做餐飲，九死一生。這個說法毫不夸張，有數(shù)據(jù)顯示，有近75％的餐飲企業(yè)都在創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉了。

日益白熱化的餐飲競爭下，餐飲企業(yè)或主動或被動地都開始探索各種盈利增收的模式、渠道。其中，外賣就是重要的生存選擇之一，如今的餐飲業(yè)，顯然已經(jīng)進入堂食和外賣并重的“雙主場”時代。

據(jù)《2020年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》顯示，2015年-2019年，中國餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢，行業(yè)年均復合增長率達45.46%。截至2020年底，全國外賣市場交易規(guī)模已經(jīng)高達8532億元，新增的外賣相關(guān)企業(yè)超過67萬家。

然而近年來，隨著玩家的大規(guī)模涌入，線上的競爭同樣激烈。另一組數(shù)據(jù)顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個月。

是什么決定了線上經(jīng)營的生死？外賣商家們又經(jīng)歷了哪些搖擺和挑戰(zhàn)？

最近，我們跟一些經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的餐飲老板聊了聊，他們當中，有線下經(jīng)營口碑很好，轉(zhuǎn)型線上卻不溫不火的；有曾篤信“好產(chǎn)品自己會說話”，卻發(fā)現(xiàn)線上自有其玩法規(guī)則的；也有一街之隔，外賣生意冷熱兩重天的；還有滿以為降維打擊做外賣，結(jié)果以虧本關(guān)門收場的……

以下是他們的自述，一起來看看這些真實的外賣經(jīng)營故事吧。

“同行月售八九百單， ?

我家卻只有一兩百單”???

我們“冷記鹵品”，是一個有著20多年歷史的本地鹵制品連鎖品牌，在武漢有200多家門店。過去，我們的經(jīng)營重點一直在線下，未上線外賣平臺。直到去年底，我們才決定試一試做外賣，讓更多市民能在家里方便地點餐。

然而，盡管冷記有著非常好的口碑，但上線外賣平臺半年來，銷量卻并不理想。許多店鋪的月訂單量只有一兩百單，有的甚至只有幾單、幾十單。而同行做得好的，單店月售就有八九百單，甚至上千單，差距比較大。

我們逐漸意識到，外賣經(jīng)營并非想象中那么容易，不是說把線下的菜品搬到線上那么簡單。

像店鋪頁面的裝修、菜品和價格的設(shè)置，搭配什么樣的滿減活動，起送價定多少，這些其實都是有門道的，需要有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和豐富的外賣運營經(jīng)驗。我們這塊兒的技能和經(jīng)驗還是比較欠缺，想做好，但有時候確實不知從何著手改善。

“一開始接觸外賣時，我也有一點抗拒”????

我做了二十年餐飲，堅信只要東西做得好吃，不愁沒人來，這個信念也讓天成川菜在殘酷的餐飲市場上活了下來。

但不得不說，現(xiàn)在餐飲世界的游戲規(guī)則確實不一樣了。年輕人都愛點外賣，很多消費者都在線上，外賣慢慢變得和堂食同樣重要。

一開始接觸外賣的時候，我也感到陌生，甚至還有一點抗拒。當時，我們剛好有一家分店因為地段不太好一直沒做起來，我就把它放到美團外賣上試一試。其實當時也沒抱什么希望，結(jié)果沒想到，單量竟然還可以，線下人流也開始旺起來了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

所以說，酒香有時候也怕巷子深。特別是疫情之后，我更感受到了外賣的重要性。

后來，為了做好外賣，我還“硬著頭皮”報了美團的外賣課程，跟著很多年輕人一起，從頭學習如何做外賣套餐、上滿減、做優(yōu)惠……現(xiàn)在我們的外賣做得還不錯。

其實我也不指望外賣能給門店帶來非常多的利潤，它最大的價值在于，讓我們所有門店三公里范圍內(nèi)的人都知道天成川菜的存在，相當于做了個免費廣告，反哺線下門店。

我自創(chuàng)了兩個名詞，一個叫“到店體驗”，一個叫“到家體驗”，外賣是屬于到家體驗，所以接下來，我們還是會繼續(xù)學習，努力做好外賣。

“別人以為我們是堂食賺錢， ?

