一場直播活動成功背后，遠(yuǎn)不止是幾個亮眼的銷售數(shù)據(jù)，更是品牌、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營、團(tuán)隊協(xié)同方式等不斷適應(yīng)新變化的綜合呈現(xiàn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：洪君。

年輕人依然愛吃鴨脖。

9月22-10月7日，絕味鴨脖開啟了#秋天也要快樂鴨#抖音心動大牌日#雙節(jié)同慶活動，活動期間，其在抖音直播平臺的交易額超過6600萬，成交訂單數(shù)量超280萬單，打破了抖音鹵味行業(yè)明星直播的歷史峰值，創(chuàng)下鹵味行業(yè)單場直播交易記錄第一。

根據(jù)絕味官方披露的數(shù)據(jù)，本次活動品牌曝光量達(dá)3億+，與之相關(guān)的話題 #秋天也要快樂鴨#話題量突破2400萬+。

放置于整個中式快餐行業(yè)來看，這個成績無疑都稱得上亮眼，創(chuàng)造了中式快餐行業(yè)月度官方直播 Top1，中式快餐行業(yè)月度達(dá)人直播總GMV Top1。

對于“鹵味一哥”而言，這場活動的成功意味著其持續(xù)發(fā)力的“數(shù)智化戰(zhàn)略”已經(jīng)取得階段性的成效，進(jìn)一步在渠道端擁抱年輕人和數(shù)字化服務(wù)方式。

越是體量巨大的企業(yè)，變革往往越難。傳統(tǒng)休閑鹵味巨頭，如何實現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”？

借此機(jī)會，近日紅餐網(wǎng)專訪了絕味食品數(shù)智增長團(tuán)隊，揭秘傳統(tǒng)休閑鹵味發(fā)力數(shù)智增長的破局之道。

18歲-30歲消費(fèi)者占近6成，

休閑鹵味依然受年輕人喜愛

紅餐網(wǎng)：絕味鴨脖在抖音平臺的直播活動取得如此亮眼的成績，能否和我們分享一下此次活動的感受和準(zhǔn)備過程？

絕味：感受還好，相對平靜。

一是數(shù)智增長團(tuán)隊都是來自互聯(lián)網(wǎng)平臺和上市公司數(shù)字運(yùn)營方向的實戰(zhàn)隊伍，同時也做了精細(xì)化工作分工準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)預(yù)測。在戰(zhàn)略共識認(rèn)知上都是以用戶為中心，用戶時間在哪里，我們的服務(wù)和觸達(dá)就在哪里。

二是這次抖音官方也給予了很大的支持，不管是在平臺用戶需求數(shù)據(jù)分析，場景內(nèi)容打造，規(guī)則下的有效流量支持，大家協(xié)同比較像一個共創(chuàng)團(tuán)隊，一起做一件引領(lǐng)行業(yè)價值的事情。

紅餐網(wǎng)：活動中，絕味斬獲了多個直播數(shù)據(jù)第一，哪些數(shù)據(jù)您覺得對品牌來說是具有重要意義的？

絕味：在這樣的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大背景下，我們還能拿到6600萬+的GMV業(yè)績結(jié)果，大大鼓舞了團(tuán)隊的信心，這個數(shù)據(jù)抖音官方也沒有想到。鹵味行業(yè)巨大的需求空間，客觀的創(chuàng)造了中式快餐行業(yè)月度官方直播 Top1，直播首日1100萬+GMV，創(chuàng)鹵味行業(yè)單場直播交易記錄第一，之后還在持續(xù)增長打破，這也說明線下品牌融合線上還有巨大空間，對我們品牌而言是一個不錯的開始。

其次，素人直播數(shù)據(jù)也不錯，抖音全國周榜場觀交易數(shù)據(jù)已經(jīng)跟肯德基、麥當(dāng)勞站在一起。除了首場是姜潮夫婦的明星專場，之后基本都是官號素人場，GMV依然可以保持1000萬以上，說明品牌、產(chǎn)品、自有粉絲量以及活動的話題度都有較好沉淀，可預(yù)見未來數(shù)智增長是可持續(xù)的。

再次，從抖音后臺反饋的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來看，絕味消費(fèi)者畫像18歲-23歲消費(fèi)者占比19.7%，24歲-30歲消費(fèi)者占比36.89%，31歲-40歲的消費(fèi)者占比34.51%，18歲-30歲年輕消費(fèi)者合并占比近60%，年輕消費(fèi)群體占據(jù)絕對主力。這說明品牌在經(jīng)歷了18年的發(fā)展后獲得了良好沉淀，休閑鹵味依然深受年輕消費(fèi)者喜愛。

