近日，海底撈正式聯(lián)手餓了么推出第三方外賣配送服務。

據(jù)了解，包括上海、濟南、福州、鄭州等多個城市的用戶，可登陸?zhàn)I了么平臺下單購買海底撈“小火鍋”外送等產(chǎn)品。享受三公里范圍內(nèi)不超過60分鐘的配送到家服務，配送時間從上午9時至深夜22時，基本覆蓋海底撈門店的當日營業(yè)時段。

短短半個月，海底撈與餓了么的合作已經(jīng)快速拓展至海底撈全國近50%擁有“小火鍋”外送的門店,并有望迅速全量覆蓋。

這意味著，繼餓了么聯(lián)手星巴克推出飲品行業(yè)數(shù)字化升級方案后，正向包括火鍋在內(nèi)的更多餐飲品類延展。

1 火鍋外賣的機遇與挑戰(zhàn)

實際上，這并非海底撈首次“試水”第三方外賣業(yè)務。

早在2010年，海底撈就開始做自營外賣，直到2016年10月，海底撈的自營配送“海底撈外送”陸續(xù)從門店獨立出來，但配送員仍是海底撈內(nèi)部的員工，而與美團的合作也已持續(xù)很久。

海底撈的外賣業(yè)務占比雖然不多，但增速十分“迅猛”。據(jù)今年第一季度海底撈上市后公布的首份年報顯示，海底撈外賣收入從2017年的2.19億元上升至去年的3.24億元，同比增長47.9%，接到的訂單量達108.67萬單。

特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，火鍋外賣的比重逐步加大，如小龍坎、大龍燚、呷哺呷哺等知名品牌也紛紛入局火鍋外賣市場。

一方面來講，外賣火鍋節(jié)省了很多成本，減輕了經(jīng)營者和消費者雙方的壓力，其“農(nóng)村包圍城市”的路徑正在悄然形成。

但同時，火鍋外賣存在一定的發(fā)展障礙。即使如海底撈這樣的品牌，增長速度很快，但它所占的市場份額僅為數(shù)億元，對于幾千億元的龐大外賣來說，所占的份額明顯偏少。

雖然火鍋是標準化程度較高的品類，但因為就餐環(huán)境改變，火鍋外賣的局限性也是有目共睹：

>食材 ：如果食材不新鮮，細菌滋生，容易導致食物安全問題，降低消費者的期望值。一次不好的體驗就沒有回頭客源，并會產(chǎn)生惡性循環(huán)。特別是場景消費改變的前提下，該如何做到標準化？

>鍋具 ：吃火鍋需要工具，如何解決“鍋”的問題？商家推薦購買、贈送還是顧客自備？不管營銷方式玩得多嗨，還得想到實際問題。

>配送 ：火鍋外賣當中，配送是核心。比如，天氣會影響配送的質(zhì)量，影響消費者的就餐體驗，因此在配送速度降低的情況，可否在提高服務質(zhì)量上彌補？這也是值得探討的話題。

>成本 ：“好吃不貴”仍是抓住消費者的不二法門。但是，對于火鍋外賣來講，價格和配送費對消費者來說還是相對敏感，所以一般意義上的成本支出如房租、人工、水電費都隱性免掉的情況下，價格是否還可以更實惠？

>品牌 ：大品牌已經(jīng)有品牌優(yōu)勢，一切的營銷活動圍繞口碑傳播；知名品牌考慮搶占更廣闊的市場玩出花樣營銷；由于資金、運營經(jīng)驗和消費者口碑所限，正在冒頭的地方小品牌，既沒有巨資打廣告戰(zhàn)也沒有太多運營經(jīng)驗借鑒，只能散落于江湖。

2 如何破解火鍋外賣難題

餐見君了解到，海底撈現(xiàn)有的外賣配送包括“大火鍋”和“小火鍋”兩種。海底撈自有配送員在配送“大火鍋”時會提供到家餐具的鋪設、食品再次加工(扯面)、餐具的使用等服務。

而此次與餓了么合作則集中在“小火鍋”外賣，聚焦于將火鍋食品及時、準確、保質(zhì)地送至用戶家中,聚焦于數(shù)字化及配送環(huán)節(jié)。例如配送餐盒與外賣餐箱的尺寸匹配、配送時長、配送訂單調(diào)配及地址精準度等等。

