如果我是老板，奶茶就賣16元！
小W · 2022-03-22 10:05:22 來源：中國飲品快報 1553
曾經尷尬的茶飲價格帶，如今卻成為主流？
“我要是老板，主推產品價格就定在16元。”
這句話的出現源于一位非業內人士在看到《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》中的一個數據：57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產品，選擇單杯15-20元奶茶產品的消費群體占比只有27%。
脫口而出的觀點，來自消費角度的觀察。
茶飲報告中的調研及媒體觀點
01
奶茶就賣16元
消費角度看行業定價
10-15元，曾被不少行業人詬病為“高不成、低不就”的尷尬價格帶。
時光需要至少倒退6年。
彼時，奶茶連鎖的主力選址分為2檔。一是以校園為主的校園店，二是在一二線城市盛行的商場店。
受房租及消費能力影響，產生了2個明顯界限的價格帶。
校園店多以10元以下產品為主，主力集中在6-8元之間。而商場店價格則在12-16元之間徘徊。
2015年，廣州、深圳的茶飲品牌通過店面升級、產品升級，讓奶茶成功邁過“2”字大關。加之在三四線城市的商圈建設，使得各區域間開店位置增多，茶飲業也在此時進入“大躍進”時代。
由于頭部品牌價格天花板的提升，讓“15元就是高價奶茶”的歷史打破。這一價格帶變為了可攻可守的戰略地帶。
那位“奶茶就賣16元”的消費人士原話說得更為透徹：“16元接近主流消費者的購買力，即使覺得貴，又不會貴太多。”
而在他看來，現在茶飲品牌的主推產品，似乎都在這個價格之間浮動。雖未有從業經驗，但憑借自己對物價的理解，他認為茶飲在原料成本、房租成本、人力成本等運營成本的疊加后，這一價格才能制作出更高品質及具有利潤空間的產品，以幫助品牌在差異化競爭、可持續發展上助推。
真是這樣嗎？
02
茶飲價格撲朔迷離
原料成本不是唯一因素
直至現在，以毛利潤定產品價的方法仍在使用。
過去，茶飲品牌習慣將產品毛利率看作為70%或以上，一杯7元的奶茶，其成本約為2元。而現在，品牌主力產品的毛利率普遍計算為65%左右，一杯15元的奶茶，其原料、包材成本大約會在5元左右。
但利潤率并非唯一的價格指導因素，利潤值也參與其中。
在過去賣一杯7元奶茶，成本為2元，利潤值為5元。而現在一杯15元的奶茶，成本雖為5元，利潤值則為10元。
誰的空間更大，較為明顯。
但，我們需要注意的是，過去競爭對手相對較少，開店、運營成本主要集中于房租、人力、原料、損耗，以及少量的促銷。
而現在，促銷、引流、平臺提點，門店日常運營成本的增加，以及總部建設的完善，成本較之前高出不少。
這些成本需要從一杯杯賣出的奶茶中而來，行業產品價格的整體上漲的部分原因也來自于此。
縱觀行業菜單，我們發現，目前主力品牌的價格與《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》的調查趨近一致。
在翻看各品牌的點單小程序中我們發現，價格集中于10元以下的品牌數量，較5年前少了很多，而20元以上這個分水嶺價格的品牌，也僅限于部分頭部或者區域強勢品牌之中。
10-20元之間的價格成為常態。
03
10-20元價格帶
產品呈現多元化
目前，各茶飲品牌10元以下的產品主要集中于純茶或純奶茶。而在10元-20元這一價格帶中，又主要呈現3個特點。
10-13元中，主要以加料奶茶為主，以及少量的純果茶類產品。
14-15元產品，則以輕乳、鮮牛乳奶茶為主。
16-20元產品，多為加奶油頂、小料的輕乳茶，或是芝士水果茶、小眾水果茶。
從產品空間來看，幾乎囊括了目前行業內的主流產品。
圖片來源：攝圖網
去年末、今年初，多家茶飲品牌宣布將發力中端價格，爭做這一價格定位的頭部。2月底，喜茶高調宣布今年絕不漲價，同時會有更多“1”字頭價格產品出現，這也說明將在20元左右的市場中釋放能量。
喜茶的這次官宣，除了自身所提及的供應鏈優勢外。也有業內人士分析，受限一二線城市的集中布點，坪效降低，喜茶這一舉動或是為繼續下沉做鋪墊，將兵力投身于更廣闊的三四線市場，做一次降維打擊。
而目前，三四線城市的茶飲品牌主力產品售價在12-15元之間，更下沉的區域市場則再低一些。內卷之下，茶飲品牌的競爭將不再限于產品，要占領消費心智，還有品牌影響力的建設。
這一競爭力的建設，也變為經營成本分攤于企業內部。
頭部品牌降價，下沉區域可在房租、人力成本上彌補。而為了搶占心智，價格略低的品牌勢必加大品牌建設投入。如何保證經營長期利潤，漲價或供應鏈深度打造成為可選項。
1-2元的價格波動，牽動全局。
一場茶飲價格戰，似乎已彌漫硝煙。
本文轉載自中國飲品快報 ，作者：小W
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