事實上，我們一直在做的消費(fèi)者調(diào)研也說明了這一點(diǎn)。年輕人依然愛吃鹵味品，甚至開始出現(xiàn)“鹵味國潮”化，他們對鹵味的情感喜歡更加明顯，關(guān)注新鮮味道的同時，更注重衛(wèi)生安全和健康以及產(chǎn)品獲取的便捷性。

這些年來，絕味持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、場景深化、消費(fèi)者互動，也持續(xù)獲取了年輕消費(fèi)者的信任，隨著年齡增長，年輕消費(fèi)者也會逐漸形成穩(wěn)定的食用習(xí)慣，不會輕易流失，消費(fèi)量級也會隨著年齡增長逐漸提升，與品牌共同成長。

此外，6600萬+GMV的線下核銷比例超過50%，這個遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。一方面有絕味線下16000+門店作為支撐，保障交付；另一方面實際的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，屬于純線上新增引流到店拉升加盟商業(yè)績，也為加盟商注入了線上運(yùn)營的信心，我們相信未來1店變N店，全渠道發(fā)展模式受到加盟商歡迎，將成為常態(tài)經(jīng)營能力。

數(shù)智化戰(zhàn)略驅(qū)動增長，

16000+家門店保障交付

紅餐網(wǎng)：能否分享一下這些數(shù)據(jù)背后的成功秘訣？

絕味：雖然是實現(xiàn)了我們內(nèi)部口號“一騎絕塵”，要遙遙領(lǐng)先的行業(yè)地位目標(biāo)，其實沒有什么秘訣，更多還是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道的基礎(chǔ)上，與抖音團(tuán)隊共同努力的結(jié)果。

具體而言，我認(rèn)為成績的取得離不開幾個關(guān)鍵因素。

首先，我們始終堅持以消費(fèi)者的愉悅快樂消費(fèi)體驗為基本原點(diǎn)。基于此，此次活動在消費(fèi)者的情緒價值、美食體驗、食品安全、便捷服務(wù)、福利優(yōu)惠等方面都做到了充分考量。

比如，#秋天也要快樂鴨#的話題打造，與中秋、國慶消費(fèi)場景，以及消費(fèi)者對美好生活的向往高度同頻，契合食用場景的組合設(shè)計、超值福利以及后續(xù)的線下體驗便捷交付，都體現(xiàn)了我們對消費(fèi)者價值的初心思考。

第二，在產(chǎn)品上，休閑鹵味本來就是一個受大眾喜歡的品類，我們從小到大的飲食記憶，擁有豐富的消費(fèi)場景，具備非常好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。同時，我們始終注重產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，在原材料上嚴(yán)格把關(guān)，不斷研發(fā)創(chuàng)新，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為消費(fèi)者提供鮮香麻辣的高質(zhì)量產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛，也為直播活動的成功奠定了基礎(chǔ)。

第三，絕味鴨脖從2005年發(fā)展至今已經(jīng)有18年的時間，是鴨脖品類中當(dāng)之無愧的知名品牌，擁有線下16000+門店和線上6000萬+會員，這讓我們能夠經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇之中，具備深厚的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)，平臺方也希望能夠給用戶創(chuàng)造規(guī)模穩(wěn)定的價值體驗。

在這些基礎(chǔ)上，我們這次活動積極通過產(chǎn)品組合、各種福利等吸引觀眾參與，與他們保持實時互動交流，更讓大家感受到品牌的誠意和關(guān)懷。活力滿滿的主播成為了我們與觀眾之間的橋梁，良好的門店交付能力為后續(xù)活動打下基礎(chǔ)，形成了有效復(fù)購。

最后，從活動策劃到落地各個環(huán)節(jié)，我們團(tuán)隊都與抖音平臺進(jìn)行了深入高效溝通，制定了切實可行的方案，通過一系列的預(yù)熱、話題打造、達(dá)人探店等吸引了大量關(guān)注者的參與，疊加各種社交分享機(jī)制和系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺的運(yùn)用，迅速擴(kuò)大了活動影響力。

