的壓力，終于在今年切實地壓在了普通老百姓身上。未知帶來的恐慌，讓“消費降級”的言論甚囂塵上。?
而其論據之一，來自方便面、榨菜、低檔白酒上市公司的財報，來自人們認知中這些“平民消費品”“廉價飲食”銷售額、利潤的雙雙大幅上升。于是，在這樣數據的“支撐”下，中國人“都過上了方便面配咸菜就白酒的苦日子”。
1?消費真的降級了嗎?
這些“廉價飲食”的利潤上漲，真的說明消費降級了嗎？餐飲從業者都要去經營單價更低的產品了嗎？?
“消費降級”剛出來之時，就有專家在對比涪陵榨菜、老白干酒、克明面業（五谷道場的公司）財報后，得出下圖。?
▲?三家企業近年財報一覽（單位：千元）
也就是說，這些“廉價飲食”的“崛起”并不起于2018年，而是在2015年下半年。?
同時，圖中2018年營業額的二次上揚，則源于以下因素帶來的銷售、利潤增高，而非原有單品單量的提升：
（1）提價（涪陵榨菜）；
（2）收購（老白干酒和克明面業均有收購動作）；
（3）消費群體改變（早年涪陵榨菜口味非常重，適合下飯，但現在涪陵榨菜口感變淡，甚至被一些飯店當做小菜和涼菜，面向的主要消費群體不再是農民工，而是家庭和餐飲領域）；
（4）擴充產品線（很多方便面企業為拉升利潤，不斷豐富產品線，克明面業銷售額增加較大的是濕面，康師傅等知名企業增幅較大的，也是花樣繁多的高端面）。
2?該如何定義“消費降級”
當然，你可以說上市公司離我們太遠，而身邊的消費者們都確實地攥緊了手中的毛爺爺。但或許，“錢越來越難賺了，消費者越來越難被忽悠了”才是上述結論的潛臺詞。?
如果這樣定義下的“消費降級"成立，前提則是將其對立的"消費升級"簡單定義為買更貴的的產品。
而在此前消費升級過程中，與大路貨滯銷相對應的，還有奢侈品的全線潰敗。據貝恩咨詢一份報告顯示，2015年中國奢侈品銷售量下降了2%，多家門店虧損關閉。?
所以，錢難賺，不等于消費者不花錢，也可能是他們學會了更謹慎、更聰明地花錢。對餐飲而言，更是如此。
3?謹慎可以，但別輕信 ?
餐飲人其實早就接受、適應了高端餐飲下滑的事實，彼時，“消費升級”還處于上升期。?
但正是這段時間，給了中端餐飲發揮的空間，各種新思維的餐飲品牌開始崛起。雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、樂凱撒，甚至美團、餓了么，都是在這個時間內，讓我們看到了餐飲更多的可能性。它們中有成功者，也有失敗者，但都共同推進了整個餐飲業的升級，從菜品、銷售，到營銷，再到支付方式，一切都已然不同。?
高端菜品并沒有因為高端餐企的中落就此消失，而是通過中央廚房、物流升級、營銷走量攤平成本，達到價格親民后，在中端餐廳依然存活。?
比如大董的烤鴨店，菜品比較高端，價格雖然不能說很便宜，但相比加上眾多附加值的大酒樓，已經算良心。再如廣州的1218燒烤店，一個不怎么起眼的大排檔，主廚是原五星酒店行政總廚，原料、燒制手法不打折扣，雖然均價超過同街的大排檔，但比起酒店的價格，絕對已是厚道，來者絡繹不絕。?
同樣的東西，價格沒有以前貴，比以前擁有更多受眾，就是“消費降級”？我們更愿意將其稱為“會花錢”。
對大眾餐飲來說，特別是針對上班族的餐企，對價格的敏感度與生俱來。?
午休時間寶貴、帶飯麻煩，隨便吃點基本是每個上班族對午餐甚至晚餐的要求，而且幾乎不分層級。員工吃外賣，老板還會讓員工順手幫自己點一份，除了必要的商務宴請，這時的老板員工都統稱為“上班族”。?
這時，只要餐品不是特別難吃，便捷度和價格就成為了消費者考慮的主要因素，如果便捷度差不多，兩三元的差別就能讓消費者轉投別人的懷抱。這樣的消費確實“等級”不高，但這樣的消費已存在多年，和“消費降級”有著明顯的時間差，主打這樣受眾的餐企也遍及全國。?
很難說這樣的現象是消費降級，只是經濟下行，無形中放大了很多本就存在的經濟現象。謹慎是必須的，無腦地輕信卻沒有必要。?
4?餐飲需比以前更重品質 ?
事實上，隨著外賣市場的快速發展，消費者不僅要求吃得不錯，還得好看。不少針對上班族的外賣，除了口味，更在乎賣相，餐盒、餐具，而且這樣的外賣正越來越多，并在一定程度上影響著很多隨意包裝的小店。?
消費者對“質”的要求并沒有下降，而是依然在上升。?
高端餐飲的品質無須贅述，它依然會有自己的市場，只是因為高端市場的產品溢價高，性價比低，受眾中個人比例會再減少，商務宴請比例升高，筆單價可能有所下降。?
中端市場由于有了這幾年的探索，以及被高端市場容量擠出的餐企、廚師分流到中端市場，質量在不斷提高。吃得和高端餐飲差不離，裝修、服務等附加值也不算太寒磣，還更具有個性化，高端個人消費者會更多地向中端市場轉移。?
至于大眾市場，如前文所述，不想多花錢并不等于降低要求，就算大家都是做大眾餐飲、工作餐，但價格差不多、品質更好的依然會脫穎而出。?
餐飲老板們，特別是小店老板，你可以把消費能力弱一點的消費者當做自己的目標客戶，但千萬別降低自己的出品品質。 ?大家不舍得花錢了，反而會更注重消費的性價比。當年的實體小企不就是這么被馬爸爸打趴下的嗎？能在保證利潤的前提下，提高品質才是從消費者們緊攥著的手中摳出毛爺爺的正道。
結 語 ?
姑且不論總體市場環境如何，在餐飲業中，“消費降級”從其論據到發展沿革，大概率是個偽命題，餐飲老板們千萬別因此對“質”降級。消費者會因為不愿多花錢、花冤枉錢而更注重性價比，餐企的競爭也終將回歸到產品的比拼 。
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