小龍蝦是一門門檻較低，但存活率不太高的生意。2008年以來(lái)，柴標(biāo)扎根小龍蝦賽道，一做便是十幾年，將肥肥蝦莊做成武漢小龍蝦的一面招牌。

3月下旬，在武漢的肥肥蝦莊黃鶴樓聯(lián)名店內(nèi)，柴標(biāo)一身灰色西服，在鏡頭前談笑自如，顯然，這位從中餐館廚師起家的創(chuàng)始人，已經(jīng)有了成熟企業(yè)家的風(fēng)范。若不是那標(biāo)志性的光頭造型，旁人或許很難猜到他仍每天扎進(jìn)后廚安排工作。

據(jù)肥肥蝦莊的老員工說，剃光頭是柴標(biāo)當(dāng)初做廚師時(shí)留下的習(xí)慣，這樣就不必?fù)?dān)心頭發(fā)掉進(jìn)飯菜里，影響餐廳的食品安全，后來(lái)雖然他自己創(chuàng)品牌當(dāng)老板，但因?yàn)榻?jīng)常需要進(jìn)出后廚，所以干脆一直保留了下來(lái)。

柴標(biāo)是肥肥蝦莊品牌的創(chuàng)始人，近幾年，他在餐飲業(yè)的知名度越來(lái)越高，這得益于肥肥蝦莊近年來(lái)的門店數(shù)量和品牌知名度的不斷提升。作為專注直營(yíng)的品牌，肥肥蝦莊總門店數(shù)已經(jīng)接近50家，過去三年年均新增5-10家門店。

而紅咖說目錄制當(dāng)天所在的黃鶴樓聯(lián)名店，曾創(chuàng)下過單日排隊(duì)2000多桌紀(jì)錄；如今每到飯點(diǎn)，店門口依然會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。

紅餐網(wǎng)在交流中發(fā)現(xiàn)，柴標(biāo)身上有一種兩面性，一方面是作為廚師，對(duì)食材的高標(biāo)準(zhǔn)近乎執(zhí)著，不能容忍不好吃、不新鮮的產(chǎn)品。另一方面，他又具有企業(yè)家的前瞻性，較早地完成了配料和食材的標(biāo)準(zhǔn)化，如今又將部分權(quán)力放給年輕的管理層。

柴標(biāo)和很多出身草根的普通人一樣，沒有很高的學(xué)歷，也沒有系統(tǒng)學(xué)過管理學(xué)的課程，他是如何實(shí)現(xiàn)肥肥蝦莊的品牌化的？在品牌發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他又是如何做決策？柴標(biāo)在《紅咖說》欄目中一一作出了回應(yīng)。

開店第一年起早貪黑只睡4小時(shí)

卻只“掙”了2萬(wàn)塊錢

2005年左右，柴標(biāo)從浙江回到武漢后，在一家中餐館做廚師。經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，他發(fā)現(xiàn)，燒田螺和油燜大蝦這兩道菜的主要受眾群體都是年輕人，但燒田螺相對(duì)賣得更好，一天能賣100多斤，而以小龍蝦為原材料的油燜大蝦銷量相對(duì)較差，一天只能賣20斤左右。

柴標(biāo)認(rèn)為，兩道菜之所以銷量存在的差異，并不是小龍蝦不如田螺受歡迎，而是因?yàn)樾↓埼r的口味沒有經(jīng)過改良，存在較大提升空間。于是，他結(jié)合燒田螺的味型對(duì)這道油燜大蝦進(jìn)行了反復(fù)地改良。慢慢地，油燜大蝦的銷量從一天賣20斤漲到了一天賣200多斤，反超了燒田螺。

這也讓柴標(biāo)開始意識(shí)到小龍蝦的潛力，“一家店一天賣出200多斤小龍蝦應(yīng)該還沒達(dá)到上限。”

兩年后，在餐館即將被拆遷的空檔期，柴標(biāo)決定自己出去單干，開一家屬于自己的小龍蝦館。根據(jù)之前在餐館成功改良小龍蝦味型的經(jīng)驗(yàn)，柴標(biāo)相信自己能賣出更多小龍蝦。

2008年4月，柴標(biāo)、張艷麗夫婦在武漢洪山區(qū)石牌嶺的街邊找了一家門店，面積不大，一共能設(shè)40多個(gè)餐位，肥肥蝦莊第一家店就在這里正式開出。“之所以叫‘肥肥蝦莊’，是因?yàn)槲蚁Ｍ屹u的蝦個(gè)個(gè)肥美。”柴標(biāo)說。

