（紅餐現場報道）2019年3月18日，由吉食道食品、申唐產業(yè)、翠宏食品、航佳食品、紅燈籠食品、智琪食品六家公司共同發(fā)起，成都市食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第四屆“發(fā)現川味”中國餐飲高峰論壇及食材展在成都隆重舉行。

據悉，本屆食材展匯聚了全國40 家餐飲業(yè)供應鏈企業(yè)。活動當天，全國知名餐飲品牌CEO、餐飲加盟門店企業(yè)主等上千名代表出席了餐飲高峰論壇，會上嘉賓從餐飲運營、營銷、供應鏈等角度全方位的剖析餐飲行業(yè)當前的發(fā)展現狀和行業(yè)前景。

紅餐作為戰(zhàn)略合作媒體參與了本次活動，為大家進行詳細的報道。

今日頭條四川分公司營銷創(chuàng)意總監(jiān)袁昌洲帶來《在流量時代怎樣做餐飲營銷》的主題演講。

以下為現場實錄：

今年1月份，抖音發(fā)布了一個非常全面的數據，里面提到成都已經成為抖音內容閱讀全國第二的城市，僅次于北京。成都這座城市創(chuàng)造的內容，包括交互、閱讀、點贊，已經達到了一個非常高的量值，而這很大一部分都來源于餐飲文化和餐飲短視頻的爆發(fā)。我們今天就把餐飲短視頻里面值得作為營銷工具、營銷趨勢、營銷論點的板塊分享給大家。

不同方式傳遞原生信息

我們選擇了四條15秒的抖音爆款視頻，第一條，我們主打的店是“趣味”。第二條非常有名叫“答案奶茶”，這條在整個抖音產生了巨大流量。

我們可以看到，現在擊中受眾、擊中更多參與者的內容已經不是很單向的方向了，它已經是視覺化的、音樂化的、趣味化的，甚至是一些獵奇的內容。

我們會發(fā)現目前整個餐飲推廣方式整體的變化，第一個階段是熟人推薦說哪個地方味道好，靠口碑傳播。第二個階段，互聯(lián)網1.0、互聯(lián)網2.0時代是靠搜索排名，當然這是屬于后置了。抖音把信息流做了信息前置，就是我了解哪一個品牌好的時候已經有信息到達了我的手機終端，這已經成為了信息方式的全面升級。

營銷端口出現了很多APP，包括剛才主持人提到的今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜小視頻，它們通過不同的方式傳遞著原生的信息，希望通過不同維度讓受眾了解到營銷人所要傳遞的目的，這個構成了我們現在聊的營銷新矩陣。

一次只說一件事

拿融創(chuàng)的文旅品牌來舉例，首先我們會有一些原生的UGC和官方內容進行輸出，接著這么好的內容激發(fā)了抖音達人或者網紅創(chuàng)造專業(yè)的PGC內容，PGC內容同時傳遞到了OGC的內容，也就是說這個活動是品牌方發(fā)起原生的好內容，專業(yè)的意見領袖，新媒體去傳遞，然后受眾再發(fā)起和自己相關的主題內容，最后再到BGC，也就是真正的商業(yè)化內容傳遞。

從激發(fā)到行動，它把品牌價值觀做了非常好的聯(lián)動，我們把它叫做“營銷共鳴環(huán)”，用更通俗的話說，就是現在的“種草”，同時在種草背后也有帶貨的能力。

對好的內容有兩個標準，這兩個標準不是我們在定義，而是我們真正看到餐飲營銷界他們做出的成功例子。第一個是辨識度，也就是說每次我們做傳播信息的時候，無論你品牌有多么龐大，我們一次只說一件事，一件事只引申一個話題。

說出新故事，持續(xù)發(fā)力

除了一次只說一個點，我們還要做的一件事情就是記憶的延續(xù)，也是傳播環(huán)很重要的因素。我們希望所有品牌創(chuàng)作新事件、說出新故事的時候，必須要持續(xù)發(fā)力，這是占據辨識度的關鍵所在。

我們把抖音端熱搜的熱門話題做了搜集，海底撈從抖音吃法到智慧餐廳，包括它調料，包括鍋底，包括吃法創(chuàng)新，包括他服務員工的斗舞，還有它整個餐廳AI的呈現。