火鍋外賣是互聯(lián)網(wǎng)風口與餐飲品類的產(chǎn)物，契合了人們追求便捷的消費需求，同時，也更加考驗餐飲企業(yè)的精細化運營。

那么，中小餐飲品牌，又該如何破解火鍋外賣難題？

穩(wěn)居濟南火鍋外賣量第一、日翻臺10+的饈饈鄰家外送小火鍋，或許，可以給廣大餐飲老板們提供一些借鑒。

A 明晰消費屬性

做外賣，首先要和用戶人群精準匹配。你的主要消費群體是誰？他們有什么樣的需求和特點？

鎖定自己的目標客戶人群，針對他們展開各種產(chǎn)品和服務的設計，這樣會更有針對性。

饈饈鄰家外送小火鍋品牌的創(chuàng)始人馬永杰說：“比如，海底撈是高端火鍋的代表，貼心服務的代名詞，海底撈的顧客群更加注重用餐服務，消費能力普遍較強。

舉個例子，汽車價格從幾萬塊到幾百萬，每一種車型都有對應的客戶群，海底撈更像是汽車界的‘奔馳’。因為不同的客戶需求是不同的，奔馳客戶在乎品味，豐田客戶更注重使用成本，所以海底撈這一品牌基因決定了海底撈的外賣客戶是具備足夠的消費能力，而且是比較注重隱私的高端顧客。”

而饈饈定位的核心顧客為：月收入在五千左右，愛吃火鍋的都市女性白領。這部分高黏性用戶，她們既要品牌又要品質(zhì)，更加追求性價比。

B 差異化設計

要想快速占領顧客心智，首先需要打造差異化產(chǎn)品，有差異才有快速的記憶。

這些差異化，更多的體現(xiàn)在顧客的使用感、體驗感。

例如，饈饈經(jīng)過反復試驗之后，在外觀、包裝等方面進行升級改造。

火鍋外賣對應的顧客需求是，在家更方便的吃火鍋，其本質(zhì)是讓顧客在家吃一頓飯而已，社交屬性很弱，因此大鍋顯然不適合。

但是做成小鍋還是面臨著“送或回收”的問題， 若上門回收會影響消費體驗且會增加人力成本，若是送鍋，鍋的成本必須要控制得非常低，市面上的鍋顯然不適合送。

為此，馬永杰用了一年時間，攻克了非磁性金屬導磁技術，經(jīng)歷四代技術革新，最終將一次性鍋成本控制在2元以下，無論是明火還是電磁加熱，鍋都不會變形。

這種拉罐裝鍋底，顧客使用起來更加方便，不僅開鍋速度快，還能享受涮的樂趣。另外，采用易撕的牛皮紙包裝，節(jié)省顧客桌子空間，方便打掃衛(wèi)生。

能吃外賣火鍋的人基本都是都是懶到一定程度的人，其實“菜不用洗、鍋不用刷，料不用調(diào)”就是外賣火鍋消費群體的心理寫照。

馬永杰正式看到了這點，保證了火鍋外賣真正的便利性，才能在外賣市場立足。

C 顧客引流

其實，相比堂食，新的消費主體更依賴手機端。因此，品牌定位更要突出自己產(chǎn)品的不同點、給顧客的利益點，才能讓顧客記住。

饈饈“一次性鍋發(fā)明者” 的品牌定位并不是核心競爭力，而是為了增加顧客記憶。

一個產(chǎn)品，一般有三方面屬性，基本屬性、外延屬性、情感屬性，而在這三者中，基本屬性溢價能力最弱，外延屬性次之，情感屬性最強。

因此，一個品牌想要快速為人所知，就需要打造品牌故事。在這個過程中，支撐點很重要。

對于饈饈來說，其品牌宣傳就圍繞“一次性鍋發(fā)明者”、“CCTV+專利證書”來有的放矢。

馬永杰強調(diào)，當今火鍋外賣營銷的主戰(zhàn)場就是顧客的手機屏幕，要想盡各種辦法讓自己的店出現(xiàn)在顧客手機上。

火鍋外賣的核心是平臺運營。

小結

玩轉外賣火鍋的方法與餐飲行業(yè)運營大同小異，只不過要結合場景消費的特征來實踐，比如在品牌營銷、價格定位、供應鏈、食品安全、服務節(jié)奏和配送速度拓展優(yōu)勢，只要下足功夫，掘金成功率還是很大的。