△肥肥蝦莊第一家門店

創(chuàng)業(yè)后不久，店里的事情幾乎都由柴標(biāo)一力承擔(dān)，從騎三輪車去菜場(chǎng)買蝦，到剪蝦、洗蝦、燒蝦……為了開店，柴標(biāo)當(dāng)時(shí)經(jīng)常每天只睡4小時(shí)。

盡管付出了如此多的努力，肥肥蝦莊起步階段的生意卻十分慘淡。據(jù)柴標(biāo)回憶，算上他自己的人工費(fèi)，第一年可能才掙了2萬(wàn)多塊錢，實(shí)際上開店幾乎沒有產(chǎn)生任何利潤(rùn)，比出去打工掙的錢還少。

“當(dāng)時(shí)新店還沒有客源，而我們要求食材新鮮，所有食材必須當(dāng)日采買、當(dāng)日消耗完，所以食材的損耗率就比較高，賣不掉的食材我們就做成員工餐吃掉。食材采購(gòu)成本也比較高，我們只要大蝦、好蝦，每斤高品質(zhì)蝦的采購(gòu)成本比同行平均貴3-5元，這個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)從那時(shí)起一直延續(xù)到今天，而且現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升到了平均比同行貴7-8元。”柴標(biāo)表示。

而這一堅(jiān)持，也讓肥肥蝦莊的生意逐漸迎來(lái)了起色。創(chuàng)業(yè)進(jìn)入第二年，憑借一些熟客口口相傳擴(kuò)大知名度，門店的生意越來(lái)越好，店門口逐漸排起了長(zhǎng)隊(duì)，“2010年左右起，每到飯點(diǎn)門店都排隊(duì)一兩百桌。”

眼看著一家店已經(jīng)坐不下這么多顧客，柴標(biāo)萌生了開分店的想法。2010年到2013年，肥肥蝦莊陸續(xù)在武漢南湖大道和光谷開出2家分店，總門店數(shù)達(dá)到3家。而就在這一時(shí)期，武漢小龍蝦市場(chǎng)也開始逐漸升溫。

盲目去鄭州開店，

是創(chuàng)業(yè)以來(lái)栽的最大一個(gè)跟頭

2014年前后，小龍蝦熱漸漸席卷全國(guó)。

武漢萬(wàn)松園、北京東直門、南京漢中門、合肥寧國(guó)路、長(zhǎng)沙南門口……全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了多個(gè)以小龍蝦宵夜聞名的美食街，幾乎每家小龍蝦店生意都爆滿。

當(dāng)時(shí)，肥肥蝦莊的門店生意也很火爆，每到飯點(diǎn)門口大排長(zhǎng)龍。“有黃牛在門口賣我們的取餐票，收費(fèi)200元一張，最晚排隊(duì)排到晚上12點(diǎn)左右。”柴標(biāo)說。

但在柴標(biāo)看來(lái)，當(dāng)時(shí)生意火爆的肥肥蝦莊卻陷入了一定的經(jīng)營(yíng)瓶頸。開3家門店似乎已經(jīng)接近了管理上的極限，再多開門店就會(huì)面臨產(chǎn)品味道不統(tǒng)一的問題。

當(dāng)時(shí)導(dǎo)致產(chǎn)品口味不統(tǒng)一的因素主要有兩個(gè)，一是小龍蝦醬料不統(tǒng)一，二是后廚人員的流動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致口味變化。“2010年到2013年這段時(shí)間，因?yàn)榉史书T店生意好，后廚人員不少選擇跳槽、自主創(chuàng)業(yè)等，流動(dòng)性比較大，如果門店繼續(xù)依賴廚師，可能會(huì)面臨不少阻礙。”柴標(biāo)說。

有過臺(tái)資企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的張艷麗向柴標(biāo)建議，要著手做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。但一開始柴標(biāo)對(duì)此比較抗拒，“身為廚師，我覺得做菜應(yīng)該是門手藝活，那么多配料、烹飪環(huán)節(jié)，怎么可能標(biāo)準(zhǔn)化呢？標(biāo)準(zhǔn)化之后怎么解決好吃的問題呢？”