這當然只是其中的5個，可以說海底撈從抖音吃法到它整個智能管理都成了創(chuàng)造性話題，創(chuàng)造內容一步步推動的策略，也就是持續(xù)成為我們去獲取流量、獲取受眾交付的關鍵。

生態(tài)交流反哺營銷

第二個訣竅，怎么去呈現產品或者品牌的核心利益訴求點？我們篩選了很多廣告的呈現，這個是落地頁廣告或者戶外廣告經常做的內容，就是內容非常直白部分直接清晰明了的傳遞給受眾。那我們整個端口是怎么做的呢？

我們現在做廣告已經退居第二位了，我們更多是為品牌做內容，而這個內容就是我剛才提到的，有認同的內容，比有認知的廣告在短視頻整個趨勢下更有意義。

以這個位置為起點，我們將內容拉到了更高的平臺上，現在很多內容已經有創(chuàng)作大聯(lián)盟，也就是我剛才提到的在成都所產生或者所播放的短視頻里已經形成了很龐大的內容創(chuàng)作圈。

第二個今日頭條和抖音也在創(chuàng)造大事件，可以讓它和品牌營銷有很好的聯(lián)動。我們每年都會根據抖音的大生態(tài)，根據短視頻營銷大生態(tài)去創(chuàng)造很多交流或者事件性的動作，希望通過這樣一個生態(tài)交流可以反哺到整個營銷上面來。

兩個維度：激發(fā)+轉化

再說兩個維度。一個是激發(fā)。現在新媒體營銷矩陣已經非常智能化了，首先廣告主，也就是品牌方擁有了整個官方受眾基礎數據。其次我們會打開整個平臺方的數據融合系統(tǒng)，也就是說有大量用戶閱讀習慣會被我們抓取到。第三個，我們會根據這兩者的結合創(chuàng)造數據的應用，就是非常智能地將信息推薦給用戶。

這個維度可以明顯看到，我們可以通過用戶的基礎屬性，用戶的閱讀行為，包括用戶對什么樣的火鍋感興趣，對什么樣的食材感興趣，去建立一個非常智能的推廣模型。當好的內容通過我們這個好的推廣模型推廣出去的時候，就非常有效地到達了受眾，那它的點擊率自然是高的這一方，這是激發(fā)的推廣邏輯。

說完了激發(fā)之后，再說營銷的最后一點，就是行動，如何讓工具助力生意，就是做轉化。

提到轉化，第一步肯定要提到營銷的流量池，大家了解抖音，可能認為我們刷一下抖音那就是抖音的流量池，其實短視頻營銷層有三個維度。

第一個維度是公域流量，就是我們打開抖音刷抖音的板塊我們叫做公域流量。

第二個叫做私域流量，現在全國最頂級品牌都加入了抖音，開通了他們抖音企業(yè)V號，他們自己抖音官方宣傳創(chuàng)造了很多組件，這個是屬于私域流量。

還有一個叫商域流量，顧名思義就是我們除了自己創(chuàng)造內容，自己參加公域流量主題互動，還有一個做法就是可以做商業(yè)化合作，比如說信息流、固定位、開屏。

營銷內容交與受眾共建

除了不斷做營銷我們還要考量一個問題，不斷地去孵化品牌營銷矩陣。我們在客流穩(wěn)定性上做了哪些動作呢？我剛才提到私域流量，很多品牌已經加入了我們抖音官方企業(yè)號。我們特別把小米拿出來說是什么原因？

大家可以搜一下小米的抖音號，它在小米帳號的整個板塊上幾乎不會聊它的產品內容，幾乎都是惡搞現在很流行的趣味現象，去惡搞雷軍，去惡搞他們的老板，獲取了很多粉絲互動，讓大家感知到了小米是一個年輕又敢玩，又敢SHOW的品牌，同時它在這個維度上推出了它們的網站。

它根本不需要做任何電商推薦，直接通過抖音就進入它的快選店進行下單消費，這是小米的玩兒法。我相信除了手機產品的玩兒法之外還有汽車，大家可以通過創(chuàng)造自己的抖音V號進入到我們的新營銷里面來。

UGC內容不是限定內容玩兒法，我們將品牌的營銷內容交給了受眾去共建，我們可以看到不同的受眾不同的玩兒法，說不定還有更好玩的內容。