新式茶飲崛起后，花樣更多、口感更清爽的水果茶逐漸取代了奶茶的位置，成為新一代年輕消費(fèi)者喜愛的主流飲品。

不過，隨著各大茶飲品牌的入局，水果茶近年的競爭也變得越來越激烈，大批品牌也陷入了水果茶創(chuàng)新難的困境。

據(jù)《2021年中國新茶飲產(chǎn)品報告》顯示，調(diào)查取樣的21個茶飲品牌中，2020年上新水果茶的品牌達(dá)到了95.2%。

此外，根據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)來看，喜茶2020年開售的所有產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎的top5產(chǎn)品80%都與水果有關(guān)。

水果茶在茶飲店的重要程度，以及大眾消費(fèi)者對于水果衍生品的喜愛可見一斑。為此，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，水果茶仍是2021年茶飲品牌布局產(chǎn)品的主旋律。

但與此同時，也有不少質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，水果茶已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新困境難以突破，品牌若繼續(xù)押注，只會深陷同質(zhì)化的泥沼。

01.水果茶的創(chuàng)新之困 ?

縱觀目前各大品牌在水果茶上的玩法，以及專注水果茶品牌的擴(kuò)張，確實存在兩大痛點(diǎn)。

首先是創(chuàng)新難。 ?

近一年來，有不少茶飲老板向紅餐網(wǎng)反映，無論是通過進(jìn)口，還是國內(nèi)產(chǎn)地供應(yīng)，能應(yīng)用在茶飲中的水果基本上都已經(jīng)用完了。

一位知名茶飲連鎖品牌的研發(fā)總監(jiān)直言，要實現(xiàn)水果茶的創(chuàng)新，已經(jīng)變成了一件非常困難的事情，“從果汁到果醬，再到冷凍果、鮮果，各種搭配已經(jīng)被各個品牌玩得差不多了，很難再有新的突破點(diǎn)，即使有，也不多。”

其次是毛利低 ?。 ?

除了創(chuàng)新之外，水果茶還面臨另一個瓶頸——成本高、毛利率低。

水果茶的價格并不低，一線城市多在20元以上，看似賺錢，實則不然。因為水果容易損耗、操作的人工成本高，再加上近年水果價格上漲，門店賣水果茶的凈利潤并不樂觀，有些產(chǎn)品毛利連50%都不到。

02.“水果茶+酸奶冰淇淋”，能擦出怎樣的火花？ ?

一邊是市場不斷拓寬，一邊是創(chuàng)新難、毛利低的難題待解，茶飲品牌如何破局水果茶帶來的難題？

3月15日，茶飲品牌甜啦啦上新的冰淇淋楊枝甘露，引起了紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者的注意。據(jù)知情人士透露，甜啦啦這款產(chǎn)品僅為10元/杯，但毛利率卻在60%以上。

一般來說，楊枝甘露這種用料豐富，制作流程復(fù)雜的單品，定價大多在20元以上。甜啦啦的楊枝甘露賣10元一杯，毛利還不低，怎么回事？

據(jù)了解，基于對水果茶市場的看好，以往專注于“奶茶+冰淇淋”雙賽道的甜啦啦，在今年2月份首次明確了“水果茶+酸奶冰淇淋”雙品類賽道。

而這次推出的冰淇淋楊枝甘露單品，就是遵循了這一產(chǎn)品升級邏輯。

甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，其實甜啦啦2019年就上線了楊枝甘露單品，有的門店最高月銷售量甚至達(dá)到了5000杯，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。而酸奶冰淇淋則一直是甜啦啦的當(dāng)家產(chǎn)品，此次將酸奶冰淇淋加入到楊枝甘露中，既能在傳統(tǒng)楊枝甘露的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，給消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感，又能強(qiáng)化品牌特色，增強(qiáng)品牌護(hù)城河。

“酸奶冰淇淋是甜啦啦的招牌，口感相比普遍的冰淇淋要順滑一些，且清爽不膩、甜度適中，再加上具有低脂、低糖、低熱量的優(yōu)勢，非常貼合當(dāng)下年輕消費(fèi)者對健康的需求。”

據(jù)了解，自3月15日上線至今，冰淇淋楊枝甘露的銷量很不錯，短短幾日，就已經(jīng)賣出了百萬杯。

始終保證高毛利，則得益于甜啦啦對后端供應(yīng)鏈的深耕。

據(jù)了解，甜啦啦在成立之初就組建了專門的食品公司，開始打造供應(yīng)鏈體系，并且在安徽蚌埠建了一個占地超過20000平米的工廠，年產(chǎn)量可達(dá)25000噸，足以服務(wù)10000家門店。

近年來水果茶成為主流，甜啦啦還在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，確保水果品質(zhì)穩(wěn)定，供應(yīng)充足的同時，減少中間商的差價，以此降低門店運(yùn)營成本，使得產(chǎn)品毛利始終保持高水平。

03.茶飲店的創(chuàng)新，還有哪些破局之道？ ?