直到柴標(biāo)偶然參加了百勝餐飲集團(tuán)組織的一堂課，課上有老師詳細(xì)講解麥當(dāng)勞、肯德基標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化系統(tǒng)并舉例說：“一臺(tái)汽車有一萬(wàn)多個(gè)零部件，汽車都能實(shí)現(xiàn)流水化生產(chǎn)，中餐的幾十種調(diào)味料為什么不行？”

這句話讓柴標(biāo)茅塞頓開。

隨后不久，柴標(biāo)從開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的醬料開始探索產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，先拿油燜大蝦這一肥肥蝦莊的核心產(chǎn)品來(lái)做實(shí)驗(yàn)，一點(diǎn)點(diǎn)建立標(biāo)準(zhǔn)。比如買來(lái)一臺(tái)小型粉碎機(jī)，放入這道菜需要用到的各種調(diào)料進(jìn)行粉碎，然后拆解配方克數(shù)和烹飪步驟等，后續(xù)逐步過渡到找代工廠生產(chǎn)。“用了幾年時(shí)間，到2018年，肥肥蝦莊完成了所有主力產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。”

柴標(biāo)還把標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展思路從產(chǎn)品推及到團(tuán)隊(duì)管理上，2014年，肥肥蝦莊正式組建運(yùn)營(yíng)部、人事部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部，開始搭建公司化的管理架構(gòu)。

這次改革的效果堪稱立竿見影，門店數(shù)加速增長(zhǎng)。一年以后，肥肥蝦莊陸續(xù)在武漢多個(gè)區(qū)域拓店，總門店數(shù)增長(zhǎng)到8家，并開始嘗試向省外拓展，去到鄭州開店。

但首次走向省外的嘗試讓柴標(biāo)栽了個(gè)大跟頭，門店只開了一年，卻賠了300多萬(wàn)。對(duì)于這次失敗的原因，柴標(biāo)認(rèn)為主要是不夠了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和行業(yè)狀況，以及他個(gè)人的盲目自信，“當(dāng)時(shí)自己太年輕，總覺得在武漢成功了，去到別的城市也能行。”

同時(shí)，省外拓店也暴露了小龍蝦連鎖化面臨的核心短板——供應(yīng)鏈。“小龍蝦必須使用當(dāng)天到店的活蝦，在武漢當(dāng)?shù)亻_店最大的優(yōu)勢(shì)是所有活蝦，從田間到餐桌只用4-5小時(shí)，去省外開店勢(shì)必要面臨活蝦配送的問題。”

供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定不僅體現(xiàn)在省外拓店乏力上，也體現(xiàn)在平時(shí)的食材供貨上，小龍蝦收購(gòu)價(jià)不穩(wěn)定、價(jià)格高是肥肥蝦莊在當(dāng)時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)。

“當(dāng)時(shí)小龍蝦經(jīng)常是上午一個(gè)價(jià)格，下午一個(gè)價(jià)格，一天之內(nèi)每斤小龍蝦的價(jià)格能從30元漲到80元。門店面向顧客的菜品價(jià)格是不變的，但如果進(jìn)貨價(jià)在高點(diǎn)，就會(huì)拉低產(chǎn)品的利潤(rùn)。”柴標(biāo)說。

如果讓顧客形成“吃好蝦，來(lái)肥肥”的觀念

肥肥蝦莊就成功了一半

在柴標(biāo)的印象中，2015年-2018年是小龍蝦行業(yè)最為火爆的時(shí)期，但這段時(shí)間也是肥肥蝦莊比較難熬的時(shí)期。

小龍蝦市場(chǎng)逐漸形成非理性過熱的趨勢(shì)，無(wú)數(shù)人涌進(jìn)賽道淘金，在推高品類熱度的同時(shí)，也制造了各種亂象，比如層出不窮的食安問題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在由良性滑向惡性，各種品類的店都推出了“打骨折”的小龍蝦引流單品，99元十斤、19塊9元一份……在一定程度上影響了不少小龍蝦店的生意。

△線下小龍蝦餐館促銷價(jià)格戰(zhàn)，紅餐網(wǎng) 攝

柴標(biāo)表示，當(dāng)時(shí)有不少小龍蝦商家承受不住，為了保證門店利潤(rùn)而降低了小龍蝦品質(zhì)，比如換成個(gè)頭小的蝦，但這反而陷入了惡性循環(huán)——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，更不愿意來(lái)了。

肥肥蝦莊在當(dāng)時(shí)卻沒有選擇降標(biāo)或提價(jià)。“如果讓消費(fèi)者形成‘吃好蝦，來(lái)肥肥’的觀念，我們就成功了一半。”柴標(biāo)說。

