棒約翰&奧尼爾聯(lián)動(dòng)上線，看名人ip如何成為品牌出圈利器
紅餐編輯部 · 2023-11-01 13:52:10 來源：紅餐網(wǎng) 3450
比薩作為一種舶來品，通過近十年的沉淀已經(jīng)變成中國人餐桌上常見的菜品之一，它作為一種分享型的食物，在年輕人的聚會(huì)以及家庭聚餐等場景中出現(xiàn)頻率都十分高。巨大的市場資源以及市場潛力讓無數(shù)比薩品牌欣然向往。必勝客，達(dá)美樂、棒約翰等知名國際連鎖品牌這幾年都在暗暗發(fā)力，在選擇代言人、ip聯(lián)名、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都動(dòng)作不斷。
品牌聯(lián)名爆款ip
是年輕化品牌形象的新利器
國外品牌想快速打入中國市場，拉攏中國年輕人的心，最便捷的方式就是做聯(lián)名。和最火的游戲、最熱門的idol或者一切有超高熱度的ip聯(lián)名就可以在最短的時(shí)間內(nèi)打造出爆款。必勝客就是走的這條道路。
必勝客和原神的聯(lián)名在前段時(shí)間刷屏了各大平臺(tái)，原神作為目前游戲行業(yè)的頭部項(xiàng)目，無論是玩家數(shù)量還是流量熱度都是其他游戲望塵莫及的，而它的玩家也大多聚焦在年輕人。必勝客選擇它作為聯(lián)名伙伴，無疑選了條非常好的一條曝光路徑，無論是從品牌曝光角度還是品牌年輕化角度都是一次非常成功的合作。
在玩法上，必勝客在門店場景搭建、物料周邊、聯(lián)動(dòng)套餐上都投入了很多心思和精力，將ip特征充分地融入了用餐場景中，很好地把2者記憶點(diǎn)捆綁，增強(qiáng)消費(fèi)者用餐體驗(yàn)感。
代言人不再尊崇“流量至上”
能產(chǎn)品深度結(jié)合是關(guān)鍵
頭部比薩品牌棒約翰也同樣選擇借力ip來助力品牌曝光，但它更偏向于把名人ip和產(chǎn)品相結(jié)合。一直以來棒約翰因“更好的餡料，更好的比薩”而聞名于世，它希望比薩可以將人們聚在一起。秉承著這樣的品牌思維，那么“家庭/朋友聚餐”無疑是品牌想占據(jù)的消費(fèi)場景，而做一款超大的比薩似乎是切入這種場景的好辦法。奧尼爾“超大只”的形象已經(jīng)深入心，“奧尼爾比薩”自然而然實(shí)化了大眾的認(rèn)知，因此品牌輕而易舉地通過代言人的形象打出了產(chǎn)品的特點(diǎn)——大。16英寸比薩&超量的66片意式臘腸和芝士完美呼應(yīng)產(chǎn)品slogan“更大尺寸，更多芝士”，直擊特定場景人群的需求，讓人們?cè)诰鄄偷葓鼍爸凶匀欢坏叵肫稹笂W尼爾比薩」。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)棒約翰不僅充分運(yùn)用奧尼爾這個(gè)人物ip的熱度去推廣或者曝光品牌，還從產(chǎn)品角度出發(fā)，為它的新品找一個(gè)最合適也最容易把產(chǎn)品概念打入人心的代言人，顯而易見奧尼爾的人物形象十分符合這點(diǎn)。可以預(yù)見，哪怕在過去很久的時(shí)間里，人們的記憶點(diǎn)也會(huì)停留在：棒約翰有款比薩和籃球明星奧尼爾一樣“超大只”。
為了擴(kuò)大熱度，棒約翰也努力打造營銷話題。「與奧尼爾人形立牌合影送10000個(gè)免費(fèi)比薩”」的話題熱度在互聯(lián)網(wǎng)上也迅速傳播，消費(fèi)者和奧尼爾立牌的合影更加速了產(chǎn)品的曝光度。除此以外棒約翰還做起了公益消費(fèi)：對(duì)于在中國市場出售的每份奧尼爾比薩，棒約翰都會(huì)向公益機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)人民幣7元。使消費(fèi)者代入場景化的消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，也提高品牌好感度。其實(shí)棒約翰在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上一直動(dòng)作不斷，之前推出的“一口比薩卷”以及“黃金脆芝底比薩”市場反響就很不錯(cuò)。
這幾年比薩行業(yè)明顯卷起來了，經(jīng)常在各平臺(tái)推出低價(jià)折扣促銷，但價(jià)格戰(zhàn)絕非品牌所樂見，比薩品牌如何在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷上突圍才是關(guān)鍵。其實(shí)除了必勝客和棒約翰，另一連鎖比薩品牌達(dá)美樂的創(chuàng)新方式也值得市場關(guān)注和借鑒。它從消費(fèi)行為入手，讓消費(fèi)者從簡單的“選擇-購買”的流程中跳脫出來，開啟了DIY小課堂，增強(qiáng)了消費(fèi)趣味性，也讓品牌正向記憶點(diǎn)更豐富了。
但是無論是哪一種形式，相信品牌的最終目的都是去塑造品牌形象，打出產(chǎn)品的優(yōu)勢。棒約翰選擇奧尼爾，不僅借力奧尼爾籃球巨星的身份助力品牌形象，“超大只奧尼爾”還同時(shí)打出產(chǎn)品“大”的特點(diǎn)。因此從上述幾個(gè)品牌的動(dòng)作和最終的效果看，棒約翰這一次的聯(lián)名邏輯似乎是最接近“最終目的”的。
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