殊不知奧秘在線上”??

兩年前，我在廣州天河棠東一帶開了一家涼菜店，一開始只做了堂食，但因為菜品太辣，“勸退”了不少周邊市民。無奈之下，我開始轉(zhuǎn)變策略，主做線上外賣，結(jié)果沒想到，意外收獲了不少老鄉(xiāng)的支持。

現(xiàn)在，我們這家以“辣”出名的小店已經(jīng)收獲了很多粉絲，只有兩個人的小店一天外賣訂單量可以到200單。看到我們小店火了之后，別的商家也嗅到商機，附近陸續(xù)開了一些以辣為主的特色小店。我們斜對面就多了一家夫妻肺片和串串店，但據(jù)我了解到的信息，這兩家店開了幾個月，生意一直起不來，外賣日均訂單不到20單。

很多“跟風”的店以為跟著我們在線下開店就能賺錢，殊不知我們的奧秘其實是在線上。而運營外賣也是有訣竅的，像如何調(diào)整外賣近距離訂單比例、如何保障出餐速度、如何運用全城送、預點單功能獲取流量最大化，這些其實都需要每個商家好好鉆研。

“摸不準外賣運營技巧和規(guī)則， ?

無奈關(guān)店轉(zhuǎn)讓”???

我說說我第一次外賣創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)驗教訓。當時我和一個朋友合伙，湊了5萬塊錢的啟動資金就開店了。

店開在郊區(qū)，叫好記美食，附近是一些廠區(qū)，還有三個學校。開業(yè)之前，我們就把周邊所有銷量高的外賣都試過一遍。因為我有很好的供應(yīng)鏈，也是市場營銷專業(yè)畢業(yè)的，自覺對產(chǎn)品和市場定位比較敏銳，開店時就特別有信心，覺得可以碾壓周邊的同行。

沒想到，現(xiàn)實很無情，我被打得滿地找牙。開業(yè)的第一個月，我們就收獲了好幾個差評，好評也大都是“味道不錯，但是有點貴”。

單量一直零零散散，后來就只能靠做一些活動勉力維持，每天光推廣費就要100多元，但我們的營業(yè)額也才300多元，扣除食材、房租成本，還是虧錢。

當時挺無助的，覺得自己在經(jīng)驗范圍內(nèi)已經(jīng)不斷試錯和調(diào)整，但似乎還是摸不準平臺的運營技巧和規(guī)則。出問題的時候，也沒有人能及時溝通探討問題出在哪兒。

就這樣挺了半年，我下決心把店轉(zhuǎn)讓了，最后總共虧了6萬多。

外賣是個技術(shù)活，下半場將比拼運營???

上文提到的4個故事，有人靠外賣逆襲，有人卻無奈關(guān)店，其實都在向餐飲人透露一個訊息：

外賣是個技術(shù)活兒，如果說上半場是比流量，下半場一定是拼運營。

但據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前，雖然已經(jīng)有一些餐企已經(jīng)意識到了這點，但絕大多數(shù)餐企在外賣運營這一塊還亟待提升。

去年9月發(fā)布的《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報告》（以下簡稱“報告”）顯示，外賣雖然已經(jīng)成為餐飲商戶數(shù)字化主要形式，但其滲透率僅為14%。諸如訂單分析、會員管理、線上裝修、線上收銀、線上進貨等數(shù)字化服務(wù)的滲透率則低于10%，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有很大空間。

雖然有近9成商戶接受調(diào)研時認為餐飲線上經(jīng)營需要有專業(yè)技能和能力，但在實際經(jīng)營中，卻僅有26.8%的商戶設(shè)立了全職線上化運營團隊，僅有27.2%的商戶會對員工進行數(shù)字化指標的考核。不少餐飲商戶缺乏了解相關(guān)數(shù)字化經(jīng)營的渠道，對數(shù)字化工具的使用也比較生疏。

報告還顯示，缺乏專業(yè)性人才與技能已經(jīng)成為餐飲商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題，有超5成的商戶表示缺少專門的數(shù)字化運營人才。不過，有6成商戶表示，未來將增加數(shù)字化投入，用于提升線上平臺的營銷推廣能力。

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