然而這樣做的代價(jià)是，2015年-2018年，肥肥蝦莊的利潤(rùn)率一直低于當(dāng)時(shí)的同行水平。在這期間，柴標(biāo)和團(tuán)隊(duì)一度討論過是否需要更換業(yè)態(tài)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但最后還是決定沉下心來(lái)，不碰自己不熟悉的賽道，先專注把小龍蝦做好，因?yàn)樗嘈拧芭菽笨倳?huì)破裂，市場(chǎng)終歸是要回歸理性發(fā)展的。

但也不能一味被動(dòng)等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，柴標(biāo)又做了一個(gè)決定，從短板供應(yīng)鏈端突破，尋求穩(wěn)定供應(yīng)商。

當(dāng)時(shí)，肥肥蝦莊的策略是向上游供應(yīng)商讓利，用較高的收購(gòu)價(jià)收蝦，確保門店盡早拿到市面上最大個(gè)頭、品質(zhì)最好的蝦，同時(shí)逐步篩選優(yōu)質(zhì)的合作供應(yīng)商。

2018年，肥肥蝦莊與湖北小龍蝦產(chǎn)業(yè)控股集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，后者成為了肥肥蝦莊的主要原料供應(yīng)商。

而后，柴標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)更有底氣，他便定下了一個(gè)規(guī)矩：肥肥蝦莊所使用的小龍蝦，必須比同一時(shí)期、市場(chǎng)上一般小龍蝦店使用的規(guī)格更高，而且要高出2個(gè)規(guī)格以上。

同時(shí)，對(duì)于不合格的產(chǎn)品要堅(jiān)決淘汰。一次，柴標(biāo)在巡店過程中發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商送的食材不合格，于是要求供應(yīng)商將所有門店的同批食材全部撤掉，導(dǎo)致當(dāng)天所有門店無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)。

“這是一次很大的事故，帶給我的啟發(fā)是要對(duì)供應(yīng)商采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，肥肥蝦莊每年要評(píng)選出前三名優(yōu)質(zhì)供貨商，給予3-5萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。”柴標(biāo)表示，此后供應(yīng)商給肥肥蝦莊供貨都很積極。

梳理好供應(yīng)鏈后，肥肥蝦莊的門店數(shù)增長(zhǎng)再一次加速，2019年共開出了6家門店，總門店數(shù)達(dá)到22家，2020年起陸續(xù)走出武漢，在深圳、西安開出門店。

就在肥肥蝦莊加速發(fā)展的期間，小龍蝦市場(chǎng)的泡沫如柴標(biāo)預(yù)測(cè)的那樣破掉了。

2019年前后，小龍蝦市場(chǎng)線下門店大量洗牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，小龍蝦相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈下滑趨勢(shì)，2021年的注冊(cè)量為2202家，僅為2018年新注冊(cè)量的三分之一。與此同時(shí)，小龍蝦相關(guān)企業(yè)的吊注銷量居高不下，2021年，吊注銷量達(dá)到了1193家，占到了新注冊(cè)量的一半。

在柴標(biāo)看來(lái)，隨著想要掙快錢的門店逐漸退出，小龍蝦市場(chǎng)冷卻對(duì)于深耕行業(yè)的門店其實(shí)是件好事，市場(chǎng)的降溫并不影響他繼續(xù)看好小龍蝦行業(yè)。“近幾年小龍蝦市場(chǎng)規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)，說明這些年的發(fā)展總體是比較良性的。”

前幾年的亂象也對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了微妙的影響，消費(fèi)者逐漸從選擇便宜的小龍蝦到更傾向于選擇小龍蝦專門店，柴標(biāo)據(jù)此判斷，這對(duì)于走品質(zhì)路線的小龍蝦品牌來(lái)說將是新的機(jī)遇。

“2019年左右我和團(tuán)隊(duì)判斷，屬于我們的機(jī)會(huì)來(lái)了，當(dāng)時(shí)定下了每年開至少5家店的計(jì)劃，但受疫情影響，拓店提速暫時(shí)不明顯，到疫情后才真正放開手腳發(fā)展。”柴標(biāo)說。

