在縣城賣咖啡，是門好生意嗎？
楊昶 孫金滿 · 2024-07-19 13:51:58 來源：央廣網 1704
據中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道，“十九線小縣城居然擁有了頭部咖啡品牌”“在小縣城開咖啡店是什么體驗”“一天900單，排隊兩小時，縣城咖啡店新年爆單”在各大社交媒體平臺上，此類話題如雨后春筍般涌現，釋放著一個信號：咖啡消費的版圖上，縣城正崛起成為一塊令人矚目的新興熱土。頭部外賣平臺發布的《2024縣城咖啡新業態報告》顯示，2024年1月，中國縣城咖啡累計訂單量較2022年同期增長322.26%，較2023年同期增長136.37%。
縣城咖啡緣何火爆？當下入局是不是一個好的選擇？縣城咖啡產業前景怎樣？中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》特別策劃“行業洞察”，對話青田咖啡之窗旅游驛站（以下簡稱“青咖驛站”）管理員兼全國咖啡師技能競賽裁判員張艷峰、北京外國語大學國際商學院客座教授趙晨，聊聊縣城咖啡的生意經和產業路。
咖啡“拓荒”縣城市場，“文化+互動”圈粉消費者
“中國改革開放以來的咖啡消費的歷史可以追溯到數十年前”，北京外國語大學國際商學院客座教授趙晨回顧道，最早一批中國消費者接觸的咖啡多為速溶咖啡，彼時眾多速溶咖啡品牌涌入中國市場，咖啡作為即沖即飲、提神醒腦的功能性飲品的形象被初步構建；步入2000年，伴隨小西餐興起的咖啡館逐漸成為談事的熱門場所，形成了圍繞咖啡展開的社交風尚，就此邁入咖啡文化的2.0時代；如今，隨著鄉村振興戰略的深入實施，大量工作機會和產業向縣域轉移，吸引了眾多年輕人返鄉，為咖啡文化下沉至縣城創造了良機，釀就“咖啡進縣城”的3.0時代。
而縣城咖啡店的發力擴張，也得益于全國咖啡產業的蓬勃。“有一個拉動的效應。”趙晨介紹說，全國的咖啡店產業規模已超2600億，咖啡店已有近15萬家。隨著城市咖啡消費市場日趨飽和，多家業內品牌相繼向縣一級市場拋出橄欖枝，進行合作伙伴的招募。
咖啡在縣城飄香，其消費人群相較于都市也展現出了一些不同特點。青咖驛站管理員兼全國咖啡師技能競賽裁判員張艷峰，結合自己在青田縣的咖啡運營經歷，指出當地消費主體多為退休人士和旅游訪客，樂意也更有時間了解咖啡文化，故而青田咖啡的經營重心落在文化推廣、顧客體驗的升級以及與消費者的深度互動上，張艷峰還觀察到，麗水本地諸多咖啡門店同樣展現出強烈的交互屬性，在開業后均獲得了市場正面反饋，因此，“在下沉市場做咖啡業務，更應該關注消費者想要了解咖啡背后故事的需求。”
張艷峰在青咖驛站制作咖啡（央廣網發 受訪者供圖）
縣城咖啡真有那么好賣？
“農產品×咖啡”或成本土品牌突圍密鑰
縣城咖啡狂飆突進，“帶著數萬存款回家鄉開咖啡店”的風潮也悄然興起，給返鄉青年提供了一種新的選擇。而關鍵在于，回縣城賣咖啡一定能賺到錢嗎？
張艷峰分析說，相較于一線城市高昂的房租成本，縣城市場的房租壓力明顯較低，的確為咖啡館的持續經營提供了更為寬松的環境。不過，從回本周期來看，縣城門店需面臨較長的資金回籠期，通常在兩年左右甚至更長，而一線城市的咖啡門店往往6個月就能實現回本。
張艷峰提醒，入局縣城咖啡之前，了解本地市場并確認自身長項至關重要。具體而言，技術型主理人擅長于咖啡豆的甄選，沖泡技藝更強；而營銷型店主則可能更精于市場定位、品牌塑造與顧客關系的維護。結合自身優勢在某一領域深耕細作，使之成為門店的鮮明特色，是促使門店在本地市場中迅速脫穎而出的關鍵。
此外，若想在縣城開一家土生土長的咖啡店，還要面臨與知名連鎖咖啡品牌的競爭。趙晨說，連鎖品牌目前已經形成了一套非常固定的打法，“如何開店，如何選址，如何去做爆品，如何引爆打卡”均有成熟的方法論。本土咖啡店欲在浪潮之下實現突圍，不僅要強化客戶運營，利用本地品牌的親和力和鄉情紐帶，構建老熟人聊天般的交流氛圍，在“慢生活”營銷中形成緊密的情感聯系，還應堅守價格帶，避免過度競爭導致的低價策略。同時，好的本土品牌“總是重度裹挾本地的特產”，將農產品等當地特色融入咖啡口味，可以賦予產品獨特的地域標簽和文化內涵，比如延吉當地研發的凍梨咖啡、東北大板拿鐵，紹興做的女兒紅咖啡、黃酒咖啡，都成功破圈。
張艷峰深有體會，他曾利用青田楊梅開發出一款特調咖啡，廣受好評。他還嘗試過將青田傳統家常菜“綠豆腐”的元素融入咖啡，經常引起游客與來訪者的濃厚興趣。消費者在品嘗的過程中，也會對青田的地方屬性有新的認知。
張艷峰與來訪者交流（央廣網發 受訪者供圖）
迎“幫扶”之風前行，借“全域”乘勢而上
談及縣城咖啡產業進階之路，張艷峰特別強調了政府的積極幫扶。他所在的青田，政府不僅促建了地方咖啡協會，還著力推動協會組織一系列活動。在青田政府的整體布局中，咖啡產業已然成為青田華僑經濟的關鍵一環，當地特色農產品如火腿、紅酒、楊梅等，也與青田咖啡文化緊密交融，共同構建起別具一格的“咖啡之鄉”氛圍。
對于縣城咖啡產業未來的態勢和前景，趙晨做了十分樂觀的展望。他觀察到，當下“全域”的理念正在勃興，以文旅體驗為例，游客在探索知名景點的同時，可以發現并體驗整個地區的多樣魅力，包括特色飲食、旅游衍生品等，他說：“當我們將各產業納入全域化視角進行整合，會發現初始的流量投入帶來了無限的復利可能。”對于縣域咖啡產業而言，這種全域資源的整合模式無疑是一大福音。通過全產業鏈的協同作用，可以激發前所未有的創新活力與想象空間，推動咖啡產業向更高層次發展。
云南作為咖啡豆的重要產地，已通過與旅游業、服務業深度融合，實現產品定位、市場推廣及物流體系上的高效整合，達成咖啡產業的全面升級與轉型，為縣域咖啡產業提供了可借鑒的寶貴經驗。
本文轉載自央廣網，記者：楊昶、孫金滿
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