從目前來看，水果茶的發(fā)展勢頭依然很猛，但水果茶的大幅創(chuàng)新也確實存在瓶頸，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，茶飲店是否可以從其它路徑去突破創(chuàng)新困境？

自2015年創(chuàng)立至今，甜啦啦穩(wěn)扎于下沉市場，目前總門店超過3500家，服務(wù)顧客超過2億人次，平均每天賣出奶茶100萬杯。

這得益于其對新品的更迭邏輯、營銷策略以及品牌升級等領(lǐng)域的努力。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新要考慮市場的普適性，迎合大眾需求。 ?

3月起，甜啦啦將加速產(chǎn)品的上新速度。目的是希望在千篇一律的茶飲市場中研發(fā)出更有特色、有差異化，符合年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。

但甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，“甜啦啦的產(chǎn)品迭代升級，不是為了上新而上新，而是充分考慮下沉市場的普適性原則，產(chǎn)品要迎合大眾。”

比如此次升級的冰淇淋楊枝甘露，就把傳統(tǒng)的楊枝甘露里的紅柚粒換成了橙粒。

紅柚粒帶有一定苦澀感，不是所有人都能接受，但在果粒橙多年的市場教育下，小鎮(zhèn)青年們對橙粒的接受度已經(jīng)非常高，用橙粒替代了紅柚粒，目的就是為了讓消費(fèi)者一口就愛上。

據(jù)了解，目前甜啦啦研發(fā)團(tuán)隊有近30人，分別分為奶茶組、果茶組與酸奶冰淇淋組等，一個品類一個研發(fā)小組，有針對性地定期對各類產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研與研發(fā)。

而新品的推出，則采取內(nèi)部PK賽制，通過一個特定主題，多個研發(fā)專員進(jìn)行調(diào)配，從而激發(fā)更大的研發(fā)靈感，再由公司內(nèi)部人員統(tǒng)一進(jìn)行感官評價與評比，最后定出上新產(chǎn)品。

其次是緊跟時代，營銷手段要跟上。 ?

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，與快節(jié)奏的都市青年相比，小鎮(zhèn)青年為移動互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)更長時長。這就意味著，小鎮(zhèn)青年的線上社交需求同樣強(qiáng)烈。

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這幾年，甜啦啦的營銷創(chuàng)新手段也始終在線。比如此次新品，甜啦啦除了在微博、微信等傳統(tǒng)渠道上宣傳之外，這一次還上線了年輕人社交氛圍更濃的B站、抖音、小紅書、微信社群等平臺。

據(jù)了解，目前甜啦啦的全渠道平臺粉絲數(shù)量達(dá)到了千萬人，閱讀量最高的突破了50萬。

第三，品牌的持續(xù)迭代升級，要與年輕人需求同頻。 ?

除了產(chǎn)品和社交渠道，甜啦啦還通過對品牌的升級來向年輕消費(fèi)者傳達(dá)品牌的新形象，進(jìn)而強(qiáng)化品牌特色。

比如去年8月的門店升級，對門頭、座椅、軟裝等的全面升級，既通過更年輕時尚的氛圍去增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，也更強(qiáng)化了品牌形象。

其近期新推出的品牌slogan也是如此。用“一杯甜啦啦，快樂你我他”替代了原來的“現(xiàn)煮現(xiàn)做才好喝”，除了朗朗上口外，新的slogan與年輕人“樂享生活、分享快樂”的積極態(tài)度也非常契合，品牌的傳播性得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。

結(jié) 語 ?

前幾年，新式茶飲剛剛興起時，業(yè)內(nèi)高手云集，打法日新月異，如今新式茶飲市場已經(jīng)突破了千億市場規(guī)模，在這條賽道上，更多的是同質(zhì)化，甚至連頭部品牌都陷入了創(chuàng)新難之困。

甜啦啦另辟蹊徑的打法，值得所有茶飲品牌學(xué)習(xí)和思考。