在中式餐飲的沖擊下，近年西式餐飲的發(fā)展開始顯得有些后勁不足。但比薩瑪尚諾卻在西式餐飲相對(duì)寡淡的大背景下，以傳統(tǒng)薄底比薩保持著持續(xù)活力，并試圖以薄底比薩的新鮮感獲取更大市場(chǎng)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：辰南。

得益于品類、品牌的不斷創(chuàng)新，后端產(chǎn)業(yè)鏈的完善，以及資本加持，近年各類中餐品牌迅速崛起，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而曾經(jīng)和“高大上”劃等號(hào)的西式餐飲，則在這種突飛猛進(jìn)中，被襯托得有些平淡。

當(dāng)西式餐飲的“西式”紅利不再，如何刺激消費(fèi)者就成了西餐品牌都需要思考的問題，而在厚底比薩占主導(dǎo)的國內(nèi)市場(chǎng)，傳承正宗意式薄底比薩的瑪尚諾，反而因?yàn)檫@種差異化形成局部優(yōu)勢(shì)，從美式比薩的包圍中突圍，并在西式餐飲領(lǐng)域給消費(fèi)者帶來了新鮮感。

01.比薩節(jié)讓瑪尚諾在淡季迎來消費(fèi)高峰

隨著天氣漸涼，國人對(duì)火鍋等能帶來熱量和滿足感的品類，熱情更為高漲，這也讓西式餐飲來到淡季。

但就在這個(gè)公認(rèn)的淡季，主打薄底比薩的中高端休閑餐廳瑪尚諾，卻用持續(xù)一個(gè)月的比薩節(jié)，在這個(gè)淡季成功出位。

從10月1日開始，比薩瑪尚諾在北上廣深、成都、杭州、蘇州、南京、武漢等地60余家餐廳，舉辦了首次比薩節(jié)活動(dòng)。據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，本次比薩節(jié)以瑪尚諾的標(biāo)桿產(chǎn)品“特級(jí)皇后比薩節(jié)”為主題，涵蓋了3大塊的內(nèi)容。

其一是1元火腿升級(jí)。凡是10月1-31日進(jìn)店單點(diǎn)13 寸或 16 寸的特級(jí)皇后比薩，加 1 元即可加量1 份火腿。

其二，本次比薩節(jié)比薩瑪尚諾以“10/17 ，邀您一起”為口號(hào)，在10月15-17日，舉辦了限時(shí)的全國條紋派對(duì)——活動(dòng)期間每桌只要有一人穿條紋服飾到店用餐，全單即減7%，每增加一人穿條紋，即可再減7%，最多可減35%（即5人或以上身穿條紋服飾），即最高65折。

作為擁有50余年歷史的國際品牌，比薩瑪尚諾最初由英國人Peter Boizot爵士在倫敦創(chuàng)立，其靈感源自于意大利餐廳比薩師將面餅高高拋在空中，而當(dāng)?shù)乇人_師身著的條紋衫和色彩，也被Peter爵士沿用，并成為比薩瑪尚諾的標(biāo)志之一。

所以當(dāng)比薩瑪尚諾發(fā)布3天的限時(shí)全國條紋派，便受到粉絲們的熱烈響應(yīng)。據(jù)悉，活動(dòng)期間全國約有8243人，穿著條紋服飾到店參與了活動(dòng)。

10月16日比薩瑪尚諾還在上海環(huán)球港進(jìn)行了比薩節(jié)狂歡快閃活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)除了邀請(qǐng)到品牌嘉賓及瑪尚諾忠實(shí)的VIP，還邀請(qǐng)了不少美食愛好者，一起當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)披薩制作。

除了上海，瑪尚諾從全國精選的十余家餐廳，也都同步邀請(qǐng)了vip顧客到店參與免費(fèi)比薩制作派對(duì)，體驗(yàn)不一樣的意大利美食風(fēng)情，讓顧客進(jìn)一步了解正宗的意大利比薩文化。

其三，為了凸顯“10/17 ，邀您一起”，在10/1-10/7 以及10/15-10/17，比薩瑪尚諾還推出了更大力度的限時(shí)儲(chǔ)值活動(dòng)，以回饋忠實(shí)的比薩愛好者。

從條紋派對(duì)、快閃到會(huì)員儲(chǔ)值，10月15-17日連續(xù)3天的全國活動(dòng)，將瑪尚諾比薩節(jié)推向了高潮，比薩節(jié)帶來的品牌效應(yīng)也顯而易見。

據(jù)了解，比薩節(jié)期間瑪尚諾各區(qū)域餐廳營業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了淡季增長，在15-17日3天的高峰期，其營業(yè)額增幅最高的達(dá)到53%，會(huì)員數(shù)也同比增加了45%，來客數(shù)同比提高了14%......