把小龍蝦做到極致，永遠(yuǎn)跟著年輕人走

如今進(jìn)入創(chuàng)業(yè)第16年，柴標(biāo)的工作有越來(lái)越忙的趨勢(shì)。

2023年，肥肥蝦莊一口氣開出了8家門店，總門店數(shù)近50家，“2020-2022年我們低價(jià)拿了一些好的店鋪，都會(huì)在近兩年陸續(xù)開出。”去年，在合肥開出了首家門店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，截至發(fā)稿前，這家店在合肥市大眾點(diǎn)評(píng)“美食榜”和“小龍蝦熱門榜”均位列第一。

同時(shí)，去年以來(lái)，肥肥蝦莊還通過持續(xù)打造精品旗艦店推動(dòng)品牌升級(jí)。

乘著近兩年旅游消費(fèi)的熱潮，肥肥蝦莊于2023年年初打造了黃鶴樓聯(lián)名店這一品牌旗艦店，旅游旺季時(shí)該店日均翻臺(tái)率能達(dá)到12-13臺(tái)，每天接待超2000名全國(guó)各地游客，成為武漢知名的地標(biāo)性餐廳。

△肥肥蝦莊首家黃鶴樓聯(lián)名店

今年，肥肥蝦莊還將繼續(xù)打造新的標(biāo)桿店型。柴標(biāo)透露，4月，肥肥蝦莊將在江漢路打造一家新的旗艦店，門店面積超3000平，走復(fù)古時(shí)尚的裝修風(fēng)格。5月，第二家黃鶴樓聯(lián)名旗艦店也將正式開出。后續(xù)，肥肥蝦莊還將在長(zhǎng)江邊打造兩艘游船店，讓顧客邊賞江景邊吃龍蝦。

預(yù)計(jì)到今年年底，肥肥蝦莊總門店數(shù)將突破50家。

隨著門店越開越多，柴標(biāo)感覺自己的時(shí)間也越來(lái)越不夠用。他每天早晨7點(diǎn)起床，上午和下午和公司管理層、運(yùn)營(yíng)層開會(huì)，晚上到各個(gè)門店巡店，經(jīng)常巡到半夜才回家。

“比起以前，我們肩頭的責(zé)任更重了，對(duì)內(nèi)有這么多員工要養(yǎng)活，對(duì)外，肥肥蝦莊獲得了黃鶴樓的聯(lián)名授權(quán)，有機(jī)會(huì)開發(fā)江漢路的百年老建筑，我們更有義務(wù)做好武漢的旅游‘名片’。”

不過，柴標(biāo)也開始了一些新的規(guī)劃，例如除了產(chǎn)品的把控外，公司其他板塊的業(yè)務(wù)陸續(xù)放手交給年輕人去做，培養(yǎng)年輕的管理型人才，同時(shí)加快從外部引進(jìn)人才的速度。

從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，柴標(biāo)清楚地意識(shí)到，小龍蝦是一門面向年輕人的生意，核心必須圍繞年輕消費(fèi)群體的需求和喜好來(lái)搭建，而能否做好這一點(diǎn)也關(guān)系到肥肥蝦莊的未來(lái)，“肥肥蝦莊要堅(jiān)持做好兩件事：一是把小龍蝦做到極致，二是要永遠(yuǎn)跟著年輕人走，做年輕人喜歡的品牌。”

小龍蝦賽道目前仍然缺乏一個(gè)全國(guó)性的品牌，柴標(biāo)對(duì)肥肥蝦莊未來(lái)的規(guī)劃正由此展開。

“受限于供應(yīng)鏈、冷鏈運(yùn)輸?shù)瓤陀^條件，小龍蝦做成全國(guó)連鎖很困難，但如果是在全國(guó)挑幾個(gè)重點(diǎn)城市打造門店，還是有機(jī)會(huì)做到的，比如長(zhǎng)沙、西安、深圳、合肥、盱眙、南京、杭州、上海……今后，肥肥蝦莊在這些城市都有可能開出門店。”柴標(biāo)表示。

同時(shí)，作為武漢的餐飲品牌，柴標(biāo)還希望能讓小龍蝦代表楚菜更多地走出去。今年1月，肥肥蝦莊受餐飲協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，參加了一場(chǎng)在德國(guó)法蘭克福舉辦的交流晚宴，把油燜大蝦這道楚菜端上了當(dāng)?shù)亍澳暌癸垺钡牟妥溃艿疆?dāng)?shù)厝说臍g迎。

“小龍蝦走向全國(guó)已經(jīng)很難，走向海外難度更大，需要企業(yè)、協(xié)會(huì)共同努力，把小龍蝦這一武漢的文化名片發(fā)揚(yáng)光大。”柴標(biāo)表示。