值得一提的是，本次活動的策劃執(zhí)行團(tuán)隊均為90后，他們站在年輕人的視角上，能更好地理解同齡人的需求，持續(xù)以獨(dú)特創(chuàng)意和滿滿活力完成整個全案的推進(jìn)。這些關(guān)鍵因素的有機(jī)結(jié)合，幫助我們這次在抖音平臺上的直播取得了良好成績。

紅餐網(wǎng)：這次直播活動也體現(xiàn)了絕味食品在數(shù)智增長方面的發(fā)力和實力， 你們對數(shù)智增長的發(fā)展有著怎樣的看法？未來絕味食品在這一板塊上還有什么規(guī)劃？

絕味：數(shù)智增長，我們認(rèn)為是未來零售行業(yè)的常規(guī)經(jīng)營能力，特別是今年AIGC人工智能大模型預(yù)言模型，像OpenAI 的Chatgpt，亞馬遜最近280億投Claude這些超級智體的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購買方式，零售的交易場景，會發(fā)生巨大變化。

我們判斷，對于實體零售而言，大部分的交易會在線上，線下會成為品牌會員的消費(fèi)體驗和交付中心。我們必須及時洞察并迎接這場深刻變革。數(shù)智增長的核心在于充分運(yùn)用數(shù)智化能力，進(jìn)行全渠道運(yùn)營，以全新的方式提供便捷、個性化的消費(fèi)價值體驗。這也將讓絕味進(jìn)一步釋放萬家門店的渠道優(yōu)勢，帶來更多的增長發(fā)展機(jī)遇。

比如，通過與抖音等平臺合作，我們能夠觸達(dá)廣大的消費(fèi)者群體，并有效發(fā)揮16000+線下實體店的作用。同時，通過數(shù)據(jù)的分析和消費(fèi)者的反饋，我們可以更加深入地了解他們的需求，進(jìn)一步優(yōu)化精準(zhǔn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，提供更具場景化的消費(fèi)價值。

未來，我們將進(jìn)一步以消費(fèi)者價值為核心，持續(xù)研究消費(fèi)者需求，并將之轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品、渠道、連接、互動、交付的數(shù)據(jù)理解，從而指導(dǎo)我們的經(jīng)營動作。我們希望能夠持續(xù)進(jìn)行全渠道經(jīng)營發(fā)展，與更多平臺融合，通過共創(chuàng)開放式合作，一起為消費(fèi)者創(chuàng)造數(shù)字在線時代更好的消費(fèi)體驗，也希望將品牌的影響力和產(chǎn)品的服務(wù)范圍給到中國和國外更多的地區(qū)和消費(fèi)者群體。

集團(tuán)中后端也將按照數(shù)智驅(qū)動運(yùn)營的既定戰(zhàn)略規(guī)劃布局，加大數(shù)智增長的人才、資金、自研技術(shù)等方面投入，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大而高效的中后臺數(shù)智賦能支持，也希望未來有更多優(yōu)秀的抖音、外賣、私域會員的數(shù)字運(yùn)營人才加入，也包括AIGC人工智能應(yīng)用方面的創(chuàng)新人才。

作為品牌方，絕味始終以消費(fèi)者為中心，同時也一直與加盟商共同發(fā)展。我們的加盟商團(tuán)隊也逐漸意識到數(shù)智增長的趨勢和機(jī)會，接下來我們會持續(xù)為加盟商團(tuán)隊賦能，以全國性和區(qū)域性打法相結(jié)合的形式，以“在線”的競爭能力、服務(wù)能力，形成全渠道數(shù)智新增長的良好態(tài)勢。在數(shù)智增長的大潮中，我們將不斷創(chuàng)新、積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，打造更有活力的品牌。

小 結(jié)

鹵味江湖的混戰(zhàn)依然激烈。推新品、調(diào)口味、拓渠道、增加價格帶……傳統(tǒng)鹵味巨頭不斷擁抱“年輕化”。

對絕味而言，一場直播活動成功背后，遠(yuǎn)不止是幾個亮眼的銷售數(shù)據(jù)，更是品牌、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營、團(tuán)隊協(xié)同方式等不斷適應(yīng)新變化的綜合呈現(xiàn)。

透過本次專訪不難看出，絕味鴨脖此次抖音直播取得良好成績并非偶然，對休閑鹵味玩家甚至是所有餐飲玩家而言，不論渠道方式如何改變，以消費(fèi)者價值體驗為中心、以品牌的基礎(chǔ)核心能力為抓手，好的產(chǎn)品和服務(wù)仍然是突圍的關(guān)鍵。

本文配圖均由絕味食品提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。