瑪尚諾的首次比薩節(jié)，不僅讓“淡季不淡”，還回饋了消費(fèi)者、粉絲，實(shí)現(xiàn)銷售額的同比提升，更重要的是讓品牌形象、品牌文化，通過條紋派對(duì)、手工體驗(yàn)等活動(dòng)深入消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體會(huì)到更多意式比薩文化，也將意式比薩文化和瑪尚諾這個(gè)品牌做了強(qiáng)鏈接，在消費(fèi)者中樹立起讓人印象深刻的品牌形象。

02.“后發(fā)”成為優(yōu)勢(shì)，瑪尚諾以差異化突圍

瑪尚諾比薩節(jié)的成功，不僅來源于自身的品牌影響力，也來源于其品牌在西式餐飲中相對(duì)差異化的優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)于麥肯等快餐連鎖而言，在大陸精耕細(xì)作15年的比薩瑪尚諾，可以說是西式餐飲相對(duì)的“后發(fā)者”，但這個(gè)相對(duì)的后發(fā)，卻在如今的西式餐飲背景下，成為了局部優(yōu)勢(shì)。

首先是品類優(yōu)勢(shì)。

由于必勝客等品牌在國人尚不知何為比薩之時(shí)，便進(jìn)入中國市場(chǎng)并強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，在國人的概念中，曾經(jīng)，比薩是和必勝客的美式厚底比薩劃上等號(hào)的。

雖然之后隨著國門的逐漸開放，國人消費(fèi)水平、消費(fèi)意識(shí)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者逐漸了解到比薩品類其實(shí)發(fā)源于意大利，而“薄”，才是正宗意式比薩的基因。怎奈厚底比薩已經(jīng)深入人心，加上必勝客的集團(tuán)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)，薄底比薩在國內(nèi)市場(chǎng)一直沒有太大的比重，消費(fèi)者感知也較低。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)目前市面的西式餐飲疲勞感增加，即使如麥肯，也在不斷嘗試本土化創(chuàng)新，不斷給予消費(fèi)者刺激。

而后發(fā)的薄底披薩相對(duì)厚底比薩而言，更能帶給消費(fèi)者新鮮感，所以當(dāng)初薄底比薩市場(chǎng)占有率低的不利因素，在這時(shí)反而成了品類優(yōu)勢(shì)。

其次，隨著影響新一代年輕人在外就餐因素的改變，相比飽腹，他們對(duì)健康、養(yǎng)生的需求更高，也就對(duì)碳水?dāng)z入有更嚴(yán)格的控制，薄底比薩相對(duì)厚底比薩份量更小，讓消費(fèi)者“留出了”更多的肚子，選擇餐廳的其他餐食，豐富他們一餐的飲食搭配，而且意式披薩配料講究簡(jiǎn)潔和新鮮，風(fēng)味比濃厚的美式比薩相對(duì)清新，更符合現(xiàn)代年輕人的就餐需求。

加之目前，消費(fèi)主力對(duì)“手工”“現(xiàn)制”類產(chǎn)品更為熱衷，市面上不少品牌，從中式快餐到烘焙再到茶飲，都打出現(xiàn)制的招牌，而比薩瑪尚諾從起源、產(chǎn)品選材到制作工藝，一直都保留著意式比薩的精髓，“手工”“現(xiàn)制”是其一直的堅(jiān)持。“后發(fā)”的比薩瑪尚諾在這時(shí)反而因?yàn)樽约阂恢钡?ldquo;傳統(tǒng)”而獲益。

另一方面，雖然西式餐飲在國內(nèi)門店數(shù)量非常可觀，但大部分都是麥肯這樣的快餐連鎖，或是中低端消費(fèi)餐廳，中高端的休閑西餐廳一直相對(duì)缺失。

隨著國人生活水平的提高，以及對(duì)麥肯等快餐品牌的心理定位“降級(jí)”，對(duì)西式餐飲的需求也在發(fā)生著改變，他們需要更多的中高端西餐廳，但很多城市的中高端休閑西餐廳都非常有限，多為單店形式，沒什么連鎖品牌，而且多以售賣牛排等為主，很少有主打比薩品類的門店。

而比薩瑪尚諾一直是比薩品類精致的代名詞，贏商大數(shù)據(jù)顯示，比薩瑪尚諾所在區(qū)位關(guān)聯(lián)項(xiàng)目最集中的品牌是星巴克、華為和喜茶。無論是上海新天地、北京國貿(mào)，還是廣州四海城、深圳的萬象城，從其所進(jìn)駐城市的選址都可窺見其差異化定位，以及在合作伙伴和消費(fèi)者心智中，形成品牌區(qū)別認(rèn)知的理念。

所以從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，比薩瑪尚諾有機(jī)會(huì)去填補(bǔ)中高端休閑西餐廳的空缺。

03.西式餐飲歸于平淡

比薩瑪尚諾期望給市場(chǎng)帶來新刺激

也正是憑借這些，比薩瑪尚諾登上了“2021中國披薩十大品牌榜”，而且在未來，比薩瑪尚諾也很可能給相對(duì)平淡的西式餐飲市場(chǎng)帶來新刺激。

隨著西式餐飲的“西式”紅利不再，麥肯從“高大上”的存在回歸快餐，西餐也不再是高端的象征，國人對(duì)西餐的需求也開始變得多樣化，曾經(jīng)流行的快餐、簡(jiǎn)約版牛排、厚底比薩，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)西式餐飲多樣化的需求，現(xiàn)在消費(fèi)者需要更多新鮮感的產(chǎn)品。

而比薩瑪尚諾無論是區(qū)別于美式比薩的薄底披薩，區(qū)別于西式餐飲常見的快餐連鎖的中高端休閑餐廳定位，還是追求更簡(jiǎn)潔、新鮮的產(chǎn)品選材，和堅(jiān)持手作的制作工藝，都體現(xiàn)出了與現(xiàn)在比薩市場(chǎng)的差異化。

瑪尚諾也深諳自己的特色所在，在2020年對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了深度的整合升級(jí)，明確地將品牌的核心定位確定為“意式手工薄底披薩專家”，將意式薄底披薩作為產(chǎn)品矩陣的核心賣點(diǎn)。

同時(shí)，瑪尚諾也將年輕人群、Z世代人群，作為關(guān)注的重點(diǎn)。

此次比薩節(jié)不僅很好地驗(yàn)證了比薩瑪尚諾的升級(jí)成果，從比薩節(jié)的活動(dòng)形式、內(nèi)容都可以看出，瑪尚諾正從年輕人角度出發(fā)，刺激著消費(fèi)者的感官。

比薩瑪尚諾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前對(duì)比薩瑪尚諾而言，毫無疑問是巨大的機(jī)會(huì)，一方面是中國餐飲市場(chǎng)整體正在快速崛起，另一方面他們也看到西式餐飲存在的市場(chǎng)空缺。因此，未來，主打中高端市場(chǎng)的比薩瑪尚諾，仍會(huì)將重心放在深耕一線城市，同時(shí)關(guān)注二三線城市的發(fā)展。

結(jié) 語

看到了市場(chǎng)的縫隙、機(jī)會(huì)，加上50余年的經(jīng)營，在品牌傳播、系統(tǒng)管理、流程管理、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域，均有著豐富經(jīng)驗(yàn)，比薩瑪尚諾似乎找到了通向未來崛起的鑰匙。

在西式餐飲的賽道中，瑪尚諾正試圖通過正宗意式薄比薩+手工現(xiàn)制，搭配中高端休閑風(fēng)餐廳，給消費(fèi)者、市場(chǎng)帶來新的刺激，也讓品牌更上一層樓。

文中配圖均來自比薩